茶百道凌晨致歉！新式茶饮，不要被资本宠坏了

图源：图虫

编者按：本文来自微信公众号节点财经（ID： jiedian2018），作者四海，创业邦经授权转载。

9月30日晚，#茶百道使用过期原材料# 登上热搜。据博主@内幕纠察局称，茶百道过期原材料更换标签继续使用，宣传鲜果制作但部分产品用果浆替代。

10月1日凌晨0点，茶百道发布致歉信。对于不时传出或将赴港IPO的茶百道来说，这一事件无疑平添了一道阴影。而对于登陆资本市场，从此前茶百道官方的“暧昧”回复中，可以看出上市一事并非无稽之谈。

小纸杯里缘何频频传出大声响？向资本市场跃跃欲试的茶饮背后究竟蕴藏多少资本力量？

三次IP升级打造爆款品牌

异军突起的茶百道是何来头？

其实它并非“新人黑马”，从2008年在成都创建第一家门店算起，茶百道已入局新式茶饮13年。创立前8年，茶百道并未显示出国内争雄的迹象和气魄，2016年实现门店突破100家的“小成就”后，随即迎来业务发展的分水岭。

接下来一年有两件大事发生，一是成都茶百道餐饮管理有限公司成立，二是茶百道拉开营销推广、IP打造序幕。

在现有蓝色熊猫LOGO被出现之前，企业进行过两次品牌调整。初次升级茶百道重新设计了企业商标，突出“台式手作”标签，提出“好茶有茶道，用心是正道”主张，一改之前扁平大众化的品牌风貌，从主要消费者年轻人标新立异、追求时尚的心理出发，重新树立企业形象；

在维持品牌高端化的前提下，茶百道随后进一步切入细分市场，考虑到门店主要设立在华东、华中、华南等经济发达地区，结合社会变化趋势确立“年轻都市女性”目标群体，把“鲜果与中国茶”相结合，希望刻上知性、独立的中国现代女性烙印。

虽然该款设计没能持续下去，但奠定了“蓝色”的品牌基调，为接下来变身爆款校准方向，“丁丁猫”自此诞生。在新的LOGO中，茶百道将中国元素和简约的流行元素糅合一起，紧贴当下潮流热点，树立自己的风格。在取得不错的市场反馈后，又采取联名营销的手段，与敦煌博物馆联名的飞天觅茶系列和泸州老窖联名的“醉不上道”茶酒，为潮流增添一份厚重，颇得消费者青睐。

接下来几年企业门店数猛涨，据传目前已超5000家。要知道，根据2020年12月企业官方公布的信息，茶百道门店数才刚过3000家。

茶百道的门店绝大部分都是通过区域代理或商户单店加盟方式开枝散叶，因此门店数量快速增加并非企业自行发力而是商户认为有利可图争相追捧入伙的结果。“丁丁猫”在C端有多火？在智研咨询六月份发布的《全国美团外卖销量》排行榜中可窥知一二。

茶百道以单月1056.3万单的销量高居第三，仅次于华莱士和蜜雪冰城，领先690.6万单的古茗和673.4万单的书亦烧仙草大半身位；彼时茶百道门店数仅为3427家，与总单榜前两名存在数倍差距，在单家门店平均单数一项茶百道以3082.2单遥遥领先的，华莱士、蜜雪冰城分别为1802.6单和1361.5单，火热程度高下立判，而这正是茶百道受商家看好的主要原因所在。

除了推出中国特色茶饮和成功塑造品牌，另有相当一部分人认为茶百道的成功在于补足了新式茶饮业中端市场空白。该观点认为在蜜雪冰城霸占10元以下低消市场，奈雪的茶、一点点抢占20元以上高端赛道的情况下，腰部消费区尚未出现统治力量，茶百道强势入局有望跻身前列。

姑且不论该观点对错，茶饮业三条赛道的形成本身就是令人惊叹之事。令人好奇的是，杯杯茶饮究竟汇成了怎样的洪流？

新式茶饮或开启IPO热潮

先来整合几则消息。

与茶百道一同发酵的，还有蜜雪冰城敲起IPO算盘。迅速扩散的传言甚至有鼻子有眼的概括了蜜雪冰城上市打算：最早将于明年登陆港交所的同时，并不排除驾临A股的可能性。与顾问进行初步讨论的过程中，确定了2到5亿美元的募资金额。与茶百道官宣内容相仿，蜜雪冰城工作人员同样对此表示不知情；

把时间倒播到今年6月30日，“奶茶第一股”奈雪的茶（02150.HK）港股开业，自2016年首获天图资本1亿投资款开始，奈雪的茶前后共经历五轮融资，吸引了深圳创投、HLC、太阳投资等一众金主，5.82亿元的人民币和1.1亿美元的融资总额把其市值硬生生提到数百亿元高位。成功出圈的奈雪，势必会成为业内里程碑一样的存在；

了解新式奶茶资本动向后，让我们把目光放宽看一看临近赛道选手的近况。香飘飘（603711.SH）以冲泡奶茶闻名，能绕地球一圈的3亿多杯销量和连续9年蝉联冲泡类奶茶销量第一的成就早已为人所熟知。可在王牌业务依然稳健的情况下，香飘飘近年股价下跌的一部分原因竟是由于即饮奶茶业务开展不利，新产品中虽然不乏芳园“丝袜奶茶”、“港式牛乳茶”及“MECO”果汁茶等系列反响不错的产品，但依然难与奈雪的茶、CoCo等头部公司竞争。投身资本市场多年的香飘飘目前市值不足60亿元，难与奈雪的茶近230亿港元的相提并论。

纵观线下茶饮市场，城内的忙于占位，城外的费心进门，一杯小小的奶茶，在用动辄三四十元单价刷新人们认知的同时，又在资本市场争先恐后亮相登场，究竟是什么样的魔力让原本是快消品最简单形式的饮品与资本频繁联系在一起？

首先还是要回归到产品，奶茶到底是什么？奶茶缘起台湾“春水堂”，在被发明后的很长一段时间，“奶茶”之名常与“珍珠”相伴。传入香港后于1996年从上海进军大陆，以“CoCo都可”、“避风塘”、“大卡司”为代表的区域性奶茶店如雨后春笋般在各地生长；

经过一段时间的发展，“珍珠奶茶”迎来第一轮产品升级，“ Happy Lemon 快乐柠檬”于2009年开发的“岩盐芝士”成为爆款，拓宽品类直径，“珍珠奶茶”开始踏上去“珍珠”化旅程

随后贡茶、果茶、黑糖奶茶等新式茶饮层出不穷，不断满足消费者味蕾，奶茶滋养下的年轻群体用已然根深蒂固的消费习惯反哺奶茶繁荣。

然而一个本质的问题是，不论奶茶的内容如何改变，产品构成依然是水+配料。纵然现在已经发展到可以加水果、加谷物、加果酱或任何给消费者视觉味觉新刺激的内容，但以常理度之实际成本都不会高的离谱，而且在奶茶界普遍适用的规律是，辅料加的越多越炫的商家产品定位往往越高端，消费者的高端需求用什么去满足？当然是高溢价，所以可以为人所理解的是奶茶永远是“一本万利”的生意。

数据同样会印证上述观点。以“物料成本远高同业水平”的奈雪为例，近两年一期包含员工成本在内的毛利分别为33.4%、32%和37%，较高的毛利率搭配可观销量，难怪大批资本势力拍马赶到。

可以说茶饮领域目前门店竞争、网点下沉玩法的幕后推手就是这帮资本大佬。截至本年6月，蜜雪冰城共有门店1.18万家、书亦烧仙草5555家、 一点点门店超过4000家，门店大战已进入白热化。

这种烧钱极快的激烈竞争模式也倒逼各奶茶大咖寻求更大的资本舞台，与资本市场的交集自会不断增加，一波奶茶IPO热潮的到来并非天方夜谭。

值得深思的是，品类翻新的竞争模式为何没有一直沿用下来？门店比拼时代又会持续多久？

从“奶茶繁荣”到奈雪破发：奶茶行业价值增长点究竟在哪？

想要找到新的增长点，就要给消费者新的刺激；想要一直快速增长，就要给消费者持续的刺激；

在过去的20年中，热点由产品迭代升级驱动，杯中满满的惊喜创意让消费者变得忠实又刁钻可翻新种类不断减少，而且一家研制出新品成为爆款后，其竞争者可在短时间内冲调出味道相仿甚至更优的饮品，极大提高新品研发成本，“味蕾导向”的发展方模式逐渐被淘汰；

技术先天不足，只能用规模后期弥补，于是广开门店抢占市场成为奶茶巨头不得不持续的战役，在门店主战场集中火力砸钱砸人的同时，另辟蹊径曲线救国者也不在少数；

如上文介绍，茶百道以营销推广、IP塑造崛起，奈雪的茶则选择对标星巴克，在商场中心打造不低于200平方米的高端门店，以“奶茶”之名营造宜人社交场所氛围。

门店租金、营销费用、人工成本是压在奶茶企业头上的“三座大山”，不但消耗资金，更压榨利润，“赔本赚吆喝”的业内玩家不在少数，“营销至上、门店为王”的惯用方法是否具备可行性有待验证。

至少从目前反馈来看并不乐观。以19.8港元/股发行的奈雪股票，开盘即跌到18.86港元/股，盘中一度跌至16.68港元/股，最终以13.54%跌幅落到17.12港元惨淡收场。上市前三四百亿估值的奈雪，在一个季度不到的时间身价几近腰斩，目前市值上不足230亿港元。

奈雪的茶股价变动（图片来源：新浪财经）

在复盘环节，众多分析观点将奈雪破发归咎为成本过高造成的利润萎靡、对手扩张导致的份额下降以及行业桎梏形成的预期利空三大方面。奈雪动荡原因同样适用于包括茶百道在内的整个奶茶业，台下不论多么受人追捧，一旦到了“是骡子是马拉出来遛遛”的环节终要原形毕露。

两点思考：

其一、曾几何时产品和技术是企业护城河，营销和规模分列左右护法是放大产品经济价值的手段；现如今在部分行业产品成了媒介，花样频出的IP塑造推动收入增长，烧钱织网是主要竞争武器，如果真能做到“伤敌一千、自损八百”竟然也能称得上胜利。

具体说来，奶茶行业增长点究竟在哪？昨日的新品研发?今朝的C端肉搏竞争？还是明天从天而降的某种全新手段？

其二、资本市场在评估候选者入局标准、投资者在选择投资对象时是否应该采用更审慎、更长远的价值发展理念，话题热度和价值潜力终归不能混为一谈。即便存在“圈钱之所”的戏谑叫法，但资本市场终究还是为优质的商业逻辑服务，投资仍逃不脱回归价值的真理。

上不上市，茶百道的下一步操作都值得关注，奶茶行业深层变革尚未开始。