直播电商消费心理学

编者按：本文来自王智远专栏（ID：Z201440），作者：王智远，创业邦经授权发布，封面图来自摄图网。

隔着屏幕闻到一股“金钱”的味道，真香。

翻朋友圈看网红带货TOP榜，我瞬间觉得自己的思维跟不上时代的节奏，原因是消费经济捧出一大批网红带货主。

据双11统计百亿级主播两名毋庸置疑，10亿到百亿主播50人+，就连1亿到10亿之间也有一大批，我竟然参与都很少，你呢？

最近在思考“为什么电商直播生态如此火”，关于商业模式探讨有很多，如：

品牌充分利用信息渠道变革带来的红利重新塑造「人货场」，快速抓住快变量中的“机会成本”；「黑天鹅」事件让传统品牌线下模式受到冲击，企业纷纷试水“网络直播”来解决转型问题，不一而论。

可这种变化最终还是围绕手机前消费的终端用户展开，我始终认为先听主播讲半天，然后再抢购某款商品是效率极低的购物方式；且平台售后体系的不完善，总觉得在直播中下单是件不靠谱的事情。

但身边又有很多人在视频中购物，是什么让大家对直播电商趋之若鹜，以不亚于追星的热情投入其中呢？有两个方面：1）占据便宜，2）目标模糊

前者主播配合各种营销活动来体现直播间前所未有，错过就没有的历史低价，让你觉得不下单就会“吃亏”。

后者刷短视频肯定不是为买某款商品而去，平时多半为娱乐消遣，这属于漫无目的状态；因为主播长的好看或幽默的表演相结合，就被推荐“种草”；这两种导向都离不开「临场感和唤起点」。

临场感和唤起点

有必要先了解「场景」的基础概念，我们每天都在表达的「场景」到底是什么呢？长期以来也没有准确又统一的操作定义。

Henderson和Hollingworth （1999）将其理解为由「空间分布合理的背景」和「离散的物体」构成的真实环境的连贯图像。

该定义在学术指导中多次提到并使用；下雪的场景，滑倒的场景，跑步的场景始终都离不来「物」和「景」的组合。

前者而言：

临场感通常建立在「场景」之上，它分为「社会临场」和「虚拟临场」和两种，分别指线下和线上。

线上来说，通过各种虚拟背景物品结合的方式来塑造出线下实物般的感觉；如VR，AR等不一而论，那在营销领域是什么意思呢？

媒体允许用户将“其它人当做一个人心理存在着的程度”，网站的“互动特性”能促进“个人临场的比较”，由网站传达的“社会临场”通过影响“享乐感”和“有用性”等感知来影响行为意图（Shen, 2012）。

理论比较绕口对吧，我把它总结为“不在面前却有面前的感觉”，让用户感知到类似真实环境的温暖和社交。

如同：你去商场玩VC时，带上头盔会发现当中虚拟现实的画面仿真结合部分好比现实一样。

尽管看到的人和景别全是假的，可会把个人意识完全带入虚拟世界中，最终影响个人动作，拥有身临其境的感觉；说到这里，有必要了解下图文电商和直播电商「临场」最大的区别是什么？

图文电商靠图片、文字、数字三者组合来展示商品卖点，通过在线客服的沟通进行下单；直播电商除解决传统图文展示的痛点外，还能让用户和主播实时互动。

并且其他买家踊跃参与提问的同时，让购买体现不再是「孤岛」式下单收货，更像是线下购物的场景，两者的临场有什么不同呢？

值得注意的是：实体店靠体验，图文电商靠视觉冲击，直播靠塑造「现实场景」；直播带货（导购，主播）直接替代图文时代客服的角色。

一个简单例子：

主播们在对某件羽绒服进行宣讲，他提到保暖性强，纯毛绒面料穿在身上轻薄又不失品位，结合「现场试衣」让你有种在门店购物的感觉，借以此场景与“自己已有的知觉”，来引发共鸣感。

要在图文时代中间沟通成本会花很多，并且用户没有真实看到上身体验效果，直播电商可在短视频内完成上述的一切。

网络中数据调查，用户观看直播最主观的四者感受有：1）颜值，2）才艺，3）优惠，4）乐趣。

进一步而言，几者的相结合让人有沉浸的购物体验感，使得线上人际互动的感觉显著增强，核心是将个人消费行为变成社会消费行为。

后者来说：

唤起点是什么呢？它和兴趣与需求有平行关系，我把它总结为产品必须在某些场景下，某个时刻用户立刻就能想到你。

哈利·D·凯森的《消费心理十四讲》一书中提到：“如果想让人对某件物品感兴趣，就需要提供关于这件物品的足够信息；如果消费者对某件商品的兴趣停留的时间足够长，就会转化成购买欲望。”

比如：工作到晚上9点钟很多朋友都开始思考吃什么？这时需求就唤起各种大脑「心智中所记录的APP」。

或者：下班回家，平时一直蹭车的同事今天加班没得蹭，这时候你就会想到「打车」。

甚至，经纪公司想捧红某个偶像，就必须给粉丝群体释放关于偶像足够多的信息，如年龄身高、星座瞳孔颜色、他喜欢的食物和口头禅。

当粉丝得到一点一滴的信息，并慢慢地对这些信息如数家珍时，这些认知就会构成心理学上产生兴趣的基础等，诸如此类。

用在直播带货场景中也同样，很多公司的直播间比较赤裸，根本没有「场景」和「需求」的结合，这就导致总觉得自我良好，可现场缺失临场感，进而无法唤起用户的购买欲。

进一步说，直播本身属于种草行为，更应该关注感知方面带来的乐趣及效果。

好比：冬天来了，我大概观察卖羽绒服的直播有两种类型，一种主播很赤裸的吆喝“这件衣服有多便宜，优惠」，另一种直播间对背景展示素材进行塑造，往往后者热闹程度要比前者更吸引用户。

总而言之，直播的即时互动相比以往图文形式更加高效，但在直播环境中临场感不仅表现在「背景素材」，还有热闹的氛围实时炒热的话题，结合一起唤起点带来的临场感也很强。

这些就能带动消费者在直播间的节奏吗？当然不是，专业的直播都懂得「情绪的唤醒」，激发内驱力影响决策偏好以及充分利用从众心理，它具体是什么样的呢？

情绪唤醒与决策偏好

为什么人们愿意看热闹打PK赛的直播间？因为它可激发人的情绪。

在认知心理学中，情绪是一系列主观体验的统称，它是多种复杂的感觉，思维和行为表现综合产生的生理与心理状态。

生活中人们很少直接用「情绪」一词来表达个人状态，美国畅销书作者乔纳-伯杰在《疯传》一书中将情绪分为两种：

1）高唤醒情绪，2）低唤醒情绪

前者会令人们心跳加速，血压升高并激发分享与购买欲，因此只要能激活生理唤醒状态，人的行为机会被触动。

低唤醒会令人们心跳放缓，血压降低，抑制人的行为，进一步来说，这是种相对平和的状态，可以令人放松休息但不会刺激行为动机。

那我们的情绪在直播间怎么被高唤醒的呢？

举个例子，你在李佳琪直播间总能看到秒杀时刻，他会拿起身边的锣鼓进行敲打，这种刺激会把自己从平平无奇的状态中拉出，瞬间清醒的告诉你「再不抢购，就到明年」。

这些情绪被大脑判断并产生主要有两种路径：

1）情绪 — 丘脑 — 杏仁核 — 反应

2）情绪 — 丘脑 — 前脑 — 反应

丘脑是什么？它是重要感觉传导转化站，像一个驿站，负责传递信号的神经元在此换匹快马，继续飞奔传信。

你看直播中娱乐PK，马上结束、快点抢购；秒杀先得、最后一刻这些热辣辣的指令瞬间传达到大脑皮质中转站丘脑；然后从丘脑再次启程，情绪信号会兵分两路让你快速决策：

其一：

直接通往情绪控制中心「杏仁核」，它接到激情刺激后会不经大脑思考，马上做出反应。

根据《重塑大脑》记载，此过程大概用时20ms，如同一直穿云箭，让前方将士马上作战，不用等待圣旨，下单，下单。

其二：

信号通往大脑控制中心「前脑」，它会做思考分析进而传达反应指令，即先搞清楚是什么状况？这件商品值不值得，有无需要。

此过程大约用时500ms，如同信使奔赴皇宫向皇上要一道圣旨。

由此得出，激发直播购物欲核心是是帮助大脑激发生理功能，调动身体器官，那什么样的情绪能够激活生理唤醒呢？它的特点有两面性：

正面角度关键表现有“满足、兴奋、愉悦、敬畏”，消极角度关键表现有“厌恶、警觉、愤怒、担忧”。

如同：

很多朋友会不理性的给直播间男女主播刷礼物，一方面满足更大的心理空虚证明自己是土豪、老板、大哥；另一方面通过刷礼物方式得到主播的鼓腮，烈焰红唇，隔着屏幕让你有满足欲。

当和更多人一起刷视频，看到你心爱的东西被他人占据，这时心理会出现愤怒，厌恶感，人天生拥有好胜欲，从此状态便一发不可收拾。

那什么样的内容会唤醒人的情绪呢？根据调查得出结论有四个方面：1）本能，2）信息缺口；3）兴趣，4）社会比较

本能而言，心理科学进展在2015年的研究认为，好奇心是人类原始动力，好奇引发探索，待好奇心满足时我们能感到愉悦和满足。

比如：

早些年有人直播「睡觉」，什么也不做将摄像头开启24小时，围观人数达百万，这是为什么呢？很重要一点是人好奇对方会发生什么。

一个人当前的信息和想知道的信息存在差距时，会产生好奇，之后促使我们寻找新的信息，以便弥补信息缺口，这点在知识付费的直播中犹为重要。

如果你觉得自己知道的比别人少时，就会有相对的剥夺感，促使你寻找新的信息。

对于兴趣和社会比较而言，我们天生喜欢八卦，有些人看到漂亮的（小姐姐，帅哥）会忍不住关注私生活，进一步促使你掌握信息优势。

综合上述，情绪唤醒是临场感中不可分割组成部分，商家会通过感官视觉，内容表演来刺激人在直播购物的时的决策；除此外群体的决策偏好，也会影响到人的心智。

什么是群体决策呢？

它常用在工作开会场景中，一般先让群体的个人进行发表观点，最后少数服从多数的方式；在直播带货中我把它称之为“从众消费”，它与现实决策不同在于：

1）依赖边缘信息决策，2）依赖高情绪唤醒

前者而言，边缘信息怎么影响到你的？先举个例子，早些年非典时人们抢购碘盐，疫情时抢购口服液，这不确定的情况下（我们不熟悉某个商品），他人的评价就是我们决策的信息参考。

换言之：当个人的消费观念，意愿或行为参考他人时就会出现从众消费行为。

所谓的销量排行，用户评价以及爆款推荐都会影响从众的产生，字面上看似有随大流之意，却也是购买决策中的理性参考。

因此，结合某些主播又是KOL，专家用户，就会明显提升信任感，让人的从众更有把握；像美妆博主口中的太好用了，简直欲罢不能，都能影响到你，这些均成为边缘信息。

后者出发，那人是如何依赖别人高情绪唤醒的呢？再举个例子：直播间，当“薇娅的女人”持续刷屏秒清库存时，狂热气氛更像是生理的宣泄，从情感层面直接驱动从众消费行为。

进一步说，直播的从众略带理性，但服务于个人的判断与决策，而气氛又直接影响到高涨的情绪，因此感性又会被拉高，所以旁观者下单欲望就会被加大。

社会助长（Social facilitation）理论指出，直播临场中对个人产生情绪的唤醒，直接影响态度和行为。

实验发现，他人在场的陪伴会让「被试者」对商品图片表现出更高水平的情绪唤醒（Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015），进而更加重「从众」效应。

还有更重要的是，内驱力唤醒直接会影响人的决策偏好，增强任务的优劣势反应，什么意思呢？

举个例子：日常中很high的状态下人擅长完成高效的常规任务，如打扫收纳，但是解题推理时很难静下心来集中注意力。

主播带货决策也是如此，商品材质，参数规格是需要仔细检查对比的复杂任务；在低情绪状态下效率比较低，一般而言主播很少展开细讲。

但是依赖口碑（品牌，效率，KOL）等边缘线索进行启发式决策时就变成简单任务，可以快速完成；不信你仔细观察，老主播们是不是经常使用这些方法。

这也是人经常所谓的「脑袋热一下就买了」，其实这是高水平的情绪唤醒结合受到他人临场的影响，根据口碑信息激发出购买的欲望。

但购买后高情绪落下加上产品本身性价比又高，后悔的「损失成本」在心中博弈后没那么高，加上退货麻烦也就不想再退掉；仔细想想，在现实需求中该商品可能是「可有可无」。

总结而言，用户在身临其境的直播中，产生社会临场感，KOL的推荐，其他卖家的拥趸，增强了人对判断决策的信心。

加上直播间氛围和互动交流的唤醒，更容易形成积极的态度刺激购买欲，并进一步改善我们的思维路径，最后倾向依赖边缘线索快速决策，最终形成购买行为。

了解这么多关于消费背后决策的逻辑和主播如何一步一步让自己下单的，相信下次在购物时也会稍微变得冷静。

换从用户视角，热爱通过直播下单一方面商品性价比足够高，而另一方面可以获得「心理的快感」，满足补偿性消费。

购物行为可修复情绪

说到补偿性消费，无法绕开的是人类最基本的三种心理需求：

1.对于能力的需求（need for competence），2）对于自主的需求（need for autonomy），3）对于归属感的需求（need for relatedness）。

对应是当人们的自尊水平，控制感以及归属感缺失时，便会找到合理的场景释放自身「补偿性的消费心理」，以满足快感。

先说下能力需求：

举个简单案例，在两性交往中，当人们跟自身的伴侣处于较为平等的状态时，我们对自己态度的评价是积极的，自尊水平也是良好的。

但突然某天伴侣对你说，自己才华横溢跟你比起来你差的太远，而认为配不上她。

这时你在能力（competence）方面受到的质疑会影响你的自尊水平，从而让你增加在其他方面寻求补偿的心理。

现实中有大量女生有此心理状态，而多数主播也正借此机会，用“女人要对自己好点”“不要靠男人”等语句刺激用户消费。

学术中一则有趣的实验，大量研究者通过告知被试者，别人的智商不如自身，用特定手法完成特定动作让大家感到「智商碾压」，也能让这些被试者做出平常不一样的消费行为。

比如实验之后发现这类人，在后续的直播中会购买那些跟智力相关的产品（知识付费，课程）来弥补这方面的缺陷。

自主性需求是什么：

比如，在悠长假期中你的小伙伴纷纷出去玩耍，只有你因为各种工作未处理完憋在家中做事，这种失去自由（loss of freedom）的感觉让你情不自禁掏出手机，总想下单杯奶茶来抚慰自己受伤的心灵。

还有不少信奉“包治百病”的职场人愿意花费高价甚至购买高于自身生活水平的产品，如带有品牌标识的轻奢，直播间看许久未下单的“护肤品”等。

她们在内心深处的想法是认为大部分时间自己做着重复琐碎的工作，但最后能够用上比社会阶层高的人同样的物品，也值了。

同样，因为失恋而产生的悲伤和无助感（hopeless）也会让人们更多地选择观看直播下单，甚至选择吃不健康的产品来弥补心理缺口，俗话说“化悲愤为食欲”的补偿机制。

最后是归属感需求：

在成人世界中，被拒绝冷漠虽然算不上常态，但每个人总有成长的过程；我们除是独立的个体外，还是深陷在社交网络中的社会高级动物，时刻都在寻找群体当中的归属感和认同感。

我印象最深刻的一次是，以前有位实习生因为笨手笨脚很多同事不想与他相处，当我主动与他接触几次时，他便每次“午餐”“下午茶”都会喊着我。

当人们在工作中议论某些品牌，使用的商品和穿搭时，他也会主动凑上前交流，后来我发现，他为证明自身是同类，居然也在朋友推荐的直播间进行下单。

有外国学者称，当我们对生活失去掌控时，我们更愿意关注自身资源的有限，更容易产生资源荒的焦虑，更容易采取手段填充资源，减少心理焦虑（Derek，2008）。

虽然补偿性消费的脑机制尚未得到明确结论，但从个人行为的相关研究与消费，饥饿、补偿三种的潜在联系，却也能让我们相信购物的确可修复情绪（retail therapy, Atalay, & Meloy, 2011）。

总结一下：

直播电商着实给人带来快捷，让你快速了解某款商品的的立体感，购物决策过程从原本“想好在买”也发展为兼顾“理性和感性”。

商家越来越精明，拼命塑造“临场感”；消费者越来越随性，观看直播的同时，为自己的沉浸享受买单。

相信基于临场感带来的上述心理消费框架会越来越趋势化，这种随时让人陷入从众消费的行为，不妨认真思考下，有些物品真是自身所需吗？

学术参考文献指导：

1.谢莹, 李纯青, 高鹏, 刘艺. (2019). 直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究—行为与神经生理视角. 心理科学进展, 27(6), 990-1004.

2.赵宏霞, 王新海, 周宝刚. (2015). B2C 网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究. 管理评论, 27(2), 43–54.

3.于婷婷.社会临场感在网络购买行为研究中的应用[J].国际新闻界,2014.5.

4.自我威胁会促进社会联系吗？自尊的作用和自我价值的偶然性。人格与社会心理学杂志，96（1）,203。