荣耀手机反弹的法门

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编者按：本文来自微信公众号刘旷（ID::liukuang110），作者：刘旷，创业邦经授权转载。

荣耀作为曾经的华为品牌，之前受到老东家华为的“制裁令”事件影响，出现了芯片供应链断裂、产品出货量和迭代更新受阻的问题，市场份额一度下跌至历史最低，仅有3%。

2020年11月17 日，荣耀正式从华为剥离出来之后，“制裁令”问题得以缓解，荣耀的业务发展日渐恢复，市场份额一路攀升。在2021年9月22日，荣耀CEO赵明在Magic3系列发布会上透露，目前荣耀市场份额已回升至16.2%，接近荣耀历史的最高水平。

在如今已经是饱和状态的手机市场中，新荣耀还能在历经至暗时刻之后仅用不到一年的时间，把市场份额从谷底拉回，实现“V型”反弹实属不易。

触底反弹的法门

2020年9月15日华为禁令正式生效后，对荣耀的市场份额打击最大的就是手机出货量的问题。因此在正式独立之后，新荣耀所首要的解决就是如何重连供应链，提高手机的出货量。

首先需要摆脱芯片危机，之前由于华为的芯片断供问题，荣耀作为华为最亲近的品牌也深受其影响，芯片紧缺，新品更新速度减缓，手机货量供应不足。在荣耀成功整体出售后，华为发布公告表明不参与荣耀的运营管理和决策，最大程度减小“禁令”对荣耀的负面影响，为后续新荣耀的芯片危机提供了缓冲的余地。

在脱离华为后，新荣耀重新梳理和强化了供应渠道，还和高通成了合作伙伴。在2021年1月份独立后首发的新品荣耀V40系列搭载了联发科天玑1000+芯片；8月份发布的Magic3系列启用高通骁龙888芯片。补上了芯片缺口，新荣耀在手机领域的发展也得以重新恢复了生命力。

其次是加速迭代更新，2021年年初新荣耀拿出V40系列，6月份推出荣耀50系列，两款产品的迭代时间相隔不到半年。在经历了“换东家”、份额谷底之后的新荣耀，还能在产品的迭代更新上提速，主要原因是有强大实力的技术团队作为支撑，公开数据显示超过8千名原华为员工加入了新荣耀，并且50%以上是研发人员。

双管齐下，新荣耀的手机出货量逐渐回升，根据Counterpoint的数据，2021年5月、6月荣耀手机出货量分别环比增长39%、27%。

成为市场重要玩家

完成供应链的重启之后，新荣耀的下一步即以独立的身份重新进入智能手机市场的队列中，正面与华为、苹果、小米、oppo、vivo等实力品牌进行竞争。从品牌角度来说荣耀不算是新晋选手，且从市场竞争实力上看，新荣耀已经是老玩家了。

在此之前，荣耀主攻手机的线上市场，多年稳居线上份额前列。公开数据显示,荣耀手机2018Q4的线上份额达24%，位居中国智能手机线上市场第一；2019Q3的线上份额达20%，位居线上市场第二；2020年上半年，荣耀线上份额稳居第一。

不过荣耀的目标远远不止在线上与其他手机品牌角逐竞争，而是进行线下扩容，成为线上线下全渠道市场重要玩家。据悉，新荣耀在2020年12月份开始制定线下渠道的扩充策略，到2021年9月，荣耀的线上和线下销售占比分别为30%和70%。

在保持住线上市场优势地位的同时，还能快速扩充渗透到线下，新荣耀强大的业务发展能力的确给足了它独立重返市场，与其他品牌对战的底气。荣耀CEO赵明曾在采访中表态要“对标苹果，超越华为”，事实证明这句话并不是在纸上谈兵。

CINNO Research发布的2021年7月《中国手机通信产业数据观察报告》显示，在国内市场手机销量排行中，OPPO、vivo销量分别为560万台和530万台，位居第一、第二；而荣耀销量400万，首次挤进手机月度销量前三；小米销量390万，位居第四；排名第五的苹果销量300万台，华为沦为“其他”。

从数据上看新荣耀确实展现出了它具备超越其他对手的能力，同时也向市场上的其他玩家展现了自己回归市场的战斗力。不过，要想在智能手机这片红海中“遨游”并不是件易事。

存量市场的“腥风血雨”

根据IDC数据，2016年全球手机出货量达到了历史峰值，而后几年手机出货量处于下滑状态。2019年手机出货量为13.71亿部，同比下降2.3%；2020年三季度手机出货量为3.61亿部，同比下降1.3%。

由此看来，全球智能手机市场已经进入饱和状态，并处于存量阶段，目前手机厂商的竞争主要是如何创新技术，抢占市场份额。在近两年，国内手机市场格局变动不断，份额之争愈演愈烈。

一方面是中低端厂商进击高端市场。自从华为经受了芯片危机之后，其市场份额有所下滑，国内高端市场出现空缺，以OPPO、小米为代表的中低端手机厂商都在蠢蠢欲动，加大高端机研发力度，进军智能手机高端市场。IDC数据显示，在2021年二季度中国高端手机市场份额中，OPPO以11.6%的市场份额位居第二，仅次于苹果，小米以8.4%的市场份额位居第三，而华为的市场份额位列第四，为8.2%。

另一方面是苹果抢占中端市场，收拢高端市场份额。在2018年苹果发布iphoneXR，起售价4700元左右，2020年发布iPhoneSE2，起售价3200元左右。两大中端机型，目标直指国内手机中端市场。

公开数据显示，苹果9月15发布的iPhone13比去年的iPhone12相比价格有所下降，降幅在300-800元左右。而中商产业研究院数据显示截至9月16日，中国消费者在京东上已经预订了超过200万部新的苹果iPhone13系列产品，比去年同一平台上iPhone12的预订量多出大约50万部。

苹果这一波降价增量的操作缩减了高端市场的“分食”空间，加大了国内各大手机厂商开拓高端市场的难度。

独立出来的新荣耀要赶超华为和苹果，取得长足发展，必须要深耕存量市场，丰富自己的产品线，因此新荣耀必须知难而上，成为高端市场中的一份子。

崎岖的独立之路

2021年8月21日发布的magic3系列新品在高端市场走红，新荣耀实现了口碑和销量的转化，成为了市场份额一举反转的关键。从企业规划上看，Magic3系列撕开高端市场的口子，把新荣耀的发展带到了一个新的节点，给予新荣耀更大的资本想象空间。从品牌运营上看，由单个产品带动的短期增长，并不完全代表着这个品牌本身有巨大影响力，何况新荣耀刚从华为独立出来，不排除有之前“华为荣耀”光环加持。

失去了华为的庇护，新荣耀想要在市场中独占一席之地，重中之重就是增强自己的品牌认同度。之前新荣耀一直以华为技术作为卖点，主打高性价比产品，现在失去了华为的技术支持，转而与小米OV等友商一样，使用高通、联发科芯片的情况下，怎么增强自己的技术壁垒，与竞争对手拉开差距是新荣耀首要直面解决的问题。

在历经芯片紧缺等问题之后，用不到一年的时间里实现份额反弹回升，可见新荣耀的恢复能力的确强劲，在手机市场的发展也稍有起色。但单凭短期的业绩增长便判断是否能超越华为，稳站高端市场似乎言之过早，新荣耀能否独立成长为“参天大树”，还需要看它之后能否在手机市场，取得长期、稳定的份额，稳住阵脚。

从宏观上看，华为手机的暂时退让，国内手机厂商的竞相补位在一定程度上对于中国的智能手机市场的发展是有推动作用的。“流水不争先，争的是滔滔不绝”，新荣耀或者其他国内手机品牌相继抢占华为空缺的市场份额，让国内整个智能手机市场能够活跃起来，国内行业也能保持健康地发展。