作者丨陈晓
编辑丨房煜
图源丨三顿半、茶颜悦色
集中了BM、多抓鱼、话梅、野兽派等网红店的上海安福路，如今又多了一个打卡的选择。
今年中秋节，天猫上冻干咖啡粉销量第一的品牌三顿半在上海安福路322号开出首家线下概念店。其“into_the force原力飞行”的主题设计，极具简约、现代和神秘感，使这条街变得更热闹了。
不只有三顿半在试水线下，近日，同样线上销量可观的咖啡品牌永璞、时萃、隅田川等纷纷在往线下倾斜。据消息称，永璞也将于10月底或11月初在上海某公馆开出线下首店；主打挂耳鲜咖啡的隅田川持续在上海、杭州等地不定期开展快闪活动；时萃也在今年快速扩店，计划年底开出50家线下店。
与此同时，线下连锁咖啡、茶饮品牌也在不断发力线上生意。喜茶投资过的seesaw咖啡，在今年7月天猫上的销售数据达到890万元，超过seesaw去年全年营收的10%。包括去年9月在天猫上开旗舰店的茶颜悦色，在2021年上半年单品冷泡铁罐茶销售额为533万元，单链接销售超4.8万件。
这些分别在线上线下玩得风生水起的新茶饮咖啡消费品牌，达到单一渠道“天花板”之后，都在拓展自己并不熟悉的领域。在新消费品牌竞争愈演愈烈的当下，即使在单一渠道取得阶段性胜利，全渠道拓展仍是新消费品牌的使命么？咖啡茶饮品牌在互相交融的过程中，是否改变原有的市场格局？
有人认为，线上流量越来越贵，三顿半们只好来到线下找增量。
这实际上已经不是三顿半第一次进军线下，2008年三顿半的创始人吴骏经营着自己的线下咖啡馆，苦于难以实现连锁化，吴骏开始设法从场景上实现突破，7年之后，三顿半正式成立。
2018年左右，三顿半凭借数字咖啡罐在线上渠道站稳脚跟后，吴骏做线下咖啡馆的想法又蹦了出来。2019年，三顿半在长沙开出demo店，售卖咖啡和面包，主打品牌体验，主渠道还是线上。
不过吴骏似乎不甘心线下门店只是点缀，2020年双十一，三顿半联合茶饮品牌茶颜悦色，推出了联名活动。从线上的联名套盒延伸到了线下联名店铺，这次的反响有了明显好转。
三顿半上海安福路门店
与前两次线下设店不同，这次三顿半在全国城市中咖啡店数量最多的上海开设旗舰店，取名“原力飞行”，似乎有意与线上品牌进行区分。吴骏此前接受采访时谈到“线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。”不难看出，线上起家的三顿半将会通过加码线下渠道来搭建自身的新零售体系。
另一新咖饮头部品牌永璞在完成了A+轮融资之后，创始人铁皮透露，目前已经进入盒马鲜生等精品超市，未来将同步开拓便利店渠道，今年内也将正式落地首家线下门店，定位于咖啡文化相关的集合店体验业态。
小程序“三顿半隐藏世界”
线下店除了拉近与消费者的距离以外，对于品牌打造私域流量的闭环生态也有着重要意义。创业邦发现三顿半的线上点单服务“三顿半隐藏世界”已经上线，可选产品有咖啡、面包以及部分礼盒。在三顿半的各个渠道中消费1元，即可获得一个“顿点”，积累到一定数量可兑换咖啡和周边产品。与此同时，“永璞小岛”、“隅田川鲜咖啡”等其他新咖饮品牌的小程序也陆续上线。
小程序带来的流量是可观的，以茶饮品牌为例，数据显示，到2020年底，“喜茶GO”小程序会员超3500万，复购率提升了300%。奈雪的茶小程序会员数突破3000万，仅今年上半年的小程序订单占比增长就超过200%。线下门店+小程序的玩法卓有成效。
“我认为对于食品饮料等新消费品牌来说，线下是一定要做的。因为线下能够传递的品牌文化和理念是线上没有办法做到的。”每鲜说创始人冯秋婉对创业邦说，很多消费品牌从线上兴起因为线上的测试成本较低，当线上单品销量稳定且销售额突破10亿，便可以尝试铺线下渠道，而且“速度要快，不然会让单价更低的取代。”
线上新消费品牌往线下走，线下连锁品牌也打起了线上的生意。
比起线上品牌开线下店，线下门店做线上生意显得更简单一些。一方面，线下品牌可以像星巴克、manner一样直接将咖啡豆、咖啡机等原材料进行售卖，茶饮品牌直接售卖茶包，几乎不需要多余的研发成本；另一方面，线下品牌本身具有一定的忠实用户，此时的线上生意，便是为已有用户补足消费场景。
线下品牌的线上生意有多好？以seesaw为例，今年7月的天猫上的销售数据就达到890万元。据seesaw官方透露的数据显示，其2020年全年销售额为7110万元。这意味着，今年seesaw线上生意贡献的利润，极可能过半。
在seesaw天猫旗舰店中，除了有线下同款咖啡豆与过滤式咖啡，还有冻干咖啡粉、咖啡液等品类。这些商品给seesaw带来的，是完全与线下门店消费场景不重叠的增量营收。
在今年刚刚上市的“奈雪的茶”，通过加大数字化线上的投入，成功将利润扭亏为盈。据其财报显示，2021年上半年，上半年奈雪的茶新零售收入6972.9万，收入占比已达到72.2%。相当于去年同期1549.6万的近5倍。
包括在长沙遍地开花的茶颜悦色，受地域的限制，大幅跨区域短时间难以实现。2020年9月，茶颜开始布局电商领域，在茶颜悦色天猫旗舰店陆续上线了茶叶和周边等产品。如今，旗舰店粉丝超过50万，店铺中其推出的习惯茶、盲盒茶包等月销量都超过了一万。
去年双十一期间，茶颜悦色推出了“手摇泡沫奶茶”的零售产品，通过DIY的方式，让消费者在家亲手特调茶饮饮料。6杯礼盒装会员价96元，2万份产品当天就售罄。在2020年双11的活动中，店铺官方店销量为126万。
“如果全国的消费者想要买茶颜悦色，线上的B TO C方式是最快的。我们通过线下会员融合到线上之后，它面向的是全国的消费者，经营思路和产品方向也会发生改变。”天猫品牌营销负责人遥想对创业邦说。
如今仍有许多在线下积累了很多人气的连锁店还没有发力线上生意。比如线下风头正盛的manner咖啡，其线上店仅有3款咖啡包，且均为挂耳、手冲等传统形式售卖。若其在线上店铺中扩充品类，协同线下门店已有忠实用户，便可快速冷启动线上生意。
除了渠道上的竞争，新茶饮和咖啡品牌之间也进行着品类上的互相蚕食。奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等纷纷上线咖啡业务，瑞幸咖啡也在推广自己的小鹿茶，Seesaw负责人也表示Seesaw在不断推进咖啡与茶、水果等产品的融合。
新咖饮进军线下，连锁线下品牌也不放过线上的生意。多重背景之下，从消费场景到消费群体，都已经呈现出了融合趋势，一场传统咖啡、新咖饮、新茶饮的混战在所难免。
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