作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片｜京东到家官微
赶在2021年双11正式启动之前，京东正式发布了即时零售品牌“小时购”。
据京东方面介绍，小时购是京东即时零售业务面向消费者的统一品牌，对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的零售模式。
消费者在京东APP内选购商品时，当看到商品带有“小时购”标识，就意味着可以享受到商品小时级甚至是分钟级送达的服务。
小时购业务由达达集团全面承接，已接入10万家全品类实体零售门店。在试运营阶段，9月的销售额较1月增长了150%。
近年来，即时零售市场规模持续增长，尤其是在2020年之后，疫情更是加速了到家消费的市场教育进程。艾瑞咨询数据显示，2024年中国即时零售市场规模预估将达到近9000亿元。
而这一赛道的主要玩家，阿里巴巴、美团和京东分别通过蜂鸟即配、美团闪购和达达集团已经形成三足鼎立的局势，并都希望继续扩张，拿下更多的市场份额。
京东小时购的目标是渗透50%的京东用户，目前京东的年度用户超过5.3亿。在战略意义上，小时购本地化的供应链模式，将为京东打造第二增长曲线。
巧合的是，独立品牌三年后的美团闪购也于近期开始向即时零售全面发力，宣布将在未来 5 年内助力 100 个品牌在美团闪购的交易额突破 10 亿元。而美团已有 6.3 亿用户。
显而易见，即时零售的战场上号角已经吹响。
时效升级背后，供应链模式完善
伴随着消费升级，国内消费市场整体呈现快节奏的状态，80、90后成为消费中坚力量，新的消费群体更加成熟。加上疫情加速消费者对O2O即时消费的认知和接受度，线上消费和即时性消费习惯已逐步养成。
创业邦了解到，与京东过往零售业务相比，小时购最大特点是配送时效的升级。消费者在京东APP下单后，商品从用户POI（Point Of Interest 兴趣点）点位周边3～5公里的门店发货，因为距离消费者足够近，从而能够实现1小时内配送到家。
基于京东到家的前期积累，小时购业务已接入10万家全品类实体零售门店，覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙等众多品类。
京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑介绍，小时购是京东生态域内所有能够提供商品小时达服务的即时零售能力的集合。
事实上，在即时配送领域，除基础配送服务外，行业内主流平台也会提供全方位解决方案帮助品牌商、零售商发展即时零售，并可以全链路帮助产品布局、引爆、迭代等，实现产品全周期高效运作。
以小时购业务为例，不仅有时效端的升级，而且背后是京东“三大五种”供应链模式完全体的形成。
何为互联网零售“三大五种”供应链模式？
从履约模式来看，互联网零售的供应链可以分为三“大”种：第一种是以京东主站为代表B2C模式，城市中心仓，依赖强大的垂直一体化能力，配送时效高度可控；第二种是以拼多多为代表的产地模式，产地仓一地发全国；第三种是本地零售模式，用离消费者最近的前置仓或实体店库存履约，服务半径3～5公里以内。
本地零售模式中，又可以细分为3个“小”模式：其一是到家模式，从门店配送到消费者手中，履约时效0.5～1小时，比如京东小时购、美团闪购；其二是到店模式，通过门店拓展广泛链接的形式连接消费者，特别是吸引线上流量到店消费，如各大实体商超；其三是社区模式，商品集中配送给团长，如以短链物流见长的兴盛优选。
虽然模式不同，但这“三大五种”供应链的目标非常一致，同时也是零售行业的核心，即“成本、效率、体验”。
例如，B2C模式的供应链是希望把商品放到距离消费者最近的库房，实现更高效的送达；产地供应链模式则可以让保质期较短的生鲜商品，离开田间地头就迅速奔向消费者；而本地零售模式则充分利用实体店、前置仓，满足3～5公里内消费者的即时零售需求。
针对不同品类、不同消费者需求，这些供应链模式都有自己的优势和价值。
对京东零售而言，小时购指向的即时零售业务，在自营B2C和POP开放平台业务外拓展了新的服务模式，在提升送达时效、补充线下供给、降低履约成本、整合营销资源上，都是对京东全渠道零售服务的有效补充强化。
何辉剑举例，比如饮用水、食用油、大米等重物，对物流运输条件要求更高的生鲜、冷链商品，基于附近门店进行本地化配送的即时零售模式，比传统B2C模式的履约成本更低、效率更高，用户体验也更好。
而从零售电商行业近年来整体的发展趋势不难看出，无论是二次爆火的社区团购，还是美团等本地生活服务玩家不断向零售领域延展，本地零售已成为巨头们争先抢夺的新高地，供应链则是支撑它们打赢这场战争的根本。
即时零售不等于外卖
今年3月，京东集团公告称，将以8亿美元认购达达集团新发行普通股。交易完成后，京东持有达达集团51%股份。此后，达达开始全面战略承接京东即时零售和即时配送业务。
艾瑞咨询研究显示，在中国即时零售市场，本地零售O2O中商超是重要品类，预计2020-2024年，本地零售商超O2O市场规模年复合增长率（CAGR）将达到62%。
京东集团副总裁、大商超全渠道事业群非食品事业部总裁任涛表示，小时购上线了大量与主站有差异的商品，比如小包装、冰品、生鲜等，实现大商超与小时购商品的优势互补，满足了用户差异化、多样化的需求。
以华润万家为例，其已成为小时购业务中销售规模及增长均位居前列的超市类商家。“线上下单、门店发货、小时级送达”的方式，让线上流量可以精准导入线下门店。今年9月，华润万家在京东小时购的销售额相比3月增长了4倍。
除了持续深耕商超业态外，达达集团还通过扩充品类，来达到丰富消费场景、扩充客群的目的。
根据达达集团官方信息，7月以来，达达集团已从美妆、数码、宠物等品类布局，并收获一定成效。比如，手机品类已成为目前京东到家平台上增长最为迅速的品类之一，数码3C领域上线门店数已近9000家。今年京东618大促期间，京东手机小时达服务累计成交额同比增长约10倍。
在美妆方面，达达集团不仅与丝芙兰、屈臣氏等在门店密度、品牌知名度、固定客群等方面优势明显的传统美妆集合店合作，同时也与完美日记、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等对年轻消费者吸引力较大的新兴品牌合作。
同时，达达集团还提供了数字化中台SaaS产品——海博系统，可以帮助零售商快速对接京东平台，也能够去对接商家自己的小程序和其他第三方平台，线下门店的商品、库存、促销信息也能实现一键同步。
履约配送上，达达集团联合创始人、董事兼CTO杨骏介绍，“外卖与零售即时配送的差异非常大，外卖不存在拣货问题，但零售即时配送要在超市完成，有着面积大且复杂的拣货流程。”
也就是说，外卖配送能力并不能直接复刻到零售业态，后者涉及门店进场及配套系统的深度融合改造，包含从库存管理到仓储、拣货再到配送的一系列过程，超市卖场动辄上万的sku（在线商品数），其履约配送的复杂程度相较外卖，呈指数级增长。
“达达快送不止有数十万活跃骑士在配送末端保障运力，更有针对零售业态的全链路履约解决方案，深入门店仓储、拣货、交接等履约改造的前端难点环节。比如，达达为零售商提供了专业的拣货助手工具，达达优拣也为门店提供众包拣货员，还会根据零售商的服务品类和面积差异提供不同的全渠道履约方案。”杨骏表示。
回顾即时配送行业的发展历程，从仰仗火热的外卖市场，到与快递相融合，并不断将配送边界和服务品类外延。相关数据显示，美团闪购、蜂鸟即配和达达集团三者的市场份额已超过75%。而跑腿系、生鲜电商系、快递系等不同背景的企业仍在涌入瓜分蛋糕。
然而，做好即时零售并非易事，某种程度上是个“弯腰捡钢镚”的精细活，甚至是脏活累活，考验参与各方包括平台、实体零售商、品牌商等更深层紧密的合作共建，以及基础设施和底层能力的建设。长链条、慢打磨，能力建设决定长期竞争力。
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