去年，是最后一个双11

编者按：本文转自刘润，口述刘润，编辑程志，创业邦经授权转载。

今年，大家可能有个明显的感觉，那就是，双11好像不见了。

其实还在。只是变淡了。变得失去了往年的那种仪式感，变得平台也不那么激动人心地公布数字，变得有点冷清。

是的，今年双11变得“静悄悄”了。双11变成了一个背景，再也不是一个事件了。甚至有人说，今年是最后一个双11。

但是我想说，去年才是。什么意思？

首先，我们得回顾一下过去的双11是什么景象？

11月11日00:00，交易数字开始飙升。大家开始统计多久成交额到达100亿。2015年用了12分28秒；2016年，6分58秒。而到了2019年，则只需1分36秒。

那时，为了了解比拼物流速度，大家还关心第一亿个包裹什么时候送达。2013年耗时9天，2018年，2.6天，2019年，则仅需2.4天。我们的物流配送能力在不断提升。

总之，每年11月11日当天频繁滚动的战报，就是我们很多人过去熟悉的双11盛况。而今年，就连每年火爆的双11晚会也变得“轻飘飘”，没有喜提热搜。

为什么会这样？那是因为有三个东西作用在流量上面。

第一个作用是稀释流量。我们先说稀释流量的表层原因。那就是不断地抢跑让双11泄了气，再也没办法蓄能。

2009年，阿里开启双11以来，大促只有11月11日当天，把积蓄的购买需求在这一天一下子释放。而且为了保证双11的价格足够优惠，还会发布价格保护机制，确保双11那天的商品到手价为最近3个月最低。

这种蓄能的过程，你甚至可以说，大家把双11前后两三个月的购买需求都集中在这一天释放了。

所以过去双11的销量，占很多品牌商全年销量非常高的一个比重，一天的收入可以达到全年销量的15%，甚至更高。这也导致，很多公司一年把很重要的资源都投入到双11上来。

京东的双11销量从11.1日算起，不只算11月11日一天，这是抢跑。后面又推出了预售制度。去年天猫把预售期分为两波。而到了今年，淘宝、京东开始提前20天预售，提前10天付尾款。到了11日当天，也不必等到深夜12点了，晚上8点就开卖。这更是相对原来蓄能的抢跑。于是这种不断地抢跑，拉长时间，就让本来热热闹闹的双11泄了气，没办法集聚需求，蓄能了。这是让大家感觉双11静悄悄的一个非常重要的原因，也是第一个作用稀释流量的表层原因。

那么，在这表层原因背后有没有更深的原因呢？

有的。那就是再也不可以“二选一”。在往年，在还存在的“二选一”逻辑下，商家参加了天猫的双11活动，就不能再参加京东的活动。因为阿里的流量更大一些。所以，在过去，即使京东从11月1日开始计算，统计10天的销售额，也没有超过天猫1天的销售额。

但是现在不允许二选一了。品牌商参加了阿里的活动，肯定也会参与京东的活动，参与其他平台的双11活动。在同时参与多个活动的前提下。这时哪个平台可以提前卖，优势就会变得很大。哪个平台不抢跑，就会遭受损失。

但抢跑了，就会拉长周期，让双11没办法集聚需求，蓄能。本来集中在1天交易的势能，不得不提前20天就开始释放，这是对流量的稀释。以上就是让双11变得静悄悄的第一个作用，稀释流量。

第二个作用是挖走流量。拼多多、抖音、快手等用大勺子从原来阿里、京东的池子里挖走了很多流量，让总流量变得分散。这是挖走。

第三个作用是吸走流量。双11本身是一次大的折扣活动，品牌商通过让利获得巨大销量。但这种玩法，在直播电商起来之后就越来越没有原来的吸引力，毕竟在李佳琦、薇娅等大牌主播的直播间，每天都在打折。

双11是通过固定的日子来聚人。而直播电商是通过主播的号召力来聚人。只要能聚够足够人，每天都可以是双11。

据报道，在今年天猫发布的双11预售首日战报中，李佳琦和薇娅分别在10月20日完成了115亿和85亿销售额。所以说，大主播的直播间和大促性质已经相差无几，每天都在上演双11。

而且双11对大主播来说，还有叠加作用，会让更多的人在这个特定的时间点聚集在他们的直播间，这样分散到其他小卖家身上的流量就更少了。这就是让双11变得静悄悄的第三个作用，吸走流量。

最终，经过稀释、挖走、吸走三个作用之后，大家就再也感觉不到那种强烈的双11气氛。没有了短信轰炸、没有频繁的破纪录战报，实在是：冷清。

所以，今年的双11，虽然还叫双11，但是是已经死了的双11，去年才是最后的一个双11。

行文至此，突然有点伤感，想到了最近一部非常火的电影《007：无暇赴死》，这是007系列的第25部电影，也是丹尼尔·克雷格的邦德谢幕之作。

是的，陪伴了我们十几年的丹尼尔·克雷格，正式谢幕，我们要与这个影史传奇动作角色告别了。

片名无暇赴死。No Time to Die。也许是邦德告诉我们，要用全部生命去好好的活着，让爱我们的人、我们爱的人更好地活着，而他No Time to Die。

同样，去年可能是我们心中的最后的那一个双11。但我们回到双11的本质，回到聚集人、聚集流量这个角度。我们就可以说，你有流量，每天都是双11，你没流量，世上再无双11。

那如何才能拥有流量？好产品有流量，好服务有流量，做用户的代言人，用户自然跟随你，你自然就有流量。就以直播为例，为什么这些大主播有流量，那是因为他们的直播间，本质上不是在帮助品牌商卖东西，而是在帮助消费者买东西。

所以，想要拥有流量。你唯有精益求精地做好产品；认认真真地做好服务；无时无刻考虑的不是消费者的利益。

这样，就会让喜欢你产品、服务的人，跟随你的人更好地生活。这时，每天都是双11。No Time to Die。

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