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近期有“新消费品牌泡沫大，新消费投资遇冷”的传言甚嚣尘上，但从天猫交出的双十一新品牌战况来看，事实可能并非如此。
据天猫双十一第一波战报来看，11月1日，有275家新品牌平均连续3年翻倍增长。此外，未卡、每日黑巧、缤兔、Other stories等90个新品牌，连续3年蝉联细分行业第一，在双11这场“品牌力”大考中，交出了超出预期的高分答卷。
关于“新消费泡沫大么？有哪些伪需求？新品牌走红有套路吗？做新品牌是不是要很快？创业方向是不是要跟着资本走……”
日前，一场“新品牌开麦啦”轻综艺，邀请了首次参加双11的“一年级”新品牌，和历经了3届双11的“三年级”学长/学姐新品牌，就外界关注的话题展开激烈辩论。
新品牌火起来容易，要长久地活下去难。
今年下半年开始，新消费投资收紧，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法，已经失效了。
在“后流量时代”，一个品牌能否从“网红”变成“国民品牌”，考验的不只是流量获取、打造爆款的能力。投资机构越来越关注，新品牌是否有持续的复购，也就是产品能否吸引消费者主动买单，而不是只能靠投放广告来获客。
峰瑞资本执行董事黄海认为，疫情促使大家的消费习惯更快地迁移到互联网、迁移到天猫上，新消费投资在2019、2020年达到一个高潮，今年有所回调，其实是“回归理性”的过程，不少优秀的品牌依然在高速成长。
新消费投资逐渐回归理性，之前那种不看复购、不看产品，VC、PE追着品牌撒钱的阶段过去了，行业逐渐“去泡沫化”。
在“新品牌开麦啦”论辩中，新品牌创始人普遍认为，每一个领域、每一个行业都会存在泡沫，未必是坏事，能促进行业快速发展和淘汰，这本身就是一个优胜劣汰的过程，新品牌最终要靠产品取胜。
“做新品牌唯一的套路是把产品做好”，Moody创始人慈然认为。蓝系创始人丁洁也认为，如果产品有问题，“套路”用到极致都没有用。在追觅中国区总经理王辉看来，打造一个能长期发展下去的新品牌，不能靠流量打法，因为“流量退去，品牌也退去”。有乐岛联合创始人王磊认为，新品牌最终要看背后的产品和品牌能不能站住。“我们把有限的资源投入到产品研发上，产品才是一个品牌的根基”，The Blender联合创始人熊珂说。
做新品牌一定要快吗？小壳联合创始人柴智认为，新品牌团队对市场的反应要快、内部沟通效率、执行效率要高，决策要快、试错要快，哪怕掉转枪头也要快，但做品牌本身是一件慢的事情，要在正确的方向上积累。
“年轻人的国民自信起来了”，在丁洁看来，现在确实是新品牌快速成长的好时候，因为疫情后国内供应链体系更加成熟、更多资金投向实业和消费品、同时消费者对国货品牌更加有信心，成为新品牌创业的三大利好，但新品牌同时也要练好内功，“不要辜负你的消费者”
今年，有2000个品牌进入“天猫潜力新品牌孵化计划”，天猫品牌孵化中心总经理仲生认为，“我们在看待新品牌时，不仅关注其短期规模与增速，而是更看重长期健康经营的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。”
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