元宇宙代言的究极玩法：产品拟人化？

编者按：本文来自微信公众号时趣研究院（ID：SocialTouch2020），作者：Heron，创业邦经授权转载

奢侈品牌对营销的敏感度向来是很高的，比如我们最近一直探讨很多的「元宇宙」，这个被认为是接触Z世代的良好介质，其玩法早就被奢侈品牌挖了个底朝天。

接下来我们将看到一系列奢侈品牌探索出来的元宇宙玩法，当然这篇文章会有别于此前的内容，去介绍相对已经多见的商业化虚拟网红的代言，而是会研究在元宇宙概念下，品牌会产出更多角度的奇思妙想。

同时还有来自Prada的最新案例，而Prada新案例的玩法也不容错过，极有可能是「元宇宙代言」的究极玩法。

无性别差代言

在游戏圈大名鼎鼎的《最终幻想》，其中有个非常有粉丝缘的虚拟人物叫「雷霆」，在游戏中她绝对是一个女英雄的定位。

游戏中的雷霆丨图源游戏截图

而正是因为游戏圈的爆火与定位，她在9年前，也就是2012年就与Prada合作为其站台，而她身上穿上的却是2012春秋款男士新品。

雷霆穿上Prada男士衬衫丨图源品牌

虽然当时海报只是刊登在一款时尚杂志上，并没有任何实际的代言关系，但对于「元宇宙无性别代言」这个话题来说，却是开了个好头。

虚拟人物的产品适应空间可以很高，只要这个虚拟人物建立了知名度或者粉丝效应，其实都可以通过技术对其进行适当的形象改造，以达到更高的形象匹配，甚至是跨性别的产品演绎。比如改变发型、瞳孔颜色、拍摄背景等等... ...

来自元宇宙的采访

2015年「雷霆」迎来了它的高光时刻，就是代言LV“Series 4”系列。请注意是代言。

图源LV官方

当然这次代言是为特定的产品风格而来，当时LV设计师坦言设计灵感来自大量的动漫、游戏，所以你会看到当季产品都有浓浓的游戏动漫风格。

图源LV官方

而更重要的是，不再是杂志中的模特后，「雷霆」居然开始公关起来，接受了一家媒体的采访。

时有趣真的没骗你，我们来看看采访。

这是当时刊登在媒体上的标题：《“我很自豪被选中”：最终幻想角色闪电被欢迎加入路易威登“大家庭”》。显然这是第一人称视角的表态。

而媒体记者也就煞有其事的以Q&A的方式采访了雷霆。 我们直接来看一些精彩采访翻译：

“《最终幻想13》系列的女主角雷霆最近非常的忙碌。她在成为了路易威登（LV）的春夏新款系列“Series 4”的代言人之后，就一直在拍摄广告和宣传片。最近，大热的 LV 模特雷霆终于抽空接受了一家法国时尚公司的采访，她表示自己在第一次看到 LV 这个服装系列时，就感觉自己像是触电了一样，被深深的吸引。

在这次采访中，雷霆谈到了对于自己来说，一个时尚模特对她来说意味着什么。这个来自《最终幻想》的角色希望有一天能够和詹妮弗·康纳利等名模站在同一舞台。她同时也指出自己才刚刚入行，要赶上那些已经习惯被闪光灯包围的女人们，自己还有许多需要学习的地方。

另一方面，她还提到自己曾经一度认为，只有女强人那种坚强与独立的风格是最适合自己的。后来在 LV 的设计师 Nicolas Ghesquiere 的帮助下，她彻底转变了自己的风格，同时也重新认识了自己。

“他让我感受到了作为女人应有的敏感和骄傲”雷霆说道：“或许我才刚刚认识内心深处那个真正的自己。”雷霆表示，这次全新的时尚产品代言经历对她来说，像是打开了一片新的领域。

“时尚不是那种你可以教授和给予的东西，它是从每个人自己不同的品味和选择中诞生的。通过它，你向你身边周围的人展现出自己的本质。”她解释说：“我之经历过不少危险的事件，但这次对我来说是一个激动不已，从未有过的体验。LV 是一场全新的冒险，一个新的幻想，我发自内心的享受这个过程。”

真的是太妙，太魔幻现实主义了。

你明明知道这个采访是模拟的，但品牌既然敢煞有其事的编，读者就敢将错就错的看。

这可以说是相当有趣的公关采访文章了，我们也看到虚拟人物在进行媒体公关行为时，可能比一般现实偶像更加有吸引力，大家都会以好玩的心态一探究竟。

在元宇宙里办一场发布会

想想你身边那些有名的大秀，为了吸睛有多难。

超高成本的场地与舞美设计、大量的人力投入，尤其在时尚圈，还有巨额的模特费用，想想曾经的维密大秀吧，一场下来的投入就要1200万美元。

但是有没有想过未来AI技术成熟后，在元宇宙里也可以开办一场超真实的发布会？

它可能是某一季度构建在太空T台的时装大秀，也可能是一场在太平洋海里的新品发布会，而在头戴产品等相关技术的支持下，用户甚至可以直接体验虚拟新品。

在这件事的联想上，动森这个小小的元宇宙里已经诞生了。

前阵子柏林时尚组织×知名动森时尚博主×潮流杂志的时尚总监，三方联合DIY了一个动森奢侈大牌走秀，参与走秀的品牌包括Prada、Gucci、LV、巴黎世家等。这种奢侈大牌联合大秀，绝对算是世上首次了。

从T台来看，两边的观众席，都是猫猫狗狗，而台中间则是穿着虚拟后的产品的走秀模特，可爱呆萌的感觉还真的挺吸引人。

虽然这场大秀更像是给动森玩家带来的新奇体验，无法对品牌或产品本身带来多大的效果。但我们也不得不联想，当未来技术进一步成熟后，一场超写实的发布会，完全是有机会实现的。 而超写实的发布会对于产品的呈现水平，也将大大提升，届时将会产生更新的交互方式。

产品虚拟人化

最后，是奢侈品牌Prada带来的最新案例，这个案例非常值得一看，因为它完全把产品虚拟人化了。

2011年Prada推出了Candy香水，而其香也如其名带有糖果香，所以这是一款针对年轻世代的香。而这支香水的广告也相对比较创新，总是展示年轻女性活泼可爱的一面。

而到了前几天，Candy香水发布了它的最新广告。而这一次却大有不同，直接找来了一位超写实虚拟人物Candy演绎了广告。

在广告中，可以清晰的看到虚拟人的皮肤纹理、斑点、皱纹，非常接近人类的皮肤状态。而在官方介绍中这位缪斯也与产品同名，叫做Candy，而它的瞳孔也有着和产品包装一样的紫色。

图 源Prada 官方

从产品定位到Candy的外观，我们很容易发现这其实是将产品拟人化了。

对于品牌来说，这是一个相当新颖的角度且具备参考意义。

当产品越来越同质化时，品牌需要思考如何赋予产品「生命力」。所谓的「生命力」就是让产品不再是冰冷的产品，而是有情感的温度。这和做品牌是同样的道理。

但传统赋予产品生命力的方式，普遍是通过产品包装上写文案，或者与消费者讲一个故事，但Candy的出现打破了这种局限，它将产品完全拟人化，使其像一个真实的人一样与消费者产生沟通。

这其实对于企业是值得参考的一种思路，过去我们强调品牌拟人化，但下一步可能是如何将产品拟人化，持续以优质的创意内容运营，让产品具有人格化特征，这对于打造拳头产品、爆款产品来说都有极高的潜力。

当然也要提醒品牌，如果真的要做这样的探索，就要充分考虑到拟人化后也存在“坑”。比如Prada推出Candy广告后，社交平台就出现了负面的声音：“整形脸”、“这就是时尚产业的审美标准？”

也就是说，当产品拟人化后，无论他的性格、他的外观，必然会遭到消费者的“审判”，喜欢的会更喜欢，不讨厌产品的，也可能会因为拟人化而讨厌产品。 这中间就需要代理公司在内容创意和沟通层面进行良好的沟通设计，来降低这些风险。

综上，我们不得不承认，元宇宙已经打入“营销世界”了，品牌如何加以利用这个武器，赢得关注赢得广大年轻消费者，已经成为一道摆在眼前的全新考题。