这个手机品牌诞生仅三年，双十一成了小米最强对手

编者按：本文来自创业邦原创，作者：周峰，编辑：白瑞，未经创业邦授权，不得转载

“iQOO 8天猫官方旗舰店前10分钟全店成交同比增长250%。”

“iQOO官方旗舰店斩获京东手机第三方平台品牌旗舰店销量&销售额双冠军。”

“iQOO拿下抖音手机品类安卓机型销量冠军。”

“iQOO成为快手安卓手机品牌店铺销量&销售额双冠军。”

……

一个2019年成立，“岁数”不到3年的年轻品牌，却把双十一手机市场搅得天翻地覆。

结果并不令人意外。

纵观全局，你会发现从双十一拉开大幕以来，iQOO就已经陆续在局部战场上取得优势，并且在之后的11天中不断将胜面扩大，最终在收官之战中大杀四方，威胁到了小米占据多年的双十一国产手机销量冠军的地位。

例如11月2日，iQOO双十一开门红战报出炉，线上全渠道销量是去年的200%，成功斩获天猫安卓手机品牌销售额TOP2。

再例如11月4日和11月10日，“直播一姐”薇娅带货iQOO Neo5、iQOO Z5手机，成绩斐然。直播当日，iQOO Neo5一举斩获了天猫安卓手机全价位段销售额冠军，直播间数次卖断货，单日单品销售额突破1700万元。而iQOO Z5更是拿下天猫手机全价位段预售销量第一。

总结原因，iQOO为今年双十一准备的30亿元福利补贴，自然是关键因素。但在鏖战中杀出一条血路，仅凭折扣，远远不够。

把直播“玩出花”

依靠定位寻找触达用户最短路径

双十一前，雕爷一篇《李佳琦杀死双十一》预言今年将会成为分水岭，双十一将会越过拐点走向落寞。这番论断的依据，是直播带货模式带来的颠覆：平日里被品牌主们“惯坏”的消费者，已经不再满足于双十一的低价促销；品牌主很有可能因为价格体系崩溃转身离去。

作为阿芙精油的创始人，享受过双十一福利的雕爷唱衰双十一，自然引起了业内的广泛讨论。但不可否认的是，直播已经成为品牌触及消费者的最短路径。部分品牌已经意识到了这一点，并且亲自下场。上文中iQOO亲自打造的主播团队，便是一例。

贴近观察，你会发现iQOO的双十一制胜法宝，不只是“降价促销”一件。双十一开官，iQOO天猫旗舰店的三个直播间中，14名专业主播的表现就和其他品牌形成了鲜明对比。

“带货”虽然是主播们的主要职责，但iQOO的主播在带货的同时，也担负起了消费顾问的角色。除了对产品问题知无不答外，他们还手把手地指导直播观众了解赠品、领取优惠券，以最优的价格和收益下单。

实际上，这些定位“产品推荐官”的主播们，均由iQOO专业培训，上播前就已经对产品卖点和场景了如指掌。开播之后，他们也会熟悉每天的各种优惠活动，以饱满的热情和高度的专业性来面对消费者。

iQOO自建主播团队，可以追溯到2019年品牌诞生之时。在增长业已触顶的行业中竞争，迅速触达目标用户，精准发掘用户需求，是保证产品竞争力的不二法则。

从品牌创立之初，iQOO就将目标客户群体定位在了“年轻极客”身上。他们年轻、充满创造力，喜爱精品。从设计到品牌调性，再到实际性能上，这些人群都有独到的追求。iQOO主播们热情专业的风格，刚好与品牌的目标客户产生了共鸣。

得益于精准的定位，iQOO官方旗舰店直播间从一开始就形成了与品牌一致的调性。因为“推荐官”们的热情和专业，消费者感知到的不是促成“一锤子买卖”的冰冷销售，而是精通手机的达人好友——他会在倾听你的诉求，考虑你的需求后，推荐给你合适的产品。

在iQOO看来，自建的品牌直播间正是今年双十一的前沿阵地。每日直播带来的曝光时长，结合专业主播的深度介绍，外加品牌享有的专享权益，自然带来了高效转化。

除此之外，自营主播团队的成本和效果都相对可控，每场直播中，消费者的兴趣和需求点，也能够通过复盘沉淀下来。

在今年双十一，iQOO更是把直播这一通道和目标用户特性结合，将直播带货玩出了花。为了服务年轻人，电竞选手、赛事解说、二次元大触、国风音乐达人，轮番进入直播间，作为嘉宾为品牌站台。

也正是因为这些主播，今年双十一的第一天，iQOO就取得了直播GMV破亿，直播间成交同比增长300%的傲人成绩。至此，从雕爷发端，关于直播带货是否杀死了双十一的讨论，也得到了部分解答。

坚持精品

iQOO和薇娅两情相悦

如果说全面拥抱直播，让iQOO拿下了核心目标用户群体的基本盘。那么“直播一姐”薇娅将iQOO纳入选品，更是让iQOO的精品理念，扩散进入了更大范围的人群。

实际上，3C数码品类已经成为淘宝直播中不可缺少的一环。据《淘宝直播2021年度报告》显示，家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升，女装、珠宝和美妆不再是双十一直播的主战场。

随着大环境的转变，头部主播也顺势开始调整选品范围。即便是以女性粉丝为主的薇娅，也开始在服装箱包和美妆产品之外，选取3C精品推荐。iQOO凭借自身定位，和薇娅一拍即合。

iQOO Neo5的设计和拍摄功能成为薇娅所欣赏的重点

以进入薇娅直播间的iQOO Neo5为例，作为中端电竞机型，虽然目标价位在2000元阶段，但该手机却采用了旗舰级的骁龙870芯片，并配备了往往高端机型才会具备的独立显示芯片。再加上高清高刷屏的加持，iQOO生生将一款“中端价位”的手机，做到了高端手机的性能表现。

有了匹配电竞需求的高性能，iQOO Neo5的设计却并没有特别地倾向于电竞玩家群体。手机机身厚度8.43mm，重量196g。在拍摄性能上，iQOO Neo5的光学防抖三摄组合，连同软硬件深度结合后强化的夜景拍摄能力，也已经覆盖到了日常生活中的绝大多数拍摄场景。

值得一提的是，无论Neo5，还是Z5，两款机型后盖采用矩阵式云阶摄像头设计，拥有多种时尚机身配色，将强悍的性能收敛在轻薄时尚的视觉元素之下。而这两款机型的设计和拍摄功能也成了直播当天，薇娅身为女性用户所欣赏的重点。

做用户的朋友

“富二代创业”的底气

全面拥抱直播，打造精品产品，总结下来是iQOO从成立之初，就形成的“套路”：做用户的朋友，推出真正满足需求的产品。而对于用户，iQOO的定义是“酷客”：一群懂手机、会玩手机的“硬核”群体。

冯宇飞本人就对“酷客”的身份极为认同。他的微博昵称是“酷客冯宇飞”，微信用户名是“酷客宇飞”，自己一直挂在嘴边的，也是“iQOO和酷客从来都不是品牌与粉丝的关系，而是朋友，是家人，是一种共同成长、相互陪伴的关系。iQOO与酷客持续深度沟通，酷客的发声对iQOO很重要。”

在iQOO的基因里，“手机企业就应该踏实地做产品，踏实服务用户，做时间的朋友，唯有这样才能真正经得起时间的考验，才能真正让用户把品牌视为朋友，手机企业才能健康长久地走下去。”

这原本是中国手机行业崛起的根本之道，但随着竞争日趋白热化，“粉丝文化”愈演愈烈，从注重用户的价值观异化成为营销工具。真正将自身地位和用户拉平，倾听硬核玩家需求的厂商一度在市场上销声匿迹。而iQOO的出现，不可谓是回归初心的一股清流。

只是在营销收益大于产品收益的当下，与用户沟通，仍然会占用大量的精力和时间。作为“富二代创业者”的iQOO，能够坚持住本心，离不开母品牌vivo的支持。

在vivo整体的品牌布局中，用户研究和用户洞察被提升到了最核心的位置。为了实现这一目标，vivo要求内部先实现品牌战略和产品战略的握手，再强化产品规划和技术规划的握手，以产品规划、技术规划、技术预研的“铁三角”形式展开。

其中，产品规划是问自己，想清楚vivo自己要什么；技术规划是问众生，看清楚用户要什么。两个问题想清楚后，vivo就描绘出了未来36个月的消费者需求趋势，以及对应的解决方案和待研发的技术清单，从而将用户需求拆解为一个个具体的技术开发项目。最后，技术预研团队入场，承接和支撑后续的工作。

这个体系，保证了 vivo的产品能够配合并引导创新技术市场趋势，保证了每一代 vivo产品在纷繁复杂、高度白热化的市场竞争中，始终保持自己的差异化优势，保持自身的发展节奏，保持自己的风格特色，既快又稳。

iQOO无疑是这一体系的受益者。成立仅半年，这个年轻品牌就仅凭线上渠道，杀入了GFK 2019年第三季度中国市场品牌榜的TOP7。今年“618”收官后，iQOO也拿下了安卓阵营多平台累计销售额的TOP 2，与小米分庭抗礼。

以今年双十一，iQOO前进的势能仍在继续来看，如今的iQOO已经成为了互联网手机品牌老炮小米最强的对手。

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