峰瑞资本创始合伙人李丰：消费的变化与变量

整理｜樵苏

编辑｜小龙

9月23-24日，2021 DEMO CHINA 创新中国峰会在重庆融创国际会议中心亮相。自2007年以来，由创业邦打造的DEMO CHINA创新中国峰会已连续十四年为高成长创新企业搭建高规格交流平台。本次第15届峰会同时获得了首席合作伙伴芯爱智能科技有限公司、特别支持单位重庆科技创新投资集团的倾力支持，5大赛道由专场合作伙伴高通创投、腾讯5G生态计划、红杉中国种子基金、HP、联想创投、H50等产业及创投机构联合打造。

峰会现场，峰瑞资本创始合伙人李丰进行了名为《消费的变化与变量》的主题演讲，犀利观点如下：

1、不管今天是几线城市，在大概十年的周期里，都会变成今天的北上广深。

2、今天很多公司只做线下不够大，只做线上也不够大，如果你想成为中大型公司，就要面临怎么融合线上和线下。

3、不一定每个新产品都会成为新品牌。

4、中国的企业不能只靠卖价值，更需要产品的价值观。

以下为演讲内容，经创业邦整理：

新消费在过去12个月特别热，今天我主要为后面精彩的创业大赛抛砖引玉，题目是展望未来，去年开始的消费投资热潮和泡沫产生的原因，今年以什么形式兑现，只讲关于消费投资和消费创业往后会变得怎么样。

第一个问题讲长期和短期。在过去一年半中消费并不好，2021年的前8个月中国社会消费品零售总额和2020年的前8个月社会消费品零售总额相对增长7％，两年相比年平均增长3.5％到3.6％。与2019年前8个月相比，餐饮隔一年之后的两年数据，几乎没什么增长。所以消费总体并不算好，但是长期因素有两个非常相关的事，第一是按照整个规划，能够实现中国在接下来十年人均可支配收入要翻一倍，这句话翻译过来就是，从现在人均3万多翻到6万多。再翻译一下，不管今天是几线城市，在大概十年的周期里都会变成今天的北上广深，这就是消费能力。

所以接下来假定十年之内事情一定会变成这样，可支配收入翻一倍，不管今天我们过去12个月什么样，长期来看所有创业者和我们投资人要解决的问题是，假定今天中国接近65％的城镇化人口消费都像北京和上海，在之后这十年意味着什么？什么叫今天的北京和上海？今天的人均可支配收入是3万块钱，在这个基础上翻一倍，或者涨一倍。

今天中国是全球的第二大消费国家，社会消费品零售总额比排名第一的美国差4％，翻一倍大概是从今天的全球第二增长到全球第一。我们光消费这块贡献的社会消费品零售总额在80万亿以上的规模，这是能够想象十年以后的消费品零售总额，所以长期是这样。短期因为还没有恢复，现在是低速增长。

这张图在升级之前，中国和全世界所有国家是一样，经历相同周期的时候是利用发达的制造业，把东西做成便宜和高性价比。全世界的人口大国，做的都是同一件事。

第二部分是升级的部分。以前中国消费最大的特点是东西卖成高性价比，不管对内还是对外，中国之前出来上市所有公司的品牌类型都是这样。从这个周期开始往后可能会稍微有一些变化，尤其还加上了过去两个月出了第三次财富分配。这句话我翻译一下，中产阶级的数量要比正常自然发展过程中中产阶级总量还要高，要把上面变小，把下面也变小，把中间变大，如果加上这个政策，可能中间会变得更大。

中产阶级现在的房子，接近所谓的泡沫周期，美国和日本也一样。在这个周期，一个不同国家共有的特点是把东西卖得价值高一点，当然价格可能相对上涨一些。当然性价比产品仍然有很大的市场，针对中产阶级。这叫品质体验。

什么叫品质体验？就是线上和线下。这是中国非常特殊的现象，中国从2015年开始，社会消费品零售总额统计数据加上电商，2015年电商占比不到15％，去年达到27％或者28％，我们相信在足够多的品类情况下这个数字会超过30％。我们是全世界电商占比最多的国家，经过五年之后中国零售长成这样，有两份在线下，有一份在线上。再翻译，今天很多公司只做线下不够大，只做线上也不够大，如果你想成为中大型公司，就要面临怎么融合线上和线下。

这个说的不是新零售，而是涉及到SKU是否一样，价格管理体系是否一样，价值链和供应链能不能等价。这是全世界没有解决过的，如果中国有人把这个做好了，谁就是之后5到10年全世界零售效率最高的线上线下公司。

第四件事，是效率。以前我们叫做先做大再做好，今天的问题是消费者几乎没有没见过的东西，和三年以前最大的差别就是这样，是先做大再做好，还是先做好再做大。

第五是服务业。我有一篇零售分析的文章提到，人均GDP超过一万美金以上的时候，其他和中国同期的国家，服务业占比已经很难再上升了，但中国的服务业还会经历一次快速增长。因为今天中国有非常多的创新，所以零售行业也在快速地服务其他行业。我买一杯咖啡，是个半零售厨房做的，你把零售行业和服务行业一半像零售一半像服务的行业进行创新，当然服务行业比零售好，把外卖反过来理解也一样。这种类型的融合和增长大概只会在中国出现，不只是简单花一块钱买这个东西，我要让你有不同的体验，当然服务也一样。这个在中国有非常多的想象空间。

第六件事，品牌创新和产品品类创新的意思是什么？中国非常特殊的现象为供应链太大，加上过去一年消费投资太热，市场上有无数的新品牌，但是其中99％以上是叫新产品，新产品最后有多少真的能够成为新品牌或者新品类？很难讲，为什么会出现这种情况呢？因为全世界没有像中国这么全面和发达，或者叫竞争激烈的供应链，还加上链接效率很高，所以中国发明了全世界各个品类当中的创新品牌。但是不一定每个都会成为品牌。

最后是价值和价值观。原来卖的是性价比，现在卖的是价值。今天你面对的新生代消费者，其实是具有业界领袖气质的。第一，他们成长在物质不匮乏的年代，对他们来讲不会缺乏什么东西。第二，他们有3/4接受的是高等教育，所以有足够多的信息获取能力、分析能力，他们不容易交智商税。第三，把没有缺过东西、有自己世界观和分析判断获取信息的能力加在一起，他们拥有更大的社会责任感，或者说，他们拥有了更多的对其他周边环境的责任感。中国的企业不能只靠卖价值，更需要产品的价值观。换句话说，需要能够体现出社会责任的一些东西，因为消费者已经变了。当然，互联网也促进了信息对称。

最后一件事，大家都在讨论平台互通之后是阿里受益还是微信受益。相较于大平台怎么样，我们更关心对创业者对消费者会怎么样。有一个结论，互联互通之后去哪儿买东西和在哪儿买东西会变成比较和简单和一致的事情，以前去哪儿和到哪儿比较麻烦，比如爸妈习惯用微信买东西，淘宝链接对他来说很麻烦，互联互通之后在微信里面买就行。今后，去哪儿买东西和到哪儿买东西会变成越来越没有障碍。既然去哪儿买东西和到哪儿买东西没有障碍，现在就是到哪个商场买东西了。我把所有商场全链接起来你随便逛，那么买什么就非常重要，所以可能对做好产品和品牌的要求会非常高，好处是，如果你确实好好做产品和好品牌，那就不用说了。

既然去哪儿和到哪儿买东西会变得越来越通畅，你想一想，原来逛商场，假设是北京的商场，一共有300多个商铺可以逛，今天互联互通我把这个商场变成一百层的商场，每一层都有一万多商铺，你就会面临很多商铺，我凭什么要进你那个商铺呢？互联互通之后可能会变成什么样？我们只能猜一猜。

我就留下这七条和刚才讲到的中国互联网的大变化可能引起的长期趋势，不一定正确，供大家参考，谢谢大家。

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