《哈利波特：魔法觉醒》，网易的“猫鼠游戏”

图源：图虫创意

编者按：本文来自微信公众号新眸（ID：xinmouls），作者：阮雪，编辑：桑明强，创业邦经授权转载。

“入学了吗？你是什么学院？”这个秋天，你一定在朋友圈见过类似的话。

两年前，网易拿到了世界级IP《哈利波特》，两年后，通往魔法世界的“九又四分之三”站台，出现在了网易的游戏版图上。自《哈利波特：魔法觉醒》在今年9月全平台上线后，迫不及待入学的粉丝们，再次验证了《哈利波特》IP的强大号召力，据统计：游戏首周的预估周下载高达237.9万，预估周收入1376.7万美元。

哈迷们一度打破了《王者荣耀》的蝉联神话。

如果你是一个资深游戏迷的话，你能明显感觉到：近年来鲜有新游戏能在社交平台掀起高热度的讨论，就游戏出圈程度来说，《哈利波特：魔法觉醒》已经达到了网易预期。不过，这款游戏仍被诟病后劲不足。

大量的玩家涌入，围绕网易这款手游的争议也从未间断：喜欢的人觉得制作精良，可玩性高；不喜欢的人觉得玩法杂乱，难以坚持。在游戏体验感上，玩家们内部产生了巨大的割裂，导致日活和评分下降，截至目前，该游戏评分稳定在6.4分左右。“火得快，凉得也快”，似乎成了网易游戏的魔咒，为此，这篇文章我们将主要探讨：

让玩家自愿“入学”，研究网易游戏的底层逻辑；

关于融合创新的玩法，玩家为什么不买账？

全球顶级IP手游化，网易出海的底牌？

入学“魔法觉醒”的背后

“游戏中，你将作为一名魔法学院新生入学霍格沃茨，与伙伴一起开启精彩的魔法冒险之旅。在霍格沃茨，你会学习各类魔法课程、体验紧张刺激的魔法对决，书写属于自己的魔法世界新篇章。”

网易宣传文案的每句话都精准狙击了哈利波特粉丝的心，深度还原魔法学院，也成为了网易的关键营销点，这样做的目的也很明显：充分发挥IP价值。所有玩家都会收到来自霍格沃茨的入学电话，营造进入游戏的氛围感，这一步利用IP优势引流用户下载游戏，转化为主动互动，二次元世界衔接三次元生活，也补强了游戏真实感。

进入游戏后，通过诸如：猫头鹰叼着录取通知书邀请玩家入学、亲自敲开酒馆的墙壁，来到对角巷采购物品、在九又四分之三月台乘坐霍格沃茨专列进入魔法世界等细节还原，收获了粉丝认同；在此后，分院帽的分帽方式在打造游戏仪式感的同时，也是《哈利波特：魔法觉醒》满足社交性的产品设计逻辑。

换句话说，游戏宣发已经将目光从公域转向私域流量池，针对私域流量讲究个性化、强社交，网易营销团队所做的每一步，都出于对用户的归属感、分享欲的考虑。一般来说，私域流量变现通常有三个步骤：第一步，用户的粉丝化；第二步，粉丝的渠道化；第三步，渠道的社群化。

与目前依赖两微一抖进行KOL运营所不同的是，《哈利波特：魔法觉醒》利用原著IP自带的粉丝基数，通过发布在社交平台的UGC内容，就完成了初步的用户收割，走完了前两步，就立刻回到话题制造上，为了突出社交性，网易选择围绕玩家公聊内容，打造热搜词条“拉文克劳有多好学”等。

流量访问→成为用户→产生活跃→产生价值→再次传播，利用经典的AARRR公式，入学就成了一件理所当然的事情。

需要注意的是，一个游戏的诞生，往往需要多个部分配合：开发立基，营销先行，运营维护。营销虽然在前期担任了吸量的重任，但由于网易过于重视营销和美工设计，在运营策划上往往会有所疏漏，这让玩家经常期待值过高，这一点，《哈利波特：魔法觉醒》也不例外。

玩法叠加，谈不上创新

“仿佛是一场画风精致的诈骗”，这是多数人“退学”《哈利波特：魔法觉醒》的直观感受。

网易曾在宣传中提到过，这款游戏是融合创新游戏，主要体现在RPG（角色扮演）+卡牌决斗的玩法融合，但不少玩家却认为，这不过是一个披着哈利波特皮的《阴阳师》加《皇室战争》，未曾看到期待中的新鲜玩法，反倒像是一个“缝合怪”。

回溯RPG游戏的历史，一定绕不开欧美三大RPG鼻祖：《创世纪》、《巫术》和《魔法门》。光看名字你也许就会猜到，《哈利波特：魔法觉醒》与他们具有很多相似性，都建立在虚拟的魔法背景下，讲述西方的故事，RPG游戏中主角可以在一个大环境中与敌决斗，最终解锁完整剧情，拼凑出整个世界观。

在东方发展的RPG游戏，逐渐衍生出侧重于策略方面的SRPG（Tactical RPG），但即使这样，《哈利波特：魔法觉醒》这种与卡牌类游戏简单地拼凑融合，依然会影响游戏体验。要知道，RPG游戏最需要具备的三大特性是：“故事性”、“成长性”、“交互性”。

依靠卡牌决斗会削弱PRG游戏需要的玩家代入感和体验感，卡牌游戏的氪金属性，也压缩了《哈利波特：魔法觉醒》在玩家成长性上的过渡空间；在交互性上，虽有“禁林”等地图玩法，但对于那些原本想体验霍格沃兹生活的玩家们，这是难以达到预期游戏效果的，不少玩家最终迷失在PVP（玩家对抗玩家）和PVE（玩家对抗环境）的选择中。

除了影响RPG游戏展开外，网易融合卡牌策略游戏的目的显得过于直接：促进玩家消费，快速回收成本。

“又肝又氪”是游戏玩家们的黑话，指的是一款游戏既需要在线很长时间，又需要充钱才能玩好，《哈利波特：魔法觉醒》也继承了这个特点。一方面，巨大的时间成本劝退了最初抱着体验魔法世界来的养老玩家；另一方面，处处存在的氪金点让玩家陷入被逼氪的窘境，打破卡牌游戏平衡的同时，也造成了游戏还原度上的失真。

禁忌咒语可以通过氪金来获得，让普通玩家高呼：“时代变了，伏地魔还是生错了年代。”

普通玩家打不赢玩不爽，氪金玩家没对手玩不长，没能形成较好的游戏生态，也许会是用户流失的最大原因。玩家们被网易美工和宣发“入学”，却被运营和策划劝退，这样的“死循环”在近几年网易改编的IP游戏中不断上演。

试水之作，图谋海外

当国内游戏市场红利消减，出海成了游戏厂商们的新选择。

根据Sensor Tower商店情报平台数据显示：2021年9月，中国手游发行商在全球 App Store 和 Google Play 营收排行里，本期入围全球手游发行商收入榜TOP100的39家中国厂商，合计吸金近25.2亿美元，占全球TOP100手游发行商收入的41.5%，收入和占比均创历史新高。

对于手握“指环王”、“暗黑破坏神”、“漫威系列”等多个全球顶级IP的网易游戏来说，《哈利波特：魔法觉醒》只是它进军海外市场的试水之作：在画风上贴近欧美审美，中英文双字配文，还开通了全球服务区，足以看出网易想要借助顶级IP，在海外市场谋得一席之地。

图：游戏出海情况（来源：网易、TapTap、东北证券）

《哈利波特：魔法觉醒》在海外的成绩，已经为网易开了一个好头：自上线以来，9月网易移动游戏收入环比增长38%，同比增长26.2%。

事实上，移动端游戏出海已经不算是新鲜事，网易游戏本身就已凭借《阴阳师》、《第五人格》、《荒野求生》等自研IP类游戏，在日本游戏市场获得了不错战绩。以《阴阳师》为例，在日本市场收获认可是依靠它强大的二次元衍生能力和细腻的美术设计，在这种情况下，想要敲开全球手游市场大门，就需要依靠这些知名IP所带来的关注度，它对于一款游戏的重要性远比想象中要大。

做IP手游的游戏厂商，是想吸引原著粉丝成为玩家，迎合IP带来的come-stay-play的商业模型，这是我们的惯性思维。

在游戏行业不景气的早期，IP确实有这样的作用，一个优质IP至少能在初期帮助游戏导入大量用户，进而节约推广费用。但对于“泛娱乐化”的当下来说，原著IP粉往往并不是改编游戏的真正受众，甚至是最难满足的玩家，不过他们往往是第一个“吃螃蟹”的人，也是最容易创造出话题的人。

这就意味着，更多时候他们成为了游戏发行商营销的锚点，而非对象。

在文化环境并不相同的海外，国产自研IP的优势并不明显，如果你留心观察你会发现：这些能够在全球广泛传播的IP背后，一般都具有强大的文化包容性、普世的价值观和成熟的世界观，将IP作品自有背景和人物设定搬运到游戏上，也可以有效避免文化冲突所导致的雷点。

不过，相比于IP还原度，玩法上的创新应该更值得讨论，毕竟，玩家打开游戏的第一需求是它得足够好玩。