本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：kiki，猎云网经授权发布。
9月28日，乐高集团发布2021年中期财报，数据显示营收同比上涨46%，净利润同比增长140%，均创下了历史记录，进一步巩固了其全球最大玩具制造商的地位。自Christiansen接手执掌乐高以来，乐高的业绩增长速度是整个玩具市场的两倍。
在积木玩具赛道，来自丹麦的乐高是公认的国际知名品牌，甚至很多人眼中乐高就是积木的代名词。但实际上，受大众喜爱的积木玩具品牌绝非乐高一家，近年来，国产积木玩具品牌崛起，抢夺积木市场份额。如A股上市的邦宝益智、用积木花点燃的女性市场的森宝积木、产品热销乐高丹麦老家的快乐小鲁班等等，以大颗粒积木出圈的布鲁可也在今年5月宣布完成6亿元人民币B轮融资。
中国玩具市场规模近千亿，而积木则是玩具市场中占比最高的品类。随着中国玩具制造工艺的成熟度不断提高，品牌创新力逐渐提升，中国本土积木品牌被消费者认可，成为积木市场不可忽视的力量。
近期，2021知乎商业大会在北京举办，红碗社关注到作为「知乎BOOM计划」的入围新兴品牌受邀参会的“唐块儿”。在2020年底，唐块儿推出航天系列产品，在薇娅直播间首秀销量破万，当场成交额达175万。
据了解，唐块儿是一个榫卯积木益智玩具品牌。品牌主张以中国传统榫卯文化为内核，通过现代积木玩具承载古代榫卯技艺，借助其所特有的榫卯六面拼搭玩法，让儿童在玩耍的同时充分发挥想象自由创造，助推儿童想象力与创造力的开发。
唐块儿CMO高明宇在接受红碗社采访时表示：“中国现在市场上没有一个国民级的玩具品牌，这是市场留下的空白，也是我们最大的机会。我们相信唐块儿可以凭借‘传统文化基因+标准模块化工业化生产+自主原创’打造一个中国榫卯益智积木玩具品牌。”
本土化国潮新品牌
在中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》中，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，比上年增长2.6%。其中，消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比16.2%。巨大的积木市场几乎被乐高占据了半壁江山，这一现象背后意味的是中国积木品牌的缺失。中国的制造业非常发达，浙江、广东等地玩具生产企业众多，但为什么很难出现乐高这样的现象级国产积木品牌？高明宇表示：“成也萧何败萧何，中国的供应链太强大了，反而养成了大家懒惰的习惯，满足于用供应链的优势挣钱，肯花心思投入人力物力去做创新的太少了。”国内积木市场的第一大类产品就是“仿乐高”产品。这类企业本质上是沿用乐高的拼插原理，借由成熟的生产工艺提供不同造型的积木产品，就能够获得不错的销量。高明宇认为，这类企业是有市场的，但它的市场会永远处于乐高的阴影之下，在国内环境随时可以被替代，并且要面临无法走向世界这个最大的问题，总体而言天花板非常低。而另一类玩家走的则是“摆脱乐高”路线，比如机械片、磁力片。在产品形态上与颗粒积木拉开了距离，拼插玩法也有所不同，不过这类玩具的形态往往是汽车、建筑等完整的物体，拼插零件都服务于最终的产品，缺乏体验的多样性与益智创造性，在积木市场里缺乏一定竞争力。
中国积木品牌非要和乐高较劲吗？其实也未必。国潮风来势汹汹，早已从服装鞋履覆盖到了新消费全域。国家综合实力与大国形象的提升给国民带来了前所未有的民族自豪感，国内工业与科技的飞速发展则给了中国消费者一种安全感，文化复兴、审美轮回、支持国货让国潮风成为许多行业品牌的“流量密码”。“唐块儿榫卯积木源于中国千年历史的传统文化，我们从开始走的就是一条本土化国产品牌之路。”高明宇告诉红碗社，“国潮之下，我们需要一款属于我们自己的、承载中国文化的、能够占领市场份额的产品。”现阶段产品定位4至12岁儿童目标人群，唐块儿结合中国传统榫卯工艺，形成了独有的拼接结构和组件方式，以STEAM课程为理论基础，打造了品牌原创五大体系数百节专属系列课程，并在众多幼儿园、小学、博物馆 培训机构等地不断打磨升级。唐块儿希望结合传承千年的榫卯技艺，让中国孩子更具有想象力与创造力，在快乐游戏成长的同时传承、发扬民族优秀传统文化。
传统榫卯的工业化
区别于乐高的凹槽设计两面拼，唐块儿独特的锁死设计六面拼提供了更多的可能性古人云：“榫卯万年牢。”榫卯是中国古代建筑、家具和很多木制器具的最重要的结构方式，凝聚着中国古代人的智慧。唐块儿发明者也是品牌创始人许晋平出身于山西榆次的一个木匠世家，从小就是在刨花中玩着父亲打造的木头玩具长大，他对木作技艺尤其是精妙智巧的榫卯结构，有着深厚的热爱。抱着传承传统工艺的想法，许晋平尝试用榫卯结构开发积木产品，他用万榫之母的燕尾榫作为创作源头，结合燕尾槽形成的卯块，将尺寸标准化，并设计改良形成了新榫卯体系。如今唐块儿的榫卯积木原件以“方正”为外形，六个方向可稳固拼合，完全构建了一个全新的拼接体系，通过这个体系能够构建玩具、教具、家具，甚至交通工具。相较于普通拼接积木，唐块儿具备更多连结方式，可塑性与空间延伸性更强。“很多家长第一次接触唐块儿会觉得六面拼的结构对于儿童来说很复杂，但实际上孩子们的反馈却是玩起来更容易上手，用几个零件就可以拼成一个小物件，这种成就感更能激发孩子的创造性。”高明宇告诉红碗社，积木是一种很重体验感的玩具，今年以来，唐块儿参加了100多场市集、体验课等线下活动，初次接触唐块儿的用户在上手尝试之后的转化率高达70%，积累了近万人的种子用户。截至目前，唐块儿积木已经进驻到百余家品牌零售店以及艺术展示空间等渠道，基本完成了北京地区的线下布局。据了解，唐块儿在2017年就已获得中国、欧美、日本 等国家和地区相关专利证书，经历了多次打磨与迭代其第五代产品于2020年成型，并在2021年开展全面线上线下布局。
“创新榫卯玩具体验，一方面在于结构体系的重构，另一方面则在于材料变革。”高明宇解释道，市场上早就出现榫卯结构的拼接玩具，但产品还停留在木制材料阶段，虽显小巧轻薄，但在木匠世家出身的许晋平看来，这无疑是对木料的一种浪费。而这些木质榫卯玩具则以复原古建筑为主，或者辅以千年前的拼搭玩法，继承了文化，却没有发展创新，对孩子创造力的培养也极其有限。洞察到这一点，许晋平作出了一个艰难的决定——跳出榫卯产品的老路，将传统木制榫卯进行ABS工业化。唐块儿采用台湾ABS材质健康环保，根据人体工学原理将榫条、卯块规格定为2cm大小标准化生产适宜儿童玩耍，实验验证最佳静态摩擦与动态摩擦系数优化榫卯操作手感，这一举措让唐块儿积木摆脱了长久以来木制材料带来的限制。打开了新的思路，唐块儿面对的是一个更大的难题，由于新型榫卯为六面卯槽的结构，无法直接注塑脱模，生产环节迟迟无法推进。直到许晋平提出了创新性的生产方案，并与国内玩具行业知名企业合作以保证生产工艺，唐块儿积木才真正开始落地量产。
双线并行打法
“我们的竞争对手不是乐高，也不是其他积木品牌，而是‘ipad们’。”许晋平从中国农业大学毕业后，先后加入小熊在线、去哪儿等企业，负责IT研发及管理工作。曾独立设计BOBOKing地图导航软件，下载用户数超十万，随后加入国内民营卫星企业九天微星工作。在这个过程中，他发现，那些高校毕业来的孩子，想象力和对结构理解的能力与学分不成正比，缺乏的想象力，是这一代人最大的壁垒。“如果小朋友只能选择一种玩具，首选必定是积木。”高明宇解释，孩子对世界的认识是从好奇心开始的，强烈的好奇心不仅增强了其求知欲，也促进了其创造性思维和想象力的形成。相比于固定形态的模型车、洋娃娃，孩子对于可变化的积木更感兴趣，通过自己动手拼插完成作品带来的成就感会刺激孩子的创作欲，而这种沉浸式的玩耍过程也能很好培养孩子的专注力。为此，唐块儿组建了一支实力过硬的研发团队进行产品开发，研发成员主要来自清华美院、中央美院、艺术家工作室，其中不乏建筑系专业人才，从专业性提升产品的可创造性与可延展性。据官方透露，唐块儿已推出基础系列、百变机械系列、古建系列、TKJ教育系列等五大产品线，本月正式上线十五款sku，未来几个月会陆续发布增加到四十多款。
近年来，不同于传统的单学科、重书本知识的教育方式，重实践、超学科的steam教育理念席卷全球，目前正在逐步渗透到中国各大中小学校已经千万家庭。此前红碗社曾采访的板木拼装结构消费品牌木喔，就是借助steam教育的火爆的机会切入市场，随后采用榫卯的结构逐渐拓展了智能教育、文创玩具、创意生活等多个系列产品。
瞄准4至12岁儿童群体，唐块儿采取榫卯积木产品与steam课程双线并行的打法，专注于运用榫卯文化帮助孩子提高创造力。中国传统科学中的结构学榫卯，历经几千年的传承与发展，衍生出各类相关技术并运用于土木建筑、机械结构等领域，同时也造就了中国木建之美、中国器物之美，集中国哲学、美学、工程学、数学之大成。立足于榫卯结构原理，唐块儿开发了有中国属性的steam课程，搭建一套符合中国孩子的思维教学体系，打造独有的五大体系数百节专属系列课程，进入众多幼儿园、小学、博物馆、培训机构等场景。
高明宇坦言，教育用户是唐块儿最大的痛点。玩具是典型有品类少品牌的产品，尤其是积木玩具难以用图片和文字打动用户，榫卯积木的教育成本相对而言比较高。“现在我们的思路是用内容来破圈，以内容作为驱动去解决大家对于这个新产品的认知。”品牌团队认为，唐块儿的目标客群与知乎的用户存在一定重合性。知乎经过十多年的发展，积累了大量高质量创作者，这部分人群对于内容的接触和辨识能力更强，也更愿意对具有话题性的事物进行更深层次的研究。完成北京地区线下渠道的布局之后，唐块儿计划加大品宣力度向全国范围进行推广，于是在近期加入了「知乎BOOM计划」，希望借助知乎高质量内容平台优势，传播唐块儿用自主原创创新产品唤醒新一代人关于中国传统文化记忆的品牌理念，并通过不断提升自身产品力获得更多用户的认可与信赖，最终成长为一个民族性的品牌走向世界。
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