本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：任子勋，猎云网经授权发布。
当代年轻人对养生的愈发重视正推动功能性健康食品行业规模快速上升。在21BEAUTY创始人连佳星看来，仅仅时隔两年左右，整个市场的教育就迅速得以完成，这让当下成为了创业的好时机。同样在行业内可以看到，不少新晋热门品牌均是在近两年涌现。
据统计，2020年双十一期间，功能营养食品成为淘宝中国食品消费终端销售额榜首。麦肯锡在一份《2020年中国消费者调查报告》中指出，中国消费市场正出现五个新趋势。可以说其中有两点都会对功能性食品行业产生深远影响：首先，多数消费者出现消费分级，在升级的同时更关注品质或性价比。其次是健康生活理念的持续升温。大城市中有60%的消费者会经常查看包装食品成分表。
虽然当下风头正盛，但针对功能性健康食品的质疑同样此起彼伏，部分产品被认为是收取年轻消费者的“智商税”。这种质疑并非空穴来风。有媒体发现，部分标注为功能性食品的网红产品实际并未经过批准备案。连佳星向红碗社指出，功能性健康食品除了表明自己的功效外，更要让消费者明白科学合理的摄入。21BEAUTY的目标是打破用户对大健康食品“智商税”的认知。作为主打果蔬纤维清体的品牌，在成立约半年时间内便获得了数百万元天使轮融资。在产品上线首日便在零成本推广的背景下做到了日销超10万元。
21BEAUTY主打的产品是零添加清体果蔬纤维固体饮料。其产品成分由健康的水果蔬菜（比如羽衣甘蓝、菠菜、椰子）搭配其他健康成分像透明质酸钠、燕窝酸等构成。用户可以把小袋装产品与饮用水或牛奶混合摇晃后饮用。
公司创始人连佳星是一名连续创业者。
在创办21BEAUTY前，他曾在百度与小米等公司任职，并分别担任过药给力CMO与莱杯咖啡联合创始人。药给力是一家主打平台与用户之间一小时交付服务的医药O2O平台，莱杯咖啡围绕的则是自助咖啡机与无人零售。两段经历分别与健康和生活方式主题息息相关，也为连佳星后续的21BEAUTY创业做出了铺垫。
两年前连佳星便已在关注健康生活方式这一方向，真正推动他选定功能健康食品赛道的原因总结起来有三点。
第一，国内功能性健康食品认知和接受度在近两年快速上升。两年前，功能性食品的走红主要靠概念，比如主打胶原蛋白。因此品牌早期的快速发展主要借势市场红利对产品力的要求并不高。但如今消费者的需求升级了，对于产品的了解也更加全面，在这种背景下，只有真正做好产品体验包括营销的品牌才能获得更多用户。此外，如今教育用户的成本也不像行业初期一般高企了。
第二，海外市场消费市场已经走出了一个成功的范式。在3年打卡全球100家品牌咖啡店等消费场景后连佳星发现，比如日本消费者通常会选择在下班或晚上去便利店冻干粉冲兑或者果蔬汁饮用。在欧美市场，消费者并不喜欢过于复杂的饮食方式，所以也会选择诸如冻干粉这样的便捷方式补充果蔬纤维。
第三，也是非常重要的一点那就是当下行业仍然存在明显的“只谈功效不谈剂量”的现象。“功能性果冻、胶囊、口服液，均受到产品形态限制导致容易在有效作用的起效量和分子活性上无法达标。如一款含胶原蛋白的液体饮料加糖和防腐剂后，会直接破坏胶原蛋白活性，而口服透明质酸钠文献标准明确起效量要求1天100mg。用户明明花了更多钱，最后买到的却仍是一罐“糖水”或者几毫克概念性添加的糖果或者果冻。”
不过，对于这个产业来说规模化一直以来都是一个痛点。
“果汁产品在线下门店渠道的经营效率很低，没有办法像喜茶那样做大品牌规模。一方面是时令水果价格的波动影响会特别大，比如我们主打的其中一款产品，是15颗草莓，4颗树莓和1.5个火龙果为主要原料，这在线下门店是不可能买到的，因为它的成本太高了。另一方面是，从用户获取效率角度来看，一杯现榨的纯果蔬汁通常需要洗切榨30分钟的时间很难坚持。”连佳星表示。
既然冻干粉可以解决这样的痛点，为什么国内此前并没有一个品牌进行尝试。连佳星认为，并不是没有工厂能够生产这样的产品——事实上在经过了对供应链上游长期的观察后，他发现不少工厂一直在生产相关产品并出口，更关键的问题是缺少一个能在相关品类创新和研发上不断投入的品牌。
为此，21BEAUTY在创业之初便与拥有全球最大的透明质酸原料和生产基地的焦点福瑞达合作，成立了食品工程研发联合实验室。后者还单独投入建设了一条生产车间，该车间拥有欧洲BRC和美国NSF双认证，加工车间ISO8级除菌环境，符合食品安全高级别标准，日产能目前可达25000条/天。
“功能性健康食品赛道已经非常内卷了。在2.0时代，品牌需要更加了解用户需求，对产品有更深的打磨。”连佳星表示，21BEAUTY一直坚持像开发APP一样去研发产品。“我们把自己定位为一家21日清洁标签，未来健康生活方式创新品牌。保持清洁标签是我们的创新研发使命，而对未来食品的品类创新迭代是品牌的护城河。”连佳星说：“我们希望用户21天养成低碳清体的饮食习惯，一条15g的shake 包，相当于1碗传统沙拉和3袋功能性补剂，混合在一包‘黄金比例’中，30秒shake一杯，为用户提供潜在的健康清体方案。”
开发APP，最基础的工作就是写代码。当将其套用在果蔬汁固体饮料上，要解决的一个首要挑战就是配方。
配方会直接影响产品口感。21BEAUTY为产品定下的目标是必须能够还原出果蔬汁的新鲜感，在实际研发中这并不是一件易事。传统生产过程中容易出现的现象是，固体饮料的粉末感明显。原因可能来自水果的品质问题，或者是品类的选取，甜度、酸度的搭配。为此，21BEAUTY会在各个产地选取大量水果、蔬菜原材料，在实验室进行大量测试。
在配方之外，21BEAUTY同样投入了大量精力在用户不太容易注意到的环节比如包材。连佳星选用了透明包装方案来形成更加直观的可视化效果，让用户更加放心并且突出健康主题。但是透明袋长期的技术难点在于受到冻干果蔬粉密度、生产下料中卡粉、塑封温度飞粉、开封后结块等严重的损耗率问题影响，生产线的效率始终不尽如人意。在经过不断调研和寻求国内先进技术专家解决方案后，21BEAUTY开发出了独特的拥有三层复合的透明包装袋。
做粉末类固体饮料，研发层面需要耗费重重精力。连佳星在创业初期曾考虑并尝试过试水果冻的形态，但最大的问题在于除了外包装差异化外，核心产品竞争力难以确立。“我本身是做品牌出身。创新并不能只靠一个点，核心还是要回到体验，用户吃到嘴里首先要觉得味道好，其次才是颜值高。”
比较令人惊讶的是，在产品上线首日销售额就突破十万的背后，21BEAUTY并没有做任何的投入到推广之中。连佳星认为，从0到1的这种快速增长主要归功于30秒shake一杯清体果蔬的品类创新以及设计上的新意。“无论是我们提出的‘21日为周期’的概念，还是实际产品，用户是可以实实在在感受到品牌的态度，这才是我们真正所理解的好产品。从价格上来说，21BEAUTY并没有走低价的路线，因为我们也相信，真正的好产品它一定是有成本的。”
目前，21BEAUTY还在不断探索新的边界和可能。在产品组合上，21BEAUTY第一阶段上线了更优惠的由多种不同产品构成的组合包，让用户既能体验到多种口味，同时也能避免浪费等情况出现。同时，公司2.0阶段的产品已经在研发阶段。连佳星告诉红碗社，21BEAUTY计划将以每3个月为期推出一款新品，从原料、配方、研发、生产等维度发起新的挑战。
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