中国产品出海启示录

编者按：本文来自霞光社（ID：Globalinsights），作者：麻吉、照川，编辑：贝尔，题图：摄图网。

TikTok出海的神话，仍在续写。

今年上半年，字节跳动旗下TikTok下载量及收入双双登顶全球移动App排行榜，英美用户使用时长首次超过YouTube。截至今年9月，其全球月活用户突破10亿大关。

TikTok已具备比肩Facebook等全球主流社交媒体的绝对实力，且相对Facebook、YouTube、Instagram花费8年才积累下10亿月活，TikTok只用了4年。

在全球范围内广受欢迎的TikTok，成为近年中国品牌出海热潮中的一个缩影，即便过程难免磕磕绊绊，中国出海品牌势头依然强劲。

伴随中国数字经济的蓬勃发展，更多中国企业正快速摆脱“低端制造”的标签，以行业主流身份在国际舞台崭露头角。

最好的时代

中国是全球唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，且产值规模高居世界第一。但随着国内劳动力成本升高，市场趋于饱和，部分行业被迫内卷而进入存量竞争阶段。为继续寻求增量，不少企业选择走出国门，将眼光延伸至海外市场。

图片来源：Shein官网

过去，中国企业出海主要集中在制造业，以产品出海为主。通过代工等方式，大量“中国制造”产品被销往全球各地，但往往难以摆脱“低端”“山寨”等标签。

近年来，持续的技术创新让中国制造的供应链优势得到充分发挥。中国生产的服装、家电质量已不输海外产品，价格却更实惠。同时，中国互联网企业也在快速迭代中不断成长，积累了更为成熟的研发和运营经验，成为掘金更广阔国际市场的资本。

在此背景下，电子商务、移动游戏及社交娱乐型应用成为中国企业出海的集中领域，一大批成功出海的中国品牌逐渐为人所知。

从“非洲手机之王”传音，到风靡全球的短视频应用TikTok，再到让无数北美女孩为之疯狂的SHEIN服饰，中国品牌扬帆出海“最好的时代”或许已经到来。

虽然势头正盛，但出海并不是一条人人都能轻易走通的捷径。不同产品、市场、时机，对应的游戏规则千差万别。成功不可完全复制，但我们还是可以从中得出一些启示。

02 出海启示录

字节VS快手：一次改变命运的收购案

TikTok已经成为字节跳动在海外最得意的一张名片。

但这张名片，原本有机会打上“快手”的名字。

2016年底，快手国际版Kwai就已在俄罗斯和韩国等地上线，试水“短视频出海”，当时TikTok尚未诞生。

此时，字节跳动CEO张一鸣虽然也定下了海外扩张战略——Build&Buy，即边做自己的产品，边投资海外企业，但节奏仍比快手慢了半拍。

2017年10月，韩国明星李知恩在其社媒账号上分享了一条使用Kwai平台滤镜拍摄的短视频，引发权志龙等顶级韩流明星转发效仿。Kwai就这样在韩国市场猝不及防地火了。一个月时间里，Kwai在韩国的下载量就达到1000万，突如其来的成绩让快手高层对国际化业务信心大增。

而另一边的字节跳动，此时仍毫无建树，最拿得出手的就是“买买买”——靠着财大气粗，全资收购了知名北美短视频社区Flipagram；2017年11月再斥10亿美元巨资，收购北美短视频平台Musical.ly。

Musical.ly主推15秒“对嘴型+唱跳表演”短视频，颇受美国青少年喜爱。2016年，其美国地区下载量已高达7000万，2017年更拿下美国App Store总榜第一，全球累积注册用户2.4亿。

快手和字节跳动都曾参与收购Musical.ly的谈判。当时的快手各方面数据都远超字节跳动，在国际业务上也轻轻松松取得了不错的成绩。综合考量下，快手认为Musical.ly报价过高，中途退出了收购，就这样错过了这块巨大的“蛋糕”。

然而在字节跳动看来，自己在2017年8月推出的TikTok仍未打开市场局面，如果把Musical.ly此前积累的用户量和资源拿到手，对TikTok的发展是事半功倍。

事实确实如此。Musical.ly日后成为TikTok早期在北美发展至关重要的助力。针对Musical.ly平台过去存在青少年低俗内容的问题，TikTok下大力气制定了一套全球内容审核体系，对低质量内容进行流量打压或下架处理。

2018年8月，新版TikTok正式上线，Musical.ly用户随之迁入。仅用了两个月时间，TikTok即登顶美国APP月度下载排行榜首位，开始冲击Facebook等平台的绝对优势地位。

2020年，疫情下的居家隔离加速了社交媒体的发展。Datareportal的一份报告显示，去年全球社交媒体用户数增加13%以上，平均每天有超过130万新用户加入社交媒体平台，TikTok的优势地位也随之进一步巩固。据APP Annie数据，去年TikTok用户使用时长同比增加325%，增速远超Facebook、Instagram和WhatsApp等应用。

对Musical.ly的误判，让快手失去了在海外社交娱乐市场领先的机会，与北美市场的头部产品渐行渐远。更要命的是，虽然Kwai在韩国市场大受欢迎，但它并不支持韩语，且大多韩国用户仅将其当作一款视频拍摄工具，他们会将拍好的视频分享至其他社交媒体而非Kwai。因此，Kwai虽有新增用户，却难以长久留存。

回过头看，Kwai彼时短期数据的大幅上涨，掩盖了类似的细节问题。快手早期国际化团队长期驻扎北京，对海外市场缺乏了解，坚持着在海外市场简单复制国内模式的老路子，未对产品策略及时调整。

2018年8月，Kwai在印度的下载量由上年末的数十万减少到一万以下；当年年末，Kwai在韩国Google Play的排名跌出35名以外……过去累积的各类问题，在此时集中爆发。

为了再度赶超字节跳动，快手并不是没有努力。2020年5月，在疫情期间，快手面向北美推出短视频APP Zynn，其产品形态和逻辑与TikTok如出一辙，凭借烧钱推广，Zynn上线不到20天，就力压风头正劲的TikTok，拿下美国APP Store总榜和娱乐类榜单的双料冠军。

但Zynn并未真正赢得用户。大规模烧钱推广的同时，Zynn上的内容质量良莠不齐，不少外媒更将其返现推广的操作定义为传销。有数据显示，大部分用户下载该APP的唯一原因就是赚钱。

很快，因涉嫌侵权TikTok等平台内容，Zynn遭到美国Goolge Play和App Store下架。当Zynn取消现金返现并重新上线后，赚不到钱的用户选择了将其抛弃。今年8月， Zynn在上线仅一年零三个月后就宣布结束在北美市场的运营。

互联网的竞争确实很残酷，有时候一次优柔寡断，就导致一步踏错步步错，最终狼狈收场。

先发制人，“非洲手机之王”抢占先机

对企业来说，要想在海外抢占先机，离不开对目标市场的精准判断。

2017年起，中国智能手机市场整体出货量首次出现下滑。对国产品牌来说，随着竞争日益加剧，生存开始变得困难。2017年末，国产智能手机品牌商已由2016年的200余家锐减至120余家。

而一些早早选择出海的品牌商，得以绕开国内的激烈竞争，凭借在海外市场的多年深耕，闯出一片天地。

一个经典例子便是传音手机的出海。2006年，传音开发出其第一款功能手机TECNO T201。两年后，传音决定避开其他中国对手，在海外绕开手机巨头争相抢夺的欧美、东南亚市场，将发展重心放在竞争没那么激烈的非洲。

虽然在非洲，传音也不得不面对与手机行业领军企业诺基亚和三星的竞争，但凭借低廉的价格和出色的本地化能力，传音最终脱颖而出。

图片来源：传音手机官网

在非洲，传音创造性地推出了具备多个SIM卡插槽的手机，让用户可无缝切换不同网络，这一功能在当地非常受欢迎。 非洲的一些地区时常发生因电力供应不稳定而断电的情况，为此传音将电池寿命延长，有些款式的手机充电一次甚至可以续航一个月，足以应对电力问题。

此外，传音手机系统还能切换包括阿姆哈拉语和斯瓦希里语等多种语言，甚至在相机中推出了异于其他地区的“美黑”功能。

在2012年传音推出首款智能手机前，智能机在非洲还是稀罕物，只有高收入人群才买得起苹果或三星手机。传音的出现，让当地人以低廉价格拥有智能手机成为可能。

为了进一步提升品牌竞争力，2013年，传音在非洲市场推出高端智能手机品牌Infinix。多管齐下的发展策略，让其在非洲市场迅速崛起。

2018年，在国内仍是名不见经传的传音，早已成为“非洲手机之王”。尽管2020年的疫情给非洲经济带来了严重打击，但传音在非洲手机市场的主导地位丝毫未受影响。研究公司IDC数据显示，2020年传音旗下品牌TECNO、Itel已占据非洲智能手机市场30%的份额，而三星市场份额仅为15%。

卖手机并不是传音在非洲的唯一业务，诸如音乐流媒体服务平台Boomplay、短视频应用Vskit和移动支付平台PalmPay等许多当地的流行APP，实则都是传音的产品。截至 2020 年底，其8款自主与合作开发的应用程序月活用户数已超过1000万。

优先卡位新兴市场，让传音在非洲积攒下较高的知名度和市场认可度，构筑起自己的品牌壁垒。非洲商业杂志《Africa Business》评选出的“2019/2020 年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中,传音旗下三大手机品牌 TECNO、Itel 及 Infinix 分列第 5、21 及 27 位，其中 TECNO 连续多年位居入选中国品牌首位。

另一家中国企业小米，也在出海早期就发现并扎根了智能手机的另一蓝海市场——印度。作为世界人口第二大国，印度人口超过12亿，但当时的智能手机覆盖率却只有10%左右。凭借价格低廉的智能手机，小米进入印度市场不到半年时间就挺进当地智能手机市场份额前五名。

但挑战也接踵而至。小米不时受到印度政治、经济上的钳制，曾在2014年底因专利纠纷在印度被短暂停售，使其很快跌出智能手机份额前五的位置。

不过2015年的一笔关键投资为小米在印度市场的长期发展奠定了重要基础。当年4月，印度塔塔集团前董事长拉丹·塔塔(Ratan Tata)向小米进行了一笔金额不详的个人投资。其背后的塔塔集团，是印度第一大财团，在当地经营有超过百年历史。

有了塔塔的加持，小米的印度发展之路走得愈发顺遂。为了更好融入当地市场，小米选择支持印度制造，与富士康在印度设厂生产小米手机，于2016年第三季度重回当地智能机市场份额前五，并开启了在当地的快速成长之路。

图源：小米印度Facebook专页

晨星分析师曾称赞小米，在正确的时机，做了正确的选择，当中国手机市场开始衰退，印度的手机市场却在持续增长。

如今，小米不仅连续多年稳居印度手机市占率第一的位置，还将触角从印度延伸到更广阔的市场。今年第二季度，小米超过苹果，跻身全球智能手机销量榜单第二。Strategy Analytics最新报告指出，今年第三季度小米5G手机在中东欧地区的出货量市占率达42%，排名第一。

准确切入目标市场，传音和小米通过在非洲和印度的多年深耕，对用户需求的精准把脉，让品牌的先发优势获得进一步巩固。

深入洞察行业，赤子城适时转型

及时抓住机遇、准确切入市场或许能让一个品牌长盛不衰，但当公司业务在海外面临“过时”危机，出海企业将何去何从？

互联网时代让一切都变得飞快，十年前的工具出海时代，猎豹移动、久邦数码、赤子城科技其实站在同一起跑线。

当时猎豹有杀毒“王牌”软件猎豹清理大师（Clean Master），久邦推出了备受欢迎的GO桌面，赤子城则靠Solo launcher拿到了谷歌最佳应用和顶尖开发者两个重量级奖项。迎着工具出海的风口，猎豹和久邦成功在美股上市。

然而在2015年，赤子城科技却提出“工具必死”。他们认为，一旦手机系统和搜索引擎完成自身优化，那么为其查漏补缺的工具产品前景必然越走越窄。最初靠工具出海捞金的一批企业，走到了谋求转型的关键节点。

转型初期，猎豹绕过高成本的大型游戏，向轻型小游戏探路，通过钢琴块、滚动的天空、跳舞的线等试图建立一个游戏矩阵。2017年猎豹取得了一些成果，小游戏总下载超10亿，月活过亿。

同时，猎豹在北美开拓直播软件Live.me，加入直播出海赛道。虽然实现了一定的用户留存，却始终找不到完善的变现模式和独特优势。

后来，由于诱导下载等广告欺诈行为，猎豹先是失去了与其重要变现来源Facebook的合作，又在去年2月失去了与Google Play商店的合作。广告“擦边球”行为导致猎豹核心广告业务丧失，也让其出海事业发展陷入停滞，元气大伤。海外市场受挫的猎豹，开始把战略重心转回国内。

同为做实用工具App起家的赤子城，同样经历了复杂痛苦的转型期，咬牙砍掉了一些尽管赚钱但和长期发展路径不符的业务，比如纯工具业务、广告平台等。与此同时，赤子城发现，有一类产品比工具更有粘性，即内容型产品，如游戏、资讯、视频、音乐等。

转型过程中，赤子城发现社交更靠近用户，也更利于他们“远航”。

2015年，赤子城正式布局社交业务，瞄准陌生人社交，并将产品载体锁定音视频形式，先切入东南亚、中东、南亚等新兴市场，最后再进入市场成熟度最高的欧美、日韩。

并且，赤子城并不满足靠单一的产品打天下，无论是国内“字节系”App工厂式的成功，还是开阔的海外市场丰富的视音频社交需求，都让公司意识到“鸡蛋不能放在一个篮子里”。

和有超强粘性的熟人社交不同，不同地区、不同年龄层的用户对陌生人社交的细分需求十分丰富，比如一些人只想要单纯的交友约会功能，一些人相比于视频社交更倾向于音频社交，一些年轻人喜欢通过游戏进行社交等。

于是，赤子城推出了一系列满足不同用户的不同需求的社交产品，包括Yumy、MICO、YoHo等，搭建了规模化的全球社交生态，如今在中东、东南亚、南亚等市场稳居头部，近两年更将优势扩大至欧美、日韩等发达市场，成功完成了从工具到社交的核心业务转变。

目前，公司新产品Yumy下载量快速突破2000万；开放式社交平台MICO进入加拿大、英国、瑞典、葡萄牙等100个国家和地区的社交应用畅销榜前十；另一款语音社交应用YoHo进入美国、法国等欧美国家社交应用畅销榜前十。

对于出海企业来说，能下定决心适时转型且选对赛道至关重要。赤子城科技正是因为选择了在陌生人社交领域深耕，通过深入的本地化经营将其社交产品优势扩到最大，才在出海领域站稳脚跟，飞速成长。

后来居上，SHEIN掌握用户流量“密码”

让无数北美女孩为之疯狂，在线下快闪店引起大排长龙的中国品牌SHEIN，最初的优势就是把握住了消费者沟通渠道的主动权，为品牌的长期发展打造了一个流量池。

而同样是做出口跨境电商的兰亭集势，最开始连SHEIN都被认为是它的追随者，却在打通与消费者的沟通渠道上遇到了麻烦，使其提前迎来出海的天花板。

国内跨境电商出海早期，是无所谓App运营或品牌概念的，其模式是借助Google和Facebook的流量批量铺货赚快钱，最主要的产品是婚纱礼服。2013年“跨境电商第一股”兰亭集势上市后，其通向消费者的流量来源也一直依靠Google AdWords和SEO。

这样一来，兰亭集势通过Google获客的营销成本，达到了其销售额的30%以上，不仅流量来源不牢靠，成本也长期居高不下。

SHEIN比兰亭集势起步晚，最初也由跨境电商中的婚纱品类起家，借助Google的流量卖货，可谓每一步都在模仿兰亭集势。

但不久后，SHEIN就确定了打造自有品牌的思路，成立了SheInside，在自家网站上打造专业的跨境女装品牌，忍痛放弃了赚快钱的其他网站流量。哪怕在Google上搜索商品关键词，也会跳转到SheInside网站首页，而非直观的商品页。

在品牌一步步于海外市场深入人心之后，越来越多的用户开始下载SHEIN的 App。

应用中有专门供达人和用户发布状态的内容社区，还有买家秀赚积分，搭配游戏等受海外年轻女性喜爱的功能，不仅在App内形成社交媒体，同时还完成了引流与流量的内循环。

今年5月，SHEIN成为美国下载量最高的购物APP。由此，SHEIN彻底实现了与消费者流量的直接对接。

反观兰亭集势，在发展初期拿出所有收益去购买谷歌广告，为了引流甚至购买了30多万个英文关键词。可谁曾想到，到了2017年末，Google修改了算法，兰亭集势通过谷歌获得的流量突然腰斩，使其收入严重受损。

2018年年中，随着Google算法的一再调整，兰亭集势彻底失去流量优势，最终全年亏损达到 5960 万美元。

近几年跨境电商出海趋势向好，再加上推动跨境电商的多项利好政策出台，兰亭集势也随之呈增长态势。但比起打造自有品牌的SHEIN，兰亭集势已经慢了好几步。把握住引流来源和用户沟通渠道，建立起不被第三方平台打破的流量池，对于出海企业持续快速发展来说十分关键。

出海企业的决胜关键：本地化

艾媒在《2020年中国APP出海现状与竞争格局》中提到，“中国移动互联网移动应用出海时应关注本土化经营”。本地化是出海企业的灵魂，直接决定了出海产品能否被当地用户接纳和喜爱。

2021上半年，欢聚集团营收达到6.62亿美元（约42.8亿人民币），同比增长近40%，其直播和短视频海外业务保持强劲增长，公司长期践行的本地化战略起到了至关重要的作用。

在将YY直播剥离后，欢聚的战略重心转向了海外业务BIGO，愈加侧重于海外本地化。其旗下的Bigo Live、Likee和Hago三款核心产品，在亚太、中东和欧美等超过150个国家和地区均有布局。去年底，BIGO业务实现了超过25%的人才本地化部署。据《晚点》报道，BIGO为此建立了海外市场的当地制度研究和文化分析团队，人均拥有社会学等专门研究方向的硕士学历。

在Bigo Live第二届年度盛典期间，包括纽约时代广场和伊斯坦布尔蓝宝石大厦在内的全球23个国家的代表性建筑，都有Bigo Live头部主播的照片和视频在当地亮相。

去年7月，欢聚旗下Likee为了实现产品在俄罗斯的本地化，和当地歌手T-Killah合作，成为T-Killah的最新单曲和MV发布平台。

另一家在海外深入布局的游戏企业米哈游，凭借《原神》在海外名声大噪，收入颇丰。为了成为一款成功辐射全球的游戏，《原神》的声优阵容涵盖了汉语、英语、日语、韩语的知名CV，本地化语言多达十余种；为了在海外市场实现产品的有效推广，米哈游根据不同地区的受众兴趣定制广告素材。比如在欧美市场，广告素材中的创意人物是更加成熟的女性角色，亚洲的广告素材中则添加了“萝莉”角色。

专注社交出海的赤子城，十分重视各个市场的资源，并与他们建立连接，达成合作。在日本，赤子城的核心产品MICO多次登上东京、大阪等城市的地标性大屏，还与当地知名手表品牌举办联名活动。公司还长期热衷公益事业，曾发起印尼火灾捐款、捐助埃及爱心学校、为不同地区的流浪动物筹集善款等一系列公益活动，积极履行企业社会责任，在全球传递良好的中国企业形象。

据了解，赤子城在全球12个国家和地区落地本地化团队，打造了金字塔式的团队架构。赤子城的埃及分部，在许多当地人眼中是处于前沿行业的高科技“外企”，公司也会给予当地员工丰厚待遇。曾有媒体报道，赤子城埃及普通员工薪资与当地银行白领基本持平。

相反，在社交领域本该具有绝对优势的WeChat，却因为在海外本土化不到位，一直没有取得预期的市场反馈。

原WeChat印度市场战略副总监Humanshu Gupta曾表示，Wechat的产品功能设计在中国非常受欢迎，但因产品内的许多元素和功能与印度用户的习惯并不相符，并未受到当地用户的喜爱，从而出现了各种水土不服。

在另一大市场北美，当地并不偏好Wechat这种需要占据大量内存的社交软件，再加上公司迟迟无法解决当地对于隐私监管等法规限制，Wechat可发挥空间变得更加狭小。

目前生存下来的出海企业，无一不是擅长本地化运营甚至经营的优秀选手。通过全球化的产品思路与本地化经营策略相结合，出海产品才被赋予了真正的生命力，才让海外用户找到了熟悉的环境和归属感。同时，出海企业对本土文化的了解也侧面为安全审核提供支撑，有利于出海产品尤其是游戏、社交娱乐等内容产品的风险把控。

03 下场比赛的入场券

随着大批中国产品走向海外，出海热度越来越高。互联网出海和跨境电商业务作为出海领域高速增长的风口，赛道中的公司已经历了几番沉浮。第一批主动出海的企业，在出海实践中积累了不少宝贵经验。

字节跳动旗下的Tik Tok抢先一步登陆北美市场，通过高质量的内容抢占先机。传音手机选择深耕非洲市场，带动了不同价格区间产品以及短视频、移动支付在非洲的推广。

赤子城科技在工具出海的浪潮中及时转型，搭建起了强大的社交产品矩阵，通过较早布局年轻人喜爱的音视频社交及持续深耕本地化经营，在社交出海赛道占据领先优势。而本地化经营能力，渐渐成为赤子城、欢聚、米哈游等出海企业克服水土不服、抢占不同市场用户心智的关键。

跨境电商品牌SHEIN把用户流量来源牢牢把握在了自己手里，避免了依赖第三方平台带来的风险，持续快速发展壮大，同样给“出海人”带来了深刻的启示。

目前出海赛道成为市场和投资人关注的焦点之一，在“群英荟萃”的出海赛道，激烈的竞争让出海企业稍有不慎便将折戟沉沙，失去下一场比赛的入场券。中国出海企业正迎来崭新的时代，只有深入了解、学习出海头部企业的过往经验，方能在比赛中脱颖而出，赢得时代赋予的“巨额奖金”。

参考资料：

[1]《2021年中国品牌出海研究报告》，头豹

[2]《非洲手机之王，构筑强大品牌护城河——传音控股（688036）深度报告》，国海证券

[3]《中国优质产品服务惠及世界》，刘少华，人民日报

[4]《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》，晚点团队，晚点LatePost