李子柒不甘心只当网红

编者按：本文来源创业邦专栏新莓daybreak，作者黄小芳，创业邦经授权转载。

李子柒和资本之间的博弈终于浮出水面。

最新消息是，她将杭州微念告上了法庭。作为一家MCN机构，杭州微念最早发掘签约了李子柒，并主导李子柒品牌的商业化。

在此之前，李子柒已经罢工，她上一次视频更新是3个月前。停更期间，李子柒向外透露的一些耐人寻味的细节和言辞，「大清早报了个警」，以及「资本真是好手段」（后被秒删）。她的助理也在微博表示，李子柒停更是因为要处理和第三方公司的问题。

靴子落地，李子柒选择了一种决裂的方式。她也在和过去的自己决裂。

在接受央视鲁健的采访中，李子柒透露未来最想做三件事。其中一件事是引导青年人，「我不希望问他们想干什么，他们说自己想当网红、当明星。」

只是作为拍短视频而被关注的人，李子柒身上最强烈的标签正是网红。如今她所做的一切，都是在摆脱这个身份吗？

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新的身份

为了获取新身份，李子柒很用力。

停更的李子柒并没有闲着，而是忙着参加各种活动和接受采访。一个月内，她先后参加中国农民丰收节、太湖世界文化论坛等活动。

这些活动的一个共同特点就是由政府机构主办，出席者大多西装革履，一袭中国风的李子柒格外抢眼。而且她还有了一个新身份——首批「中国农民丰收节推广大使」。

「传播推广者」也是李子柒一心想强化的身份标签。

接受央媒的两次采访中，李子柒都以中国传统文化的传播推广者自居，讲述海外的粉丝对自己内容的喜欢，以及自己对中国传统文化的热爱。她在海外多平台超2500万的粉丝量是这个身份的底气。

其实早在2019年，关于「李子柒是不是文化输出」的讨论与争议就不绝于耳，如今李子柒亲自下场盖章了这个形象。和公司闹翻的李子柒，更需要给自己找一个安全区，强化和放大文化输出的特性。

在接受新华社采访时，李子柒再一次否认自己的成功是依靠公司的包装、运营，她说，「从开始到今天为止，我的所有内容全都是由我主导，我去构思，片子的主体也是我来剪辑的。」

并强调是火了之后，才有MCN公司找过来合作，并且「推广成本都是共同承担」。她给杭州微念的定位是「锦上添花」。

但回看李子柒走红的时间线，却是在她被签约之后。据微念的官微文章介绍，2016年9月他们签下李子柒。

2016年11月，《兰州拉面》视频成为李子柒的第一个爆款视频，李子柒开始广为人知。第二年4月，《沙发床秋千》成为第二个爆款视频，也是在这个时期，李子柒遭受大量质疑，这也是她红遍全网的一个佐证。

杭州微念的创始人刘同明，给公司的定位是新消费品牌公司，它的同行大多是走广告营销路线的，旗下网红有一定知名度后，就开始接广告，或直播带货。

在他看来，广告营收的天花板太低，他想做的事迪士尼的生意，「做成一个IP之后，你想怎么赚钱都可以，做成广告授权还是卖东西都可以的。」

刘同明或许忽略了，李子柒和迪士尼的IP终究不同，后者是团队合作的产物，没有个人情绪和考量，绝对服从迪士尼关于人设设定的一切规则。而李子柒是一个活生生的人。

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分裂的形象

最近频繁出镜在主流媒体里的李子柒，身肩重责，努力影响全世界。

而以往的李子柒是不问世事的「隐居者」。就像其微博围着面纱的头像一样，她横空出世，好像什么都会做，是神秘且自由的。

从2016年起，她用5年的时间一手塑造了想象中的「李子柒」，诗意田园的化身。在山上的院子里酿酒、捕鱼、按照时令吃饭，所有的食材都出自家菜园，生活需要什么就去创造什么，这种自给自足、无忧无虑打动很多人。

李子柒的视频里，没有时间焦虑。一个明显的特征就是，她的视频的时间跨度很长，为了做蛋黄酱，她会从孵化小鸭子拍起，并做了「一生」系列，讲述油菜、西瓜、土豆等作物的一生。

在剧情设置上，她不设置悬念，也不着急揭露答案，往往看到最后你才恍然大悟，明白前面她做某个物件的用处。与市面上很多加快语速的推销不同，她的视频是安静的，不发一言，但这种无言的「安利」，反而更能引起人们模仿尝试。

长期生活在山里的农村，则让她有种属于自然的归属感。而她镜头下的各种劳作又是超出实际生活的，镜头前精致的妆容似乎告诉人们，劳动也可以是浪漫而诗意的，很多人从她身上看到了自己想要的理想生活，感受到人与自然的连接。

这些都是李子柒无法被复制的原因。如今的被告人刘同明是最先发现李子柒可贵的人。

他们也是有过蜜月期的。李子柒曾透露，选择微念，是因为后者理解和包容她，都希望去做有意义的事情，愿意和她一起成长，陪她婉拒千万级别的广告。

李子柒在接受《中国新闻周刊》采访时，称他为L先生。

在李子柒的回忆里，2016年，L先生连续在微博给她发了好几天的私信，表达对她视频的喜爱之情，同时愿意微博深度合作，给她帮助。刘同明后来主动跑到李子柒的家乡，最终才签下李子柒。

视频之外，李子柒一步步走入现实。

走红之后，李子柒和微念的合作也由合约模式转为合资公司模式。2017年7月，双方联合成立四川子柒文化传播有限公司。李子柒占股49%。杭州微念占股51%，刘同明担任公司监事。

双方合作的剧本，没有像李子柒的视频那样充满诗意，最终没能逃脱「中国式合伙人」的股权之争，走向决裂。

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脆弱的链接

李子柒走红，跟直播带货崛起的时间线完美重合。但是作为短视频顶流，她没有选择直播带货进行变现，而是做起品牌生意。

目前李子柒品牌的收益主要来自两部分：一是2018年开业的天猫旗舰店，二是视频平台的广告分成。

从结果看，李子柒的吸金能力还不如一线当红主播。不过作为一个新消费品牌，短期利益不如长期潜力，这也是资本看重李子柒的原因。

因为和李子柒深度绑定，杭州微念至今已经融资7轮，新浪微博、芒果文创、华映资本等都是投资方，最新一轮融资里，字节跳动也出现在股东名单。

有了资本的加持，围绕李子柒IP的生意也开始扩大。目前，李子柒天猫旗舰店已经上线方便速食、传统糕点、调味品干货等五大品类。去年8月，还投资建设螺蛳粉厂，这意味着李子柒牌子螺蛳粉已经完成供应链闭环。

从这个角度看，李子柒和杭州微念也算是相互成全。但仅从字面合同上来看，李子柒对于李子柒品牌所带来的收益并没有话语权。

天猫旗舰店的经营所属权为杭州微念，后者也是螺蛳粉厂的大股东。天眼查显示，李子柒却并不持有杭州微念任何股份，公司的12个主要成员也不包括李子柒。

李子柒名下只有两家公司，除了上文提到的四川子柒还有上海沉香里创意策划工作室。但四川子柒公司的实际控制人依然是杭州微念，尚不清楚上海的公司和李子柒品牌有何关系。

以李子柒命名的社交账号，甚至不属于她自己。停更之后，李子柒没有选择大众熟知的视频更新平台发布自己的状态，或许跟不掌握这些账号的控制权有关。

「李子柒」和「李子柒品牌」之间是割裂、脆弱的。但李子柒却依然要为这个品牌负责，不少人因为对李子柒牌螺蛳粉不满意而跑到她微博下控诉。而假如李子柒品牌失去李子柒，也将不复存在。

「固执、神经病、能吃苦」是李子柒对自己的评价，在团队内部，李子柒被成为「七姐」。她接受采访的视频、文字不多，但每一次都强调独立。

这种独立和李子柒的成长环境有关。她跟着爷爷奶奶长大，爷爷去世后，李子柒辍学去城里打工，当过服务员，睡过桥洞和公园的椅子，体会过饥饿的感觉，一包方便面吃两顿，她也曾透露视频拍摄的灵感其实是生存必须的技能。

有别于视频里的文静甜美，与世无争，生活中的李子柒想要的是掌控，渴望「万事出于我心」。她也曾说，银行卡里的余额才能给自己带来安全感。

但要实现这个目标并不容易，如今，她唯一也是最大的砝码就是她自己，于是才会用「罢工」这种古典方式来对抗。

现实无法按剧本进行，李子柒也不可能永远生活在世外桃源里。