事情变化就是这么快。去年创投圈讨论的还是何时出现中国的欧莱雅、中国的可口可乐，今年就变成了“新消费遇冷了吗”。
短短一年多，新消费从兴起走向“过热”，重演O2O、共享经济时代的故事——媒体轮番质疑，各种刷量操作被摆到阳光下，加上部分品牌销量下滑的数据佐证，新消费一时被贴上“泡沫”甚至“割韭菜”标签。
这引起了新一轮争论。看好新消费的投资人、FA对外界唱衰声颇有微词，创业者和平台也开始发声为新消费正名。
猎奇和争议模糊了一些重要话题：行业现状和舆论观感是否存在偏差？局内人从“过热”中得到了哪些经验？流量红利淡去后，作为“未来5-10年最具确定性的机会”，新消费新的增长和风险将来自哪里？
带着这些问题，「真探」与长期关注新消费的局内人进行交流，发现有些问题得到了纠偏，但也有更大的问题尚待解答。
迟到的常识
无论是投资人还是创业者、平台内部人士，几番交流下来，能明显感觉到“常识”的回归：
“消费者口袋里的钱也是有限的，你最后选的就是那一两件产品。现在的问题是供给过剩，大部分新品牌的可替代性太强了。”
“看项目，我们关注赛道规模、需求成不成立、场景是否可持续、产品复购率怎么样。”
“不是说增长快就行，你得维持一个起码的利润水平，不然不长久。”
这些逻辑浅显易懂。但在此前行业情绪高涨的时候，常识往往要让位给各种概念和话术，项目仿佛只要跟“国潮”、“Z世代”、“功能性”扯上关系，就能搭上增长快车。
一些莫名其妙的产品就此出现。一个休闲零食，口味猎奇，恨不得缝合起所有创投圈热炒的概念，结局是产品变成卖不出去的库存，还让新消费在嘲讽中被加速污名化。
这两年，Anne和上百家新品牌有过接触，她认为行业乱象的出现跟投机客的涌入关系匪浅。很多对做品牌没有强信念和认知的人进到行业里，把水搅浑了。
“有些所谓的品牌，坦白讲就是几个人攒了个局。”
攒局的另一种说法是To VC式创业——你懂融资、我懂投放、他有产业资源，一个新品牌就此诞生。如果短期增长数据可观，项目的吸引力也会更强。
在行业情绪高涨的时候，数据充满迷惑性。「真探」此前听到过这样的观点，对方认为相比互联网项目，消费品让人感觉更“踏实”，因为营销费用能对应到实实在在的产品销量，而不是来源不明的线上数据。
但陷阱也正埋藏于此。增长可能以持续促销和牺牲利润为代价，“踏实”也很容易被摧毁，尤其是当红利变红海，各方玩家入局烧钱内卷的时候。
激进的增长往往伴随密集的营销投放，但投放的增加未必能带来好的转化，甚至会产生反效果。
Anne告诉「真探」，平台有时其实会建议品牌减少投放，因为已经出现部分品牌投放过量，但效果适得其反的情况。这样的品牌不仅在原平台得不到好的转化，负面评价也会发酵出圈， 结果就是其他平台的博主也不愿意接该品牌的单了。
相比短期增长，理清增长的原因更重要。华映资本主管合伙人王维玮告诉「真探」，行业现在更理性，投资人不会盲目看公司的销售增长，会更关注销售额来自哪些渠道，产品力是否足够完善，渠道和供应链能力是否足够强。
“我们一直不为太激进的增长买单。人的消费需求不会一下子增长得特别夸张，不存在说我今年穿这件衣服，明年我突然要穿更多的衣服，所以有时候太激进的增长，反而是透支了未来的持续增长。”
各方都认为行业回归理性是必然趋势，不健康的增长已不再被看好。阳光融汇资本投资总监李陶向「真探」表示，“现在大家对烧钱的态度平和了些。那些对产品和消费者理解更深、能做出差异化的团队更受青睐。”
规律和时间
和理性回归一同被提起的，还有“尊重规律”。“规律”体现为对项目增长的期待，也体现为对品牌成长的耐心。
虽然新消费被看作移动互联网后的另一个To C风口，但消费毕竟不是互联网，“赢家通吃”的逻辑不成立，非线性增长也不成立。
这一点在线下业态体现得尤为明显。王维玮直言，行业有各自的增长规律，不可能都像互联网那样一年10倍甚至20倍的增长。海底捞创始人张勇也曾强调，餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业业务范围越大，成本越低。
今年11月5日，海底捞发布公告称，决定在年底前逐步关停300家门店。餐饮龙头都不得不吞下激进扩张的苦果，这让创投圈情绪明显降温。
据「真探」了解，由于今年餐饮上市公司股价下挫，部分新消费企业IPO后的表现也不尽人意，有机构已调整投资策略，并下调估值预期。
行业情绪高涨时，各种“投资人抢筹、创始人惜售”的轶事频频传出。降温改变了创投双方的话语权。李陶提到，二级市场的波动不会影响消费投资的大逻辑，但行业估值往下走，确实会对投资人谈价有所帮助。
和增长一样能体现行业规律的是“品牌”。没有打造出“品牌”的新消费企业更像一种供应商，增长只能靠让利强势渠道，且无论销量多大都可能随时被新品替代。
这是消费行业的迷人也是残酷之处。交流中「真探」发现，复购几乎是投资人最看重的指标。因为具备“品牌”属性的产品会和消费者产生情感连接，“品牌”能让消费者主动找到它，让自己的logo出现在消费者的生活里。
但这又偏偏是个无法靠取巧实现的目标。宝洁从肥皂制造商转型为一家以品牌建设为主的公司经历了55年，而年轻一代品牌里，哪怕是Lululemon这样看似横空出世的角色，创立至今也已23年。
时间是年轻的新品牌们绕不开的山。在与界面新闻的专访中，逸仙电商创始人黄锦峰坦言公司在2019年之前对品牌建设重视不足，这导致完美日记知名度很高，但美誉度不够。
如何提高品牌美誉度？这位从宝洁出身的新消费代表人物谈到了老东家的方法论，强调品牌打造的方式和他在宝洁工作时没有本质差别，但“时间无法逾越”这一点同样没有变。
确定性没变，然后呢
相比一年前，过分乐观的预期已不再常见，但对新消费的笃定并没有从行业淡去。当被问及外界质疑是否会影响自己对消费投资的判断时，王维玮回答果断，“完全没影响”。
资本端的动态也在佐证投资人的笃定。投融资依然火热，只是在流量红利减弱的背景下，资金不再只盯着纯线上项目，而是更多关注起线下，或是寻找像宠物、“三坑”（即JK制服、lolita、汉服）这样的增量品类，以及从大品类中找增长潜力巨大的细分品类。
此外，头部创业项目依然供不应求，依然享有高溢价。往更底层看，投资人笃定的来源是宏观环境的确定性和中美资本市场的对比：
中国市场足够大，社会零售总额在增长，且部分品类增长显著；消费人群在更迭，年轻人的消费需求迥异于他们的父辈，消费意愿也更强；
对比美国，国内消费企业的资本化率空间大，海外消费龙头的高市值令资本看到回报希望，且国内资本市场给予消费企业的PE（市盈率）也相对可观。
与此同时，中国市场还有一些令人期待的变量，如线上线下融合的全渠道红利、供应链创新的红利。谈及餐饮项目如何突破天花板时，王维玮也提到会鼓励项目寻找第二曲线，比如直营店开得足够多的时候尝试加盟，或是在堂食和外卖业务成熟的时候尝试餐饮产品化。
很多支撑新消费合理性的逻辑，其实在两年前都被讨论过，“过热”和“遇冷”并没有改变行业基本面。逻辑依然具有说服力，只是“逻辑上可行”和“成功做出品牌”之间，目前看来还隔着千沟万壑。
除了绕不开的行业增长规律和品牌打造时间，来自“旧消费”巨头的压力也与日俱增。体量庞大的外资品牌或许会反应滞后，但能量绝对不可小觑。
峰瑞资本创始人李丰在混沌前沿课谈起过一段大牌平替往事，中国化工在上世纪90年代发展迅速，2000年后，一批国产日化家清用品开始与全球日化龙头宝洁竞争，但大多数国产品牌最终还是失败了。
失败一是因为宝洁的降价，二是因为在金融危机前三四年，化工产品的原料石油价格上涨。当宝洁把产品价格下调时，国产产品的盈利空间就被明显挤压。
相似的故事如今再次发生。今年双11，雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌重新霸占榜单，国货美妆承压严重，这背后是国际大牌给了在中国的运营公司特殊的折扣，同时在过去一年内，石油大幅上涨。
另一个少有人谈起的事实是，尽管这两年国内新消费声势凶猛，但雅诗兰黛和宝洁的股价持续走高。
雅诗兰黛和宝洁近5年的股价走势 图源：Seeking Alpha
尚待解答的问题还有很多：新消费的“新”是否被高估了？要重走“旧消费”的品牌之路，新品牌还要投入多少，投入多久？
或者说，消费的“新旧”是否被过分放大了？以元气森林为例，用做游戏的思维做出爆款气泡水后，元气森林在进攻线下渠道时还是沿用了传统消费行业“抢占冰柜”的逻辑。互联网并没有完全颠覆消费行业，传统玩法依然有着强大生命力。
在与「真探」的交流最后中，李陶也分享了类似的观点：“我个人的看法，以后可能也不会分‘新消费’、‘老消费’了，就是大消费，回归到一个比较理性的逻辑和概念。”
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