一些互联网头部 APP 的用户与收入情况

编者按：本文来自互联网怪盗团（ID：MTphantom），作者怪盗团团长裴培，创业邦经授权发布，封面图来自摄图网。

大家好，国庆快乐。国庆假期最重要的就是玩，每一分钟都应该投入各种户外或室内的娱乐活动，包括但不限于：玩游戏、看电影、听音乐、读书（注：特指娱乐性的闲书）、打球、钓鱼、打牌，等等等等。如果你不幸被抓回去加班了，也应该秉承摸鱼至上的态度，一有机会就发呆或刷社交媒体，顺便多喝几瓶单位冰箱里的冷饮（若有），这才是加班的正确姿势。

众所周知，本怪盗团最讨厌的就是过于努力的人，因为众所周知，这种人不但自己过得不开心，也连带别人不开心。以前我认识一个基金经理，是一个不折不扣的 “奋斗逼”，特别看不惯别人娱乐，要求大家 “把每一分钟时间都拿来读财报、读研报、学习提高自己”。任何微信群，只要有他在，大家既不敢讨论电影也不敢讨论旅游，否则就会被贴上 “不务正业” 的标签。

有一次我对他说：“大家看电影、看动漫，往往只是利用飞机上和高铁上的一点闲暇时间，没必要上纲上线吧？” 他斩钉截铁地说：“我在飞机、高铁上，一贯是只读财报的！” 看吧，这就是最典型的奋斗逼。我一直很想问他，您老人家那么奋斗，为什么基金投资业绩还那么差 —— 到底是说明奋斗没用，还是说明您老人家智商太低、输在了起跑线上？

我忍受这个奋斗逼，前后忍受了五六年；后来因为不做券商分析师了，他不再是我的客户，终于可以把他一脚踢出自己的所有的群、彻底拉了黑名单，至今还觉得是一件快意的事情！

闲话少说，今天的主题是跟大家探讨一下若干互联网头部 APP 的用户和收入情况。众所周知，主流互联网 APP 的用户和收入数据，有四个主要来源：

公司财报。一般而言，财报数据最权威，需要承担法律责任，所以最常被援引。但是，财报数据每季度只更新一次，而且不一定齐全，例如很多互联网公司只选择性披露一部分 APP 的数据。

咨询公司和市场调研机构。例如大家耳熟能详的 QM、TD、App Annie 等，它们的数据比较连续，但不一定准确。更重要的是，它们的收入估算准确度很低 ——App Annie 的游戏流水就不太准，而且无法追踪到广告收入。

各种私人渠道。这年头，大家都有几个在互联网大厂工作的朋友，可以验证一些东西。在行业内的人看到的东西，总是比外人更直接一点。不过要注意，这是一种盲人摸象的研究方法，不一定能看清全局。

券商及基金的各种传闻。准确率基本为零，甚至是典型的反向指标。这年头，资本市场尤其是 A 股二级市场的传闻早已丧失了一切公信力（本来也没有过公信力），聪明人应该学会忽视。

要搞清楚真实情况，说难也难，说简单也简单。我个人很喜欢 CFA 教科书中提到的 “马赛克理论”：使用各种不同渠道的数据，整合为一张 “拼图”。我们不需要掌握所有可靠信息，只需要在某些关键节点拥有可靠信息即可，剩下的部分可以通过逻辑推理（脑补）得出。

下面就跟大家聊聊怪盗团通过 “马赛克理论” 得到的一些比较重要的互联网 APP 的用户和收入情况。

游戏行业

自从 2017 年以来，外界总是习惯性地低估《王者荣耀》的流水。我估计，App Annie 可能系统性地把《王者荣耀》的流水低估了 50% 以上，有时候甚至低估了 70%。几个月前，币圈人士兴奋地宣称，一款 “区块链手游” 的日均流水已经超过了《王者荣耀》，成为全球最赚钱的游戏 —— 我看了一下那条报道，如果数字是真实的，那应该还没有超过。

外界低估《王者荣耀》流水的原因很简单：App Annie 估算游戏流水的主要方法是根据 iOS 畅销榜的实时变动，通过算法进行调整，拟合出一个 “预测值”。这种预测手段，对于畅销榜头部的游戏一般是无效的，因为它的收入水平可能是第二名的好几倍。

《和平精英》的流水则容易被外界高估，原因同上：它经常是畅销榜的第二名，偶尔还能登顶，所以经常被视为与《王者荣耀》流水相仿。事实上，《和平精英》就算在 2019 年的巅峰期也难以达到《王者荣耀》的三分之一，更不用说现在了。

进入 2021 年，《和平精英》的流水已经出现下滑趋势，而《王者荣耀》还在稳步上升，这一点是腾讯财报当中公布过的，毋庸赘述。

《金铲铲之战》在用户方面非常强劲，很可能刷新了自从 “吃鸡” 大战以来，整个中国手游市场的首日和前七日新增纪录。根据我的估算，《金铲铲之战》初期的新增用户数量，很可能超过了《刺激战场》《全军出击》两款 “吃鸡” 手游之和；而且，这种强劲的新增是建立在几乎不做买量投放的基础上的。很显然，《英雄联盟》的 IP 号召力极高。

短视频行业

自从 2020 年下半年以来，整个短视频行业（含 B 站、西瓜等 “中视频平台”）的用户时长增长，几乎完全来自直播。所以外界看到了一幅奇怪的景象：快手、B 站纷纷宣布用户时长剧增，抖音的用户时长显然没有下降，这种全行业的强劲增长是从哪里来的呢？答案就是直播。

看一场直播的时间，往往足够刷四五十条乃至一两百条短视频。就算用户在直播间只停留 5 分钟，对平台的时间价值也相当于刷了好几条（甚至一二十条）视频。对于腰部创作者而言，直播也很具备吸引力 —— 与微不足道的平台广告分账相比，还是直播打赏或带货佣金来得更快。

因此，微信视频号下一阶段的发展方向也是死磕直播。视频号官方已经开始 “潜力带货达人招募活动”，并成立了一批 “潜力带货达人群”。不过，我个人对此不太看好，因为微信生态的货源还不够好、不够多，而且履约能力尚未建立起来。哪怕是抖音电商，现在仍面临着上述问题，何况是视频号？

如果不考虑直播，那么 2021 年可谓短视频全行业的瓶颈之年。据我所知，2021 年春节过后，各大平台的新用户流失率均创下历史新高，结果导致各大平台（抖音除外，因为尚未上市）的一季度、二季度用户数据都很不好看。在用户角度，短视频终于触及了它的天然上限。

关于字节跳动

自从 2018 年以来，字节跳动一直被外界称为 “APP 工厂”，在几乎每个热门品类都有自己的 APP。然而，从收入角度看，我们可以认为，字节跳动 = 抖音 （注：不含 TikTok） + 今日头条。上述两个 APP 可能贡献了字节跳动收入的 80-90%—— 无论只考虑广告收入，还是考虑一切收入。

抖音的广告变现能力极强，可以算是全世界单用户广告价值最高的 APP，没有之一。这种强劲的变现能力要归功于三点：单页信息流对插入广告非常友好；字节跳动的数据和算法优势；强大的广告销售能力。相比之下，TikTok 的变现几乎尚未开始，关键在于字节跳动尚无法将国内的广告销售能力复制到主要海外市场。

鉴于今日头条所代表的图文信息流 APP 已经不可避免地走了下坡路，抖音现在承载着字节系在战略、用户和收入方面的绝大部分希望。在当年的字节系三大短视频 APP 当中，火山已经并入抖音，而西瓜在用户和变现方面远远低于抖音。

字节系的最新希望可能在于番茄小说，它是免费阅读浪潮的最大赢家。我估计，番茄的 DAU 肯定已经突破 3000 万，甚至达到 5000-6000 万，因此成为字节系用户时长的最大增量来源；它的用户数量很可能超过了一切竞品的总和。不过，免费阅读 APP 的用户往往是消费能力较弱的下沉市场用户，广告价值无法与抖音相提并论。

关于海外市场

毫无疑问，互联网出海是一个方兴未艾的发展方向，对于某些互联网公司而言甚至是唯一可行的方向。问题在于，海外用户到底值不值钱？我们经常听到各种互联网公司宣布在海外做出了几千万乃至几亿的 MAU，听起来特别容易，可是含金量到底有多高呢？

这里有一个试金石：看海外用户有多大比例来自印度。印度是全世界最大的互联网新兴市场，也是最不值钱的。80% 以上的印度互联网用户可能在二三十年内都不具备任何变现价值。只要你肯砸钱，一定能在印度砸出几千万乃至上亿的用户，但那有什么用呢？何况，你辛辛苦苦做出来的用户随时可能因为当地监管变化而归零。

我估计，按现在的势头发展下去，很快在资本市场会出现一种呼声：要求互联网公司把自己的海外用户区分为 “印度” 及 “除印度之外” 两大类，只赋予后者估值。当然，随着移动通信技术在发展中国家的渗透，撒哈拉以南的非洲地区可能会接过印度的火炬，成为下一个 “专供中国出海互联网公司粉饰数据” 的新兴海外市场。