一则市场“传言”直接点燃了沉寂许久的电子烟市场。
11月12日，有电子烟企业晒出邀请函，称受国家烟草专卖局《电子烟》国标项目组邀请，参加了其召开的国标征求意见会，会议讨论内容包括122种电子烟添加剂白名单以及每毫升尼古丁含量等细则。
一时间，电子烟“国家标准”（下称国标）即将落地的消息甚嚣尘上，尽管消息尚未得到官方途径认可，但电子烟“概念股”先行，资本市场一时锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。
截至当日收盘，思摩尔(06969.HK)涨幅超过14%，雾芯科技（NYSE:RLX）盘前涨幅一度超17%，集友股份，劲嘉股份、赢合科技、中国波顿、比亚迪电子纷纷跟涨。难道说，电子烟终于走出了至暗时刻，行业热潮复苏指日可待？
情况可能没那么乐观。
电子烟行业满天飞的“传言”，到底孰真孰假
近日来，除了“国标”相关的市场传言之外，关于“美国、马来西亚”等国家电子烟市场解禁的消息同样满天飞。
监管方向对于电子烟行业当下发展的重要性自然不言而喻，这也是大家热衷于讨论和猜测政策走向的原因。不过，这些市场风向里，到底有哪些是靠谱消息，又有哪些纯属无稽之谈呢？
从2019年开始，“国标”即将出台的风声时不时就出来刷下存在感，这次连具体细则都有了，“国标”真的要来了？
有电子烟企业负责人对投中Future表示，近期多家电子烟企业的确参加了电子烟“国标”征求意见会议，但目前讨论的仍然是草案内容，而非终稿。
根据全国标准信息公共服务平台官网信息显示，目前跟电子烟行业相关的计划有两项，一项是电子烟液、烟碱相关的计划，目前已处于批准阶段，即将发布。
另一项则是大家重点关注的电子烟强制性“国标”。东吴证券研报提到，2017年，国家烟草专卖局积极推动新型烟草制品纳入监管，2019年，电子烟强制性“国标”就已审查完毕，但迟迟未批准发布。
从全国标准信息公共服务平台官网可以看到，这项计划拟实施日期是2019年3月1日，奇怪的是，此前这一项目进度条已经拉到“审查”项，但目前显示其尚在起草阶段，项目“倒退”原因尚不明确。
“国标”出台的具体日期扑朔迷离，那么，海外市场的政策监管有明确的风向标吗？
投中Future整理发现，近期大家热传的电子烟美国、马来西亚等地“解禁”一说更像是文字游戏，而不是什么大新闻。
2019年7月，美国FDA要求2016年8月8日之后上市的电子烟必须获得PMTA（烟草制品预上市申请）认证，才可以继续售卖，这项资质审查不仅要求严格，而且所需费用极为高昂，大量小型电子书厂商被清出市场。
2021年10月13日，美国FDA向雷诺烟草（英美烟草子公司）旗下三个口味型号首次授予PMTA，这是“解禁”一说的由来之一。另一方面，马来西亚财政部长近期在提交2022预算时称政府计划对电子烟征收消费税，被视作是电子烟海外市场“解禁”的另一个重要信号。
从2018年电子烟市场走进大众视野以来，海外市场也好，国内市场也好，电子烟这块“造富”之地一直不缺少传闻和“信号”，往往是雷声大，雨点小。
作为“烟草”制品，电子烟跟民生息息相关，各国目前对于电子烟行业的监管走向更多是趋于严监管的状态。
传言之外，对于国内电子烟市场的未来发展发现，我们能从其他国家得到哪些有用的启发？
各国政策“松紧”之下，电子烟发展阀门往哪儿拧
相比国内市场，海外市场一直是当下全球电子烟市场的消费大头，美国作为全球第一大电子烟市场，占到电子烟全球总消费量的一半左右，其次是欧洲，日韩等地。
可以说，海外电子烟市场的风吹草动对于像思摩尔这样的电子烟全球制造厂商来说，影响更为显著。
美国FDA早前曾有过把电子烟当做医药器械监管的阶段，不过这一规定在2010年被法院裁决失效，电子烟被作为烟草制品进行管理。此后美国电子烟市场和使用人群飞速上涨，其中青少年增长规模迅猛，引发社会担忧。
直至2019年，美国电子烟市场开始收紧，FDA要求2016年8月8日之后上市的电子烟必须提交PMTA审查申请。随后，美国众议院筹款委员会批准了尼古丁征税措施。
国内电子烟市场目前主要以换弹型电子烟产品为主，电子烟当前作为普通消费品，只需上交13%的增值税，而传统烟草税则包括消费税和增值税，总税费约为60%。如果国标真的出台，对于当前国内电子烟市场而言又是一轮洗牌和调整期降临。
2020年初，FDA发布针对各种果味烟和公开营销宣传的禁令，以此来管控青少年电子烟消费市场的增长。经过一年左右的审查时间，目前FDA公开的PMTA审查进程里，已经有约93%的产品申请被拒绝。超过100万种的调味电子烟产品被FDA颁发MDO（营销拒绝令）。
已经通过审查的雷诺烟草三款产品则全部为传统烟草口味，授权通过的同时，雷诺烟草也收到了严格的营销限制。
对于青少年的控烟确定无疑是电子烟市场监管长期把控的重点方向。2019年电子烟“线上禁售令”的初衷，就是为了在青少年和电子烟市场之间隔开一道“防火墙”。2020年7月10日至9月10日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合开展的电子烟市场专项检查行动，目的同样在于构建未成年人免受电子烟侵害长效机制。
不仅如此，近期多地开出电子烟罚单，均与商家向未成年人售卖有关。
从各国政策动向来看，在预防未成年人吸烟从“严”监管的同时，电子烟同样在“替烟”方向留下了“松”一面。
例如英国将蒸汽型电子烟视作医药产品和消费品，美国PMTA审查同样强调受审产品的“替烟减害”功能。
从产业实际动向来看，相比换弹式产品，HNB（加热不燃烧）类电子烟在“替烟”方向可能更具优势，A股几大电子烟概念股相关联的几乎都是加热不燃烧类电子烟而非市场流行的蒸汽式电子烟，中烟旗下HNB产品也在陆续上市中。
这一类电子烟产品未来政策监管方向又会如何发展，大家同样猜测多于确定事实。
无论如何，“国标”对于当下的电子烟市场而言，除了衡量长短的标尺，更是发展的“松紧”阀门，在它面目尚不清晰时，行业仍属盲奔。
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