虽然在社零增速有所回落的背景下，外界对电商增长并无过高期待，但京东阿里同天发布的财报还是呈现出了截然不同的观感。
根据财报，京东三季度总营收为2187亿（若无说明，单位均为人民币），同比增长25.5%，超过市场预估的2156.1亿元；
阿里巴巴三季度总营收为2006.9亿元，同比增长29%，低于市场预估的2061.7亿元。若不考虑合并高鑫零售的影响，其总营收为1804.38亿元，同比仅增16%。
一边是beat（超过预期）一边是miss（低于预期），因为有对比，好的坏的都被放大了。财报发布后，京东股价盘前一度涨超5%，阿里巴巴则一度跌逾9%。截至11月18日美股收盘，阿里巴巴收跌11.13%，京东收涨5.95%。
股价分化是结果。对比两份财报，京东阿里三季度的表现在许多维度上都有不同的表现。
同样承压但表现不同
在阿里巴巴财报发布后的电话会上，分析师直截了当向阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇发问：“你们提到收入表现较疲软有两个原因，一是宏观经济，一是竞争格局。但就核心电商这个版块，你们本季度的表现是不如同业的。”
根据财报，阿里巴巴三季度各项业务中，增长倒数第一的是阿里大文娱，收入同比几乎没有增长。倒数第二名则是“商业”分部（前称“核心商业”分部）“中国零售商业”板块下的“客户管理”收入，同比仅增3%，而上一季度的增速为14%。
这在以前是难以想象的。“客户管理”收入主要来自淘宝天猫的广告费和佣金。虽然近几个季度这项收入占总营收的比例有所下降，但仍是阿里巴巴最重要的收入来源。
财报还显示，阿里巴巴的中国零售市场GMV同比仅录得“单位数”增长，而阿里传统优势的服装和配饰类目GMV增长放缓。
图源：阿里巴巴2021年9月份季度业绩公告
对比之下，京东三季度总营收增速与上一季度持平。在自营基本盘方面，财报显示，京东的商品销售收入达1860亿元，同比增长22.9%。
旧秩序崩塌之后
电商旧秩序崩塌的影响正变得越来越显性。当“二选一”不再可行，京东承接住了品牌多平台入驻的迟来红利，阿里巴巴则需要靠让利留住商家，并从传统的平台模式找到突破。
这也使得双方在本属于对方的“能力圈”内越走越深。
京东的收入来自商品销售和服务收入，前者是外界熟知的京东自营业务，后者则由“平台即服务收入”、“物流及其他服务收入”构成，两者共同拉动京东新的增长。
根据财报，京东三季度的“平台及服务收入”（主要来自3P业务的广告和佣金收入）达168亿元，同比增长35%，高于京东总营收的增长，也显著高于阿里巴巴“客户管理”收入3%的增长；
京东三季度的“物流及其他服务收入”（主要来自物流外单）达159亿元，同比增长53%。
图源：京东2021年第三季度财报
伴随“二选一”压力消散，第三方品牌密集进入京东，在财务和业务上，京东对3P业务的重视均有反映。财报电话会中，京东集团首席财务官许冉也表示，京东今年在大力建造3P生态，这对于受到供应链影响的1P业务来说将是非常好的补充。
“预计在第四季度，京东3P业务的增长表现会好于1P，与第三季度的结果一致。”许冉表示。
来自3P业务的收入更多了，京东也将变“轻”。当然京东更愿意强调其“以供应链为基础的技术与服务企业”的定位，强调如何以供应链优势赋能品牌，而非只专注于赚广告费和抽佣的“平台经济”。
阿里巴巴同样试图淡化“平台”色彩。根据财报，阿里巴巴“中国零售商业”板块下的“其他”业务（主要包括高鑫零售、天猫超市、盒马等直营业务）在三季度取得收入551.32亿元，同比大增111%，占总营收的比例达27%。
从近几次财报的变化来看，阿里巴巴变“重”符合预期。一位与手机天猫有过接触的互联网从业者也曾告诉「真探」，手机天猫正转型做自营，前段时间招聘动作密集，曾试图从一家以自营为主的精品电商定向招人。
增长压力大，双方都在进入彼此的领地。
轮到阿里烧钱了
从三季度利润表现看，阿里巴巴延续上季度牺牲利润换增长的思路，且加大了力度。
根据财报，阿里巴巴三季度经调整EBITA为280亿，同比下降32%；经调整EBITA利润率为14%，较去年同期的27%下滑明显。除了连续第四个季度实现盈利的阿里云，其他各经营分部的经调整EBITA利润率均呈现下滑态势。其中，“商业”分部的经调整EBITA利润率从去年同期的35%降至19%。
图源：阿里巴巴2021年9月份季度业绩公告
阿里巴巴在财报中解释，集团对“商业”分部内关键策略领域（如淘特、本地生活服务、社区商业平台及Lazada）的投入同比增加125.75亿元，盈利因此下降。如果不考虑投入的影响，“商业”分部的盈利将同比持续平稳。
高投入收获了成效。根据财报，阿里巴巴社区商业平台业务季度GMV环比增长超150%。截至2021年9月30日止的12个月，淘特的年度活跃消费者已超2.4亿，阿里巴巴中国零售市场及新零售业务的年度活跃消费者约8.63亿，同比增长14%，增速较前几个季度进一步提升。
但京东的追赶步伐也在持续。根据财报，京东的年度活跃用户数已达5.52亿，单季度净增2030万，其近几个季度的用户数同比增速均保持在25%以上。
谨慎与乐观
两场财报电话会，当分析师向阿里巴巴、京东的高管分别问起宏观环境对业务增长的影响，双方的态度有所差异。
阿里巴巴态度谨慎，其在业绩报告中下调了此前给出的财年增长指引，从30%下调到了20%-23%。阿里巴巴首席财务官武卫解释称，“阿里巴巴是市场上最大的主体，我们所受到的影响肯定也是最大的。”
图源：阿里巴巴2021年9月份季度业绩公告
京东方面则相对乐观。京东集团总裁徐雷表示，京东平台消费主力的消费特征是城镇化、家庭消费、目的性，确定性和计划性，因此宏观环境对京东的影响会相对较小，但不排除这种态势对一些“随机性购物”的公司有更大的影响。
过去相当一段时间里，阿里巴巴是营收利润双涨的优等生，京东则曾因重押物流在盈亏线上挣扎。形势已经逆转，但如今的市场最不缺的就是变化，一切都只是暂时的。
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