编者按：本文来自镜像娱乐，创业邦经授权发布。
文丨梁嘉烈 编辑丨张风屹
《入殓师》票房突破6100万，着实超过了预期。映前，诸多业内人士对其的票房预测仅有3000多万，原因也不难猜测：《入殓师》虽然经典，但也相对小众。
如果仅靠经典一词带来的情怀加持，《入殓师》吸引的或许只是前来二刷的忠实影迷，很难走向更多普通观众，并获得超6100万的票房。因为长久以来，不少人认为《入殓师》涉及到对“死亡”的讨论，故事内容沉痛，这让他们对这部影片望而生畏。
事实上，与这些固有认知相反，《入殓师》的底色是治愈的，它所讲述的故事，气质也是温柔的。也是因此，消除刻板印象，为观众重建认知，并催化他们的观影动力，成了《入殓师》宣发的核心一环。
回顾《入殓师》上映前后的宣发动作，从“生如夏花”版海报发布到宣传曲MV《道别是一件难事》推出，从《入殓师》抖音官方账号发起“天堂留言”互动到以第三方视角记录那些真实的观影瞬间，《入殓师》短视频营销方淘秀营销让更多人重新认识了这部影片的底色，也掀起了一场关乎生命本身、关乎“生与死”的社会议题探讨。
观众在这场探讨中分享着自己的故事，分享着对“生与死”的感悟。起初，这场探讨或许只是一次大规模的情绪共鸣，但最后，它升格为了基于影片内容的价值共鸣，观影动力的催生，就此水到渠成。
经典重映的“双面性”
疫情防控常态化后，电影行业迎来了经典影片的规模化重映。前年至今，《海上钢琴师》《情书》《入殓师》以及《哈利波特》系列、《指环王》系列等多部经典老片于国内重映，这对影迷来说，自是佳音。
经典，似乎很容易与票房号召力联系在一起，毕竟如拿下奥斯卡最佳外语片的《入殓师》，过去多年在资深影迷群体中沉淀了足够的影响力与知名度，且当年未能在内地上映，重映之际必然会有诸多影迷共赴影院。这是经典重映的优势所在，也是近一两年不少重映老片选择“裸发上映”的底气。
但从过往案例来看，“裸发上映”最终的票房收入并不理想，这涉及很多原因，比如老片二次上映时缺乏新的宣传物料，很难为观众带来新鲜感和二刷的动力。此外，很多老片固然经典，但气质相对小众，就如《入殓师》，它很难如喜剧片、科幻片、动作片等高热类型一般，直接对观众产生强吸引力。
此时，从宣发入手催化观众的观影动力，便显得尤为重要。
回归《入殓师》一系列营销动作来看，影片刚进入宣发期时，淘秀营销采用的是“本体内容打法”的思路，即释放影片经典片段剪辑等常规物料。从灯塔专业版数据来看，这确实为《入殓师》的想看新增带来了一个峰值，但很快，影片的想看走势便出现了疲软态势。
洞察到这一点后，淘秀营销很快转变思路，调整宣发策略，联动阿里影业旗下橘子工作室、虾米影视音乐，开启了新一轮的宣发攻势。
之后， 业内知名大师合作版“生如夏花”海报、“樱落”海报、宣传曲MV《道别是一件难事》等新物料陆续释出。与此同时，《入殓师》官抖开始发力，观众观影时的真情流露、映后采访时分享的故事与感悟、现实中入殓师们的生存处境等等短视频，通过官抖在抖音快速传播开来。
从灯塔专业版数据来看，观影现场观众忍不住落泪的视频出圈后，《入殓师》的映前想看新增又迎来了一个新的峰值。而迄今为止，《入殓师》相关抖音主话题播放量9.1亿，官抖总点赞超2300万。
在电影宣发领域，不存在万无一失的宣发预案，片方根据宣发效果调整策略是常有的事，但此次，淘秀营销的反应速度无疑极快。这家公司虽然年轻，但近一两年，在阿里影业持续助力《海上钢琴师》《情书》等经典作品宣发的过程中，淘秀营销在精品影片的宣发上已沉淀出足够的经验与方法论，来应对市场的变化。
几张新海报、一部宣传片MV、官抖上百条视频，真的能扭转局势吗？《入殓师》的票房已经告诉了我们答案。
或许，在外界看来这些仍是常规宣发操作，但是，常规并不意味着中规中矩，只要能抓住经典影片重映的瓶颈所在，从影片的故事内外找到走进观众内心的道路，一切问题都将迎刃而解。
被打破的禁忌感
10月底，《入殓师》相继释出了多张新海报，其中“生如夏花”版海报和“樱落”版海报，在网上流传度最广。
“生如夏花”版海报呈现的，是一位温柔高雅的女性梳妆打扮的场景，构图看似简单实则暗藏玄机，呈现的为生死两态。“樱落”版海报以俯视角度描绘了入殓师的工作场景，画中男主小林大悟正在为逝者化妆，院中樱花环绕，疗愈又唯美。
很多不熟悉这部电影的观众，或许也能透过海报，感受到影片本身的温暖、治愈底色。
虾米影视音乐联合出品、彩虹室内合唱团献唱的《入殓师》宣传曲MV《道别是一件难事》，同样是治愈的色彩。MV的旋律虽简单，但却隐藏着安抚人心的力量和无尽的温暖，配合影片中年轻的入殓师从迷茫到释然的人生经历，自然而然将观众代入到了故事中。
观众在《道别是一件难事》的评论区如此道：“听名字以为这是一部很丧很悲观的影片，看到MV才发现我想错了。熟悉的温情，熟悉的细腻感动，要去电影院打卡了。”
2008年，《入殓师》未能在内地上映，不少人表示可能是因为“影片太过恐怖”，亦或是“内容过于沉重”，可见由于片名的缘故，不少人对《入殓师》存在先入为主的固有印象，如今依然如此。对此，淘秀营销选择以贴近影片风格的温情物料，重建观众对《入殓师》的认知。
此外，《入殓师》要走向普通观众，其实还面临了另一道难关：即便不少人对影片内容稍有了解，“讲述入殓师的故事”这一点，还是令他们望而生畏。
对此，淘秀营销的选择是在宣发过程中以官抖为阵地，向大众科普入殓师这一职业，客观记录普罗大众对入殓师的真实态度，并让这行的从业者现身说法，分享自己的故事。
在官抖发布的映后采访视频中，有观众讲述了他与他的入殓师朋友之间发生的故事：“得知她每天都在接触遗体，一直拒绝跟她见面，第一次跟她出去，面对面跟她吃饭，她递给我的餐巾纸，我都不敢去用，就很抵触她那双手。”
就如电影中呈现的一般，当男主小林大悟决定成为一名入殓师后，亲朋好友们纷纷质问他“你为什么要做那种工作”、“你找个更体面的工作吧”。在《入殓师》上映的年代，整个社会对入殓师存在着较深的偏见，这种偏见至今或许依然存在，但已经淡化了不少。
分享故事的观众，最终在与朋友相处的过程中，逐渐理解了这份工作的意义与价值，而在这一视频下，也有不少人表达了自己对入殓师这份职业的认知：“能让逝者走得体面安详，每人最后一程的护送者，没有理由不去尊重。”
让观众认识入殓师这一职业，其实已经超出了电影的本体内容，但是，淘秀营销将聚焦点从电影世界延伸向现实世界，从艺术议题延伸向社会议题后，成功打破了“入殓师”一词的禁忌性。观众开始谈论，开始与入殓师共情，也就自然会萌生深入了解这部电影的欲望。
令人意外的是，在官方的带动下，甚至有观众自发加入到了关注入殓师的队伍中。官抖视频中，一位男子在影院门口发起了“我是一名入殓师，你愿意和我握手吗”活动，从影院走出的观众纷纷伸出了双手，其中有一位女孩直接上前拥抱了他，这个视频发布后便在抖音出圈了。
推动《入殓师》从核心影迷圈走向普通观众的过程中，淘秀营销没有一味强调影片的经典与情怀，它选择了更含蓄的宣发方式，来破除《入殓师》重映的“观众门槛”，以此让观众与影片实现初步情感共鸣。
故事内外的力量与温度
如果将电影宣发分为“打认知”和“提兴趣”两个环节，那上述动作，无疑都是在为《入殓师》“打认知”。在此基础上，淘秀营销深入与观众建立情感共鸣的宣发动作，才是推动观众踏入影院，为电影持续实现上座率连续第一打下基础的关键。
在《入殓师》官抖，淘秀营销并没有大量发布影片的经典桥段，相反，它选择了一段乍看并不典型的片段：小林大悟刚入行时，坐在角落观看导师耐心、温柔地为每一位逝者画好妆容，让他们以最完美的模样与亲人们告别。这个片段并不是《入殓师》的名场面，但它传递的却是影片最核心的价值表达：人要学会接受死亡、正视死亡，并尊重死亡。
基于电影本体内容传递价值的同时，淘秀营销再度走出了电影，将情绪共振延伸向了故事外的现实世界。
《入殓师》官抖中不乏点赞量超百万的视频，其中有的记录着片中小林大悟送母亲最后一程，跪倒在火化炉前声泪俱下喊出那句“妈妈”时，台下年轻观众、中年观众们皆泪流不止的观影场景；有的记录着被监控拍下的心酸一幕：一位提前离场的大哥，蹲在角落里止不住地抽泣；有的记录着白发苍苍的老爷爷，观影时看着身旁的老伴红了眼眶。
这些视频都是客观的第三方记录视角，它们没有添加过多注解，只有画面在传声。
近一两年，与观众建立情绪共鸣逐渐成为电影宣发的关键词，很多片方为此不断创造各类话题，合作各大KOL制作各类二创来与观众沟通、对话，强化与观众的共鸣。但其实，有时候好的宣发是“无声胜有声”的，片方无需赘言，观众便能被打动，便能自然而然地代入情境中、代入故事中，找到共鸣点。
除了第三方视角的记录外，在《入殓师》官抖，淘秀还发起了“天堂留言”互动，在那些留言视频中，有人诉说着对已逝亲人的心声，有人后悔最后没有陪在亲人身边，有人倾诉着对逝者的思念，也有人分享着走出失去亲人这一阴影的心路历程。
《入殓师》的海报中写着这样一句话：人生最后一次告白，所谓“天堂留言”，其实便是影片官抖给观众们带来的“告白机会”。
在“天堂留言”中，一位男孩向自己的爷爷诉说道：“爷爷您在天国过得还好吗？如您所愿，我已经参加中国消防救援三年多了。工作一直很顺利，您不必担心我，我会永远记住您的嘱托，愿您在那边一切顺利。”视频评论区，成千上万的人和这位男孩一样，向逝去的亲人诉说着自己的近况，祈祷他们在另一个世界安好。
“生与死”，是文学作品和日常生活中都被反复探讨的议题，但当个体直面亲人、朋友的逝去时，“生与死”才将具象化，变成一个沉痛无比且最难令人直面的议题，多数人的内心深处难以接受死亡，或许也很难理解或认识死亡。
但在电影内外，在公共社区的故事分享和情感共振中，淘秀营销让人们看到了《入殓师》本身对“生与死”的哲学思辨，看到了普罗大众对“生与死”的自我认知，这或许会让人们重新审视这一议题。这种来自灵魂深处的情绪共鸣，足以为观众带来坚定的观影理由。
近几年，电影宣发形式愈发多样，花样也层出不穷，但《入殓师》的宣发告诉市场，或许我们的电影宣发还是需要回归初心，在尊重内容的基础上，去寻找影片走近观众的路径，寻找故事内外最震撼人心的力量，如此才能为观众构建一个无法抗拒的观影动力。
加载中,请稍侯......