我们究竟应该如何看待今年的双十一数据？

编者按：本文来自互联网怪盗团，创业邦经授权发布。

今年的双 11 似乎比往年冷清许多：没有过去那样每小时公布 GMV 的喜报，没有层出不穷的社交媒体讨论，我的微信群和朋友圈也很安静。

直到 11 月 12 日凌晨，天猫终于公布了双 11 购物的结果已经公布：GMV 同比增长 8.45%，达到 5403 亿元。很多人觉得这个增速太慢了，低于他们的预期，由此引发了 “淘系电商是不是要走下坡路了” 的讨论。然而，我觉得这个增速并不慢，而且体现了淘系电商发展思路的一个正确转变。下面就来详细讨论一下。

2017-20 年，天猫双 11 的 GMV 增速依次是：39%，27%，26%，26%。由此可见，今年的双 11 增速确实有了较大程度的放缓。关于天猫双 11 是否会减速的问题，已经被讨论了很多年。我还在券商当分析师的时候，每年都有投资人问：“今年双 11 的增速会大幅放缓吗？会下降吗？” 此前每一年，天猫的实际数字都给市场带来了惊喜；那么，我们可以说今年没有惊喜了吗？

其实，在当前的市场环境下，向双 11 要 “惊喜” 本来就不现实。从今以后，对互联网公司的评判标准将从 “惊喜” 转向 “稳定”，从 “野蛮生长” 转向 “有质量的增长”。因为大水漫灌式的发展道路走到了尽头，任何互联网公司如果想基业长青，就不应再聚焦于短期的用户及交易额数字，而应该聚焦于那些根本性的东西 —— 对实体经济效率的促进，对用户体验的提升，以及科技创新。

在今年天猫双 11，在 GMV 数字之外，我还关注到一些其他的指标：

有 29 万个品牌参与了天猫双 11 活动（去年为 25 万个），而且是在破除 “二选一” 的情况下。这充分说明，淘系电商的核心竞争力不是 “二选一”。

在参与活动的品牌当中，有 65% 是中小企业、产业带商家和新品牌。可见双 11 活动的覆盖面很广，并不仅仅属于大牌商品。

从去年天猫双 11 到今年双 11，有 78 个品牌实现了 GMV 千万级到亿级的跨越，698 个品牌实现了 GMV 百万级到千万级的跨越。天猫仍然是 “新国货” 品牌增长的最值得依赖的平台。

有 1600 个品牌参与了天猫 “品牌会员挑战计划”，在双 11 期间吸纳了 9700 万新会员。所以说，天猫是中国 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌的最佳渠道。

参与今年天猫双 11 的用户有 45% 是 90 后或 00 后，其中 00 后用户的数量同比增长 25%。显然，天猫对年轻消费者仍然具备强大的吸引力。

来自欠发达地区的农业产业带的农产品，GMV 同比增长 20%，大幅超过了整体 GMV 增速，体现了淘系电商的普惠性。

在我看来，上述数字相较一个干巴巴的整体 GMV 数字，更能立体反映出淘系电商生态的质量。说一千道一万，大家最关心的并不是天猫双 11 增长了多少 —— 揠苗助长式的增长是很容易做到的，可是没有意义；大家关心的是淘系电商的生态是否健康、核心竞争力是否仍然稳固。今年的双十一，可以给上述问题一个正面的回答。

衡量一个电商平台的竞争力，首先要看它能不能让商家赚到钱，能不能满足大部分商家长期运营需求。互联网市场从来不缺乏新的流量入口，商家永远渴望着新的流量来源。但是，电商的本质是一门可持续发展的生意，比拼的不是流量而是效率，尤其是能否占领用户心智、在复购的基础上实现良性循环。

其他平台对淘系电商的挑战不是从这几年才开始的 —— 早在十年前，以搜索引擎和信息流广告为流量来源、以 H5 店铺为落地页的二类电商就已经非常流行；现在的许多内容电商平台，无非是把短视频、直播的流量与二类电商结合了而已。这种模式当然可以迅速拿到流量、撑起 GMV，但很难形成有效复购。尤其是那些知名度不高、尚未占领用户心智的新兴品牌，单纯依靠内容平台的 “种草”“兴趣引导” 去建立品牌知名度是不现实的，只能带来居高不下的营销费率。

与此同时，天猫则在加强店铺关注和品牌会员机制，鼓励商家在淘系电商的公域场景内部形成自己的私域流量，从而达到真正意义上的 “品效合一”。今年双 11 期间，天猫 “品牌会员挑战计划” 的成功，证明了这条道路的可行性。中国不像北美，新兴品牌无法围绕独立站为核心去沉淀用户，但天猫给了它们当前环境下的最优选择，即围绕天猫旗舰店去做更直接触达消费者的品牌。

今年双 11 的一个新特点，就是阿里的 “全供给” 战略正在发挥越来越大的作用。所谓 “全供给”，通俗地说，就是满足中国消费者的所有电商购物需求。换句话说，无论消费者需要的是标准化工业品，还是非标生鲜产品；是国产品牌、国际大牌，还是跨境海外小众品牌，都应该能在阿里找到一站式的解决方案。要完成这个宏大的目标，不仅需要淘宝 / 天猫等传统平台业务，也需要天猫超市、天猫国际等自营业务，以及淘特等新型 C2M 电商业务。

例如，天猫国际推出了 “新世界工厂” 模式，帮助商家对跨境零售进口供应链进行流程改造，将海外的成品加工环节前置到综合保税区，通过进口原料生产加工后，实现面向消费者的定制化销售。在全球疫情尚未结束的情况下，这一模式有效保证了跨境商品供应链的稳定性，让海外品牌融入了中国经济 “内循环”。今年双 11，中国消费者能够以极高的物流效率买到大量跨境商品，离不开阿里深耕已久的 “全供给” 策略。

在我看来，过去几年，阿里核心电商业务的发展思路一直没有改变，今天也不会因竞争对手的任何举措而改变：

通过加强履约能力、持续投入云计算和 AI 等技术研发，进一步提高电商业务的整体竞争力。在这方面，阿里与亚马逊这两个全球最大的电商平台不谋而合。

加强对近场电商（或曰身边经济）的投入，将阿里的优势从低频业务扩张到高频业务。去年收购高鑫零售、今年成立生活服务板块，都是在近场电商的继续押注。

在淘系电商内部形成公域与私域结合的生态，加强店铺关注及会员机制，鼓励商家进行长线品牌运营，从而将天猫打造为更强大的品牌和新品孵化器。

从今年双 11 的情况看，上述战略仍然很成功。阿里的核心电商业务走在正确的道路上，需要的是根据具体情况进行一些微调，而不是被短期市场趋势牵着鼻子走。

投资人固然总是希望看到更多惊喜，最好每年、每个月都能有大幅超出预期的数字。但是，过去多年，阿里的成长不是通过这种短期刺激实现的，而是通过年复一年的长期努力实现的。这就是在 2021 财年年报当中，阿里董事长兼 CEO 逍遥子强调要做 “长期主义者” 的原因。在全世界，任何能够在长期取得成功的公司（不限于互联网公司），都必然是长期主义者。

即便从未来某一年开始，天猫不再公布双 11 的 GMV，甚至不再公布季度、年度 GMV，我也不会觉得奇怪。这样会鼓励市场把关注重点从数字转向质量，关注那些更基础的东西。亚马逊早已不再在任何层面上公布 GMV，但这丝毫没有影响它成为全球市值第四大的公司，还很可能成为人类历史上第四家市值突破 2 万亿美元的公司。