“乘上”国风的品牌们，还能飞多高？

编者按：本文来源创业邦专栏新消费星球，创业邦经授权转载。

提到国风，一开始，汉服、文创是最直接的代言者。但最近几年，食品、饮品、摄影、演艺甚至购物广场行业都能走出国风路线，并且买单者众多。这个曾经被视为小众的文化概念，正在市场的推波助澜下，与众多消费场景协同掀起新的浪潮。

国风文化，谁的增长密码？

如果评选今年最出圈的国风玩家，河南卫视必有一席之地。

河南春晚的《唐宫夜宴》、端午《洛神水赋》、七夕《龙门金刚》以及中秋奇妙游晚会，一系列国风味道十足的节目成功衔接了大半年的热搜。B站上，仅官方视频就获得数百万播放，还带动了大量的二创内容多次曝光。

除了河南卫视自身节目质量的精良，国风文化的火热程度升级也是不可忽视的底色。而“国风+产业”的现象，出现在日常生活的诸多方面：

· 美妆，花西子频频出圈。借助惊艳的包装、文化气息浓厚的东方情怀以及李佳琦的推广，花西子实现了2018年到2020年销售额不过亿、11.3亿元、30亿元的三级跳。

· 茶饮，茶颜悦色火爆一时，主打新中式国风茶饮的霸王茶姬今年上半年两轮融资超3亿元；

· 10月中旬，奥利奥再次延续去年与周杰伦的合作推出水墨国风大片《笑奥天下》，上线三天全网播放量就超过5000万。

有人调侃，除了西装这种天然相性相反的东西，大约没有什么是国风不能驾驭的。拥抱国风背后，这些品牌的增长也肉眼可见。

那么，品牌们都爱国风，是单纯找到了流量密码，还是有更深层的因素正在暗处发酵？

刮起的国风，风从何处来？

国风实际上一个“古早”文化圈子。90年代《仙剑奇侠传》和《轩辕剑》等古风游戏以及内置音乐开始流行，2004年汉服文化社区平台“同袍”APP成立，还有同一时期走红的主打古风音乐的墨明棋妙团队等，都对早期国风的意象构建做出了重要构建。

在新消费星球看来，这些纯粹基于兴趣衍生的爱好者群体也是国风产业的第一批支持者，并对其推广和商业化做出了贡献。可以说，国风正是来自于一批热爱者的文化追求，而后才有了更多的展现方式。

不过，在商业层面上，国风成为流量密码，还有更多原因。内里，相关产业链的发展是背景，外在，消费者是催动需求的核心要素。

成熟的供应链体系是一切消费产品的后盾，而在技术、工艺、理念迭代的基础上，一些突破了原产业需求的因素被独立出来，走向了新的生产线。这时，一个微妙的反应发生了，生产者接触到了更精确的消费潮流，开始结合终端的需求输出产品。实际上，国风的兴起与这种思路的转变有着莫大联系。

观察确切的消费者群体时，Z世代成为了国风品牌们的交集。CBNData的《Z世代圈层消费大报告》指出，弘扬中国文化的国风是Z世代典型圈层代表，《百度2021国潮骄傲搜索大数据》中，90后和00后占据国潮内容关注人群的74.4%。

Z世代人群的消费意愿和兴趣点发生了明显转移，他们对市场的号召力较强，被视为下一代商业的重要入手点，这让国风的未来有了确定性。

但Z世代选择国风并不是一种单纯的“文艺复兴”，他们对于这种距离当下生活有一定距离的概念，保持了一种细腻的情怀，国风只是其情绪覆盖中的一环。

除了产品本身优质的因素，一些传统气息和历史感浓厚、情怀意味十足的人事物正在这一代年轻消费者的记忆中再次苏醒，并占据举足轻重的地位。这背后，情怀成为关键词，小众领域也能创造亮眼的市场规模。

这是一种四两拨千斤的共振，比如奥利奥与周杰伦在国风主导的联合活动中，消费者被激活的感受远不止对饼干和音乐的印象，而是一种超越获得感的惊喜。截至目前，“周杰伦新国风大片”阅读已超10.2亿，讨论404万。

一个被忽视的点是，奥利奥虽然进入中国25年了，但它本质上是一个海外来客，与汉服、茶饮这些原本就带有国风属性的品类相去甚远。能在既有背景下做到用国风扣人心弦，其实是一种对企业文化的考验——品牌是否有能力审时度势，随市场变化更新自己的运营理念？

回顾历史，奥利奥在诞生之初就用自己的名字“玩梗”打开市场。进入中国后，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的乐趣席卷了一代人的童年。因此，如今的国风路线，更应该看做一个经典品牌向消费者靠拢的意愿。既然奥利奥的跨界能够成功，其他品牌也应该有所思考。

国风、国潮、国货，当这种情绪元素满足了文化需求、具备了流量基因之后，它开始重塑产品理念和商业形态。于是消费者会感受到，万物皆可贴上一个类似于国风的标签，紧接着流量蜂拥而至。这种做法，能有多长久的生命力？

小众与情怀的杠杆，还能撬动多大的市场？

国风、养生、潜意识、嘻哈......越来越多的流行趋势确定，小众与情怀支撑的相关市场依然处于上升期，整体规模和头部品牌的赚钱能力都在提升。消费者的追逐下，小众与情怀既是流量密码，也是财富密码。

艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》预测，2021年中国汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达101.6亿元。曾经被视为小众代表的二次元领域，多家咨询机构预测其用户规模将在今年突破4亿人。

市场是会成长的，对很多品牌而言，小众或是情怀都是打造产品概念的手段，品牌们也各显其招：六神等老品牌跨界美妆等领域获得了更多曝光；奥利奥与精灵宝可梦的合作于9月亮相，唤醒了全球网友的“皮卡丘”记忆；今年3月，亿滋国际与NBA达成长期合作协议，NBA历史上的六大王朝与消费者熟悉的饼干牵手，双重“回忆杀”瞄准了目标人群。

在更底层的逻辑上，一切能够吸引消费者的因素似乎都可以成为传统品牌转型破圈、新品牌拉新促活的手段，它们的本意在于打开与年轻用户的对话渠道。

这方面老字号、传统品牌需求或许是最迫切的，很多时候并非消费者遗忘了他们，而是在消费场景越发复杂的今天，即使是风口上的品牌也要担心被潮流淹没。必须要有一种渠道，让传统品牌们保持与消费者的对话，在他们的心中留下“我存在”的印象。

这也不意味着情怀是唯一的选择，不少扎根中国多年的品牌，至今依然是一颗常青树，核心在于随着需求的变化打造不同产品线，再辅以运营手段去推广。渠道很重要，但渠道毕竟只影响消费者能否看得到，却不能决定消费者是否觉得好。

小众文化和情怀元素天然带有吸引力，能够在短期内创造确定的消费者群聚效应。它对市场的撬动作用必须以产品为支点，餐饮、美妆、服饰、摄影，需求都是起点。

2020年，腾讯发布过一份《00后兴趣报告》，62%的00后表示愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱。消费者的态度已经给出来了，品牌们，又知道该怎么做了吗？

结语

如果说对国风的喜爱是刻在国人骨子里的忆古本能，那么这些借助产品和体验将国风落地的品牌无疑是帮助消费者拥抱情怀的推手。它们的诞生是被动的，却又在商业应用中表现得“迫不及待”——动作稍微慢一点，蛋糕就被分完了。

在更深层次，各种情怀笼罩的人物、事件、小众文化们早已经被冠上许多不同的名字，成为品牌招揽生意的利器。但认知有好有坏，消费者心中始终有杆秤，将好的品牌高高举起，让跟风的投机者黯然落地。