作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片｜摄图网

虽然精致的男性变多了，但可能还是没有商家和资本想象中的多。

当颜值经济越来越“内卷”，女性消费者的钱包被收割了一茬又一茬之后，男性的钱包也被商家盯上了。

为颜值剁手的不再只有女性，从数据上看，男性护肤理容成为国内增长最快的消费品细分赛道之一。据前瞻产业研究院预计，2021～2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%。在线上，男性护理品类的增速更快，连续两年超过50%。也因此，今年9月，天猫将“男士护理”升级为与“美妆”平级的一级类目。

过去，男士护肤理容产品或者品牌大多是综合品牌的支线，即使销量不错，也很难受到品牌支持，做大做强。

然而，近一两年情况发生了变化：一批新锐男士护理品牌开始在消费市场崭露头角，并且在资本助力下快速成长，包括理然、亲爱男友、蓝系、漫仕等等。数据显示，仅2020年一年，就有11个男性护肤品与化妆品项目成功融资。

另一些新玩家也紧盯这一市场，完美日记、薇诺娜、片仔癀等本土化妆品品牌纷纷入局男士护理赛道，就连号称“男人的衣柜”的海澜之家都跨界而来，推出定位“中国男士专研”的个护品牌“半自由”……

不过，众多玩家入局和资本青睐背后，不乏有人质疑：中国男性在护肤、美妆、理容上的需求真的发生了变化吗？“男人消费能力不如狗”的鄙视链到底什么时候才能被打破？

A面

男性护理新蓝海有待掘金

男性爱美，古已有之。

高中文言文必背篇目《邹忌讽齐王纳谏》中，那句著名的“我与城北徐公孰美”，可以说是最早关于男性“容貌焦虑”的记载；《世说新语》里，曹操的义子兼女婿何晏“粉白不去手，行步顾影”，人称“敷粉何郎”；到了唐朝，男性也有涂唇脂（相当于润唇膏）的风潮。

虽然男性敷粉施朱之风更多出现在特定的历史时期，但随着年轻一代男性接受了更加多元化的男性气质和审美，男女性别的差异有逐渐弱化的趋势。CBNData《Z世代男性美颜趋势报告》显示，将近60％的大学生存在容貌焦虑问题，并且有超过六成的男性会为自己购买护肤品。

再加上国内美妆类KOL的影响力剧增，也在向男性用户渗透：根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示，有1.85亿男性关注了美妆博主；在以女性为绝对用户群体的社交平台小红书上，“男士护肤”搜索词下有11w+篇笔记……男性对于护肤、理容乃至化妆的需求正在被唤醒和放大。

不过，想要真正击中男性的需求痛点并不容易。理然创始人黄伟强曾在接受创业邦采访时表示，“做男性消费市场是一个先难后易的过程，前期需要长时间的市场教育，让男性发现自己的需求，购买属于自己的消费品牌之后，男性对品牌的忠诚度其实是比较高的。”

碧欧泉中国区品牌总经理 HEINE Friederike 也在演讲提到，男性消费者在做消费决策时速度更快，品牌忠诚度也更高。

女性对于美妆护肤的需求在全年龄段都有，相对来说，男性则有着较为明显的年龄界限。年轻消费者尤其是Z世代，是男性护理的主力群体，他们对护肤理容有更多的认知和更强的判断力，需求也因此更加复杂多样。由于理解男性和女性的皮肤在激素水平、皮肤厚度、皮脂分泌等方面的差异，他们既会用男士专用的产品，也会使用男女通用的产品。而另一部分年龄稍长的男性，更多的还是使用女性如伴侣等推荐或购买的产品。

纵观男性品牌产品线，基于需求的不同，无论是国际大牌还是新锐品牌，更多的还是定位于“综合护理”，而非从某个品类切入更加细分的领域。

比如新锐品牌理然，希望通过一个品牌解决所有问题。在黄伟强看来，与女性消费者相比，男性消费者在选择和购买产品时更“懒”。对于男士来说，个人护理是一个完整的需求，而不是某个单一部位，他们会有一个非常显著的“全家桶购买习惯”，倾向于选择可提供一站式服务的“综合”个护品牌。

“亲爱男友”打造产品线的逻辑也是如此，目前产品已经涵盖身体护理、护肤、彩妆、口腔护理、生活方式等，提供一套“从头到脚、从外到内”的一站式全品类理容解决方案。

一些国际品牌则开始在基础护肤上拓展出更多的高阶类目，比如精华、眼霜、面膜、防晒等产品线，在高端男士护肤领域，碧欧泉就推出了抗衰老面部精华露和眼部精华露。

此外，新锐品牌的产品布局虽然主要集中在基础护理领域，但同时也在大品牌还未涉及的小众品类做创新，如推出口腔护理、衣物香氛、私处护理等。

一个有意思的现象是，不同于大部分美妆新品牌都是从天猫开始上线，不少男性护理品牌却是先入驻京东平台，比如漫仕和JACB均是先入驻京东后进入天猫。

“己勿”第一款产品男士私处护理液于10月底上线京东自营，上线20天销量即突破1万瓶。据己勿联合创始人叮当表示，除了与品牌既有资源相关，男性护理品牌或产品先进入京东，一方面是京东的男性用户近六成，另一方面，消费者在京东有更直接的购物需求，决策链路更短，而在天猫或淘宝更多的是“闲逛”。

B面

“男性消费不如狗”何时能打破？

虽然精致的男性变多了，但可能还是没有商家和资本想象中的多，而新锐品牌们想要经得起时间的考验也非易事。

根据阿里数据，2020年和2021年连续两年双11，男士护理品牌店铺销量TOP10几乎被外资品牌包揽，仅有高夫这一本土品牌。

叮当告诉创业邦，在成立己勿之初，他们调研过男性护理市场，发现纯做男士的护理品牌，年销售额能过亿的机会很小，甚至有些曾经崛起的新品牌已经面临非常大的生存压力。

“这不仅是企业的能力问题，更是由市场决定的，而主打女性市场、年销售额过亿的品牌则比比皆是，说明‘男性消费不如狗’的情况仍然存在。从商业角度来看，我们重新将女性考虑进消费群体。从资本角度来看，投资人也更愿意接受女性品牌或男女通用的品牌。”

因此己勿团队还是决定，将品牌定位为针对综合人体局部护理产品，只是将男士私处洗液作为市场切入点，因为这一细分赛道需求增长明确，且竞争还不激烈。之后，己勿还将推出女性相关产品，并逐步完善产品线。相较于直接定位为男性护理品牌，叮当认为，这一路径可能比较适合初创企业生存下来。

资本对于男性护理赛道的热度，也并未从2020年延续到2021年。据不完全统计，今年这一赛道仅有理然、UP、TabulaRasa、Faculty、MANUP理派、蓝系等6个品牌拿到融资，除了理然，其余融资基本都处于种子轮或天使轮。而已经融资6轮的理然也仅到B+轮。

“资本冷静下来了，现在找我们的机构会聊得更多、思考更久。对品牌来说，今年融资环境相对恶劣，新消费行业的泡沫开始破裂，在资本没进来之前，还是应该稳扎稳打。”叮当说道。

一位不愿具名的投资人也提到，男性护理项目没有太多故事可讲，很多新品牌缺乏有竞争力的产品，轻研发、重营销，还是在用新锐彩妆的那一套打法，依赖流量来制造爆款。

从具体的产品销量也可以看出，无论是理然等新锐品牌还是欧莱雅男士等外资品牌，排在销量前列的单品依然是洗面奶、面霜、沐浴露等基础洗护产品，素颜霜等新兴品类的销量普遍不高。换句话说，男性消费者在护理产品的购买选择上依旧相对保守。

此外，虽然市场规模增速很快，但男性护理产品还未实现全面的消费升级，以护肤品为例，对比女性护肤产品动辄数百上千元的定价，绝大部分男性面部产品单价都不超过百元，部分产品的定价甚至在50元以下，仍然处于中低档的消费，很难看到高端市场。

不过，从另一个角度来看，这也说明男性护理市场还没有女性那么内卷，仍存在很多机会。艾媒咨询分析师认为，庞大的消费群体基础和较强的消费能力，确保中国男性颜值经济市场具有巨大的发展空间，但目前发展较为缓慢，渗透率较低，市场潜力仍未被足够开发。

这背后，一是市场教育还不够，男性的皮肤护理意识有待继续提升，二是可选择的好产品和品牌依然没有那么多，而新锐品牌要赢得消费者的信任还需要时间。相较于已经十分成熟的女性消费市场，针对男性护理的品牌们还有很长的路要走。

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