水果打败了水果
编者按：本文转自吴怼怼，作者咸鱼鱼，监制吴怼怼，创业邦经授权转载。
2014年，发行至第400期的新周刊杂志，策划了一期特刊，主题为「我的故乡在八十年代」，杂志用400页篇幅记录与介绍了八十年代的风物人情。
其中，杂志的最后一个章节，小标题为「80后对话八十年代」，中间列举了80条属于八十年代的记忆。今天，我们要聊的，就是那第52条记忆：生病时觉得水果罐头是世界上最好吃的东西。
水果罐头。
可能不止80后，95前生人应该对此都有一些记忆。琳琅货架上，一列列铁盖胖玻璃瓶按序排开，瓶子中，清透的糖水浸着各式各样的果瓣，有时是黄桃，有时是凤梨，有时是柑橘。
——果品各异，但只要放在八十年代的语境中，它们就是佳节好礼的代名词，是昂贵而奢侈的餐桌珍品。在当时，水果罐头几乎算是走亲访友的最高礼遇，若是年节中获得几罐，都轻易不敢撬开。
然而，时移世易。80年代一晃而过，水果罐头没能高歌猛进下去，曾经的荣光，伴随着冷链物流行业的兴起一点点黯淡下去。
如今，在新一代食客的眼中，它不再具备别样意义，甜蜜口味的另一面是高糖，分割好的块状则可能意味着是次品果或烂果。进入新世纪后，留给水果罐头企业的，是不再回来的时光和一再坠落的销量。
是的，那个在普罗大众记忆中，物资特别匮乏的80年代，却是水果罐头一生中最辉煌的时刻。
在消费文化还没有如此繁盛之前，水果罐头，橘子糖，八宝粥，一向被当做探病三件套。那是一种别样珍惜的味道，以至于「生病时才能吃一口水果罐头」成了一代人的集体记忆。
但新世纪钟声敲响，冷链物流沿着山川水道一路铺开，也让水果罐头离当代人的餐桌越来越远。千禧年之后，水果罐头最显著的标签，不再是昂贵和美味，而是电影《重庆森林》里，那个到了五月一号就会过期的影视符号。
没人说的清，嫌隙是从何时开始显现的，可能是从街巷上的水果店越开越多，超市里的食物越摆越满时，水果罐头就一步步失了话语权。
时至今日，几乎所有人都认为，在新鲜水果面前，罐头不仅是不营养的，更有可能带来更多的脂肪和更重的心理负担。
确实，比起鲜果，那些泡在甜蜜糖浆里的水果，虽然颜色亮泽，口味饱满，但总免不了高热量的困扰。并且，这种困扰也不是空穴来风，数据显示，罐藏水果以糖液为汤汁，其热量比鲜果果肉(可食部分)高40%~110%。
从某种程度上来说，水果罐头营养结构的重大缺陷，已成为当今最突出的销售瓶颈。
而如果把时间刻度拉长，我们会发现，80年代水果罐头紧俏，也是因为营养。
这要从那个口味匮乏的年代说起，那是一个嚼一颗冰糖都满口生香的年代，更何况是浸足了糖汁的水果。在70后作家赵华的记忆里，糖水是那个年代不可或缺的存在，小孩子只有在感冒发烧时才能喝上白糖水和红糖水，而在普遍缺糖的大环境下，饱含糖水的罐头如何不引人向往。
当今的水果罐头产品鲜少敢在外包装上标注「糖水」二字，厂家很清楚，与上个世纪相比，新世纪的消费者对「糖」不再推崇，甚至有如临大敌之势，当代年轻人夸赞某个甜品糕点好吃，最高赞誉一般都是「不太甜」。
在这种情形下，水果罐头里甜到齁的糖汁不仅是健康之路上最大的绊脚石，也因为动辄十数月的超长保质期而沾上不新鲜的质疑。
最终，水果打败了水果——进入21世纪的第三个十年，水果罐头遭遇了口碑搁浅，它不再是超市货架上的畅销商品，而是成了商超繁多选品中的点缀。
与此同时，水果罐头的销售版图也一路萎缩，最后以东北为集体记忆的终点，悄然定格。
最近几年，社交平台上有个趋势，被归纳为「每个冬天，东北都要被文艺复兴一次」。
去年的复兴，是《野狼disco》和东北洗浴文化，而今年的复兴，则是《漠河舞厅》和治感冒的黄桃罐头。
但其实，对于黄桃罐头来说，这种复兴，不是因为时间周期长，恰恰是因为时间周期短。
糖酒行业杂志《华糖商情》2002年的一篇报道验证了这一点：
「随着生活水平的提高，食品种类日益丰富，在许多地区的大小超市里，休闲食品摊头前人头攒动，可罐头食品的货架前却已少有人驻足了。然而，在我国东北地区，罐头依然焕发着青春，这里冬季寒冷漫长，新鲜水果蔬菜的匮乏，能量之所需以及俄罗斯民族饮食习惯的影响使罐头成为该地区的宠儿，吃罐头是这里的传统，尤其冬春季节这一传统使罐头市场焕发着勃勃生机。」
报道记录了千禧年之初的东北罐头市场，从果蔬供应品类单一的角度解读了北方人对水果罐头的热衷。这篇报道的标题也很应景，主标题是「步入严冬：这边春景犹好」，副标题是「——直击东北罐头市场」。
显然，「春景犹好」的是东北，那「步入严冬」的，则是东北以外的版图。
南方城市交通便利，蔬果供应丰盈，相比之下，北方则囿于极寒天气，少见新鲜水果，尤其是到了冬天，除了窖藏的梨子、苹果，密封了瓜果香气的水果罐头可能是最触手可及的美味。
从这个层面来看，也就不难理解为什么是东北定格了水果罐头最后的集体记忆了。
年轻一代对罐头还有亲身印象，它才能在互联网上再度复兴，如果再早一点，那「黄桃罐头能治感冒」就不会成为专属于东北年轻人的秘密了。
虽然在新一轮复兴浪潮中，水果罐头有幸出镜，但秘密的公开好像也没有拯救到它。
人们会在相关词条和热搜下怀念玻璃瓶里的岁月和记忆，也会冠之以「时代的眼泪」和「童年的味道」，但这种追忆和怀念并不会扭转水果罐头在消费市场上的颓势。
城市格子间工作的年轻人更愿意买新鲜果切，掌握家庭采购大权的主妇信赖菜市场的果蔬摊，而罐头，保质期太长了，以至于没有了季节水果要应时食用的紧迫感。
罐头食品制造业是我国传统食品产业，有着百年历史。
最早的中式罐头，是1893年诞生在广州的「豆豉鲮鱼」，水果罐头也同样历史悠久。数据显示，早在上世纪70年代，一瓶水果罐头就可以卖到七八毛，而彼时，一斤猪肉的价格仅在五毛多。
但有趣的是，纵然水果罐头制作历史也很悠久，但从中国罐头十大品牌榜单来看，上榜的水果罐头品牌们却都很年轻。
其中，罐头十大品牌中，主营水果罐头的品牌有欢乐家、林家铺子和真心罐头，其他品牌如同发、紫山、甘竹等，大多是兼做水果罐藏，并不将其当做主营业务。
而剩下这三家主打罐藏水果的品牌也大多不被市场所看好。以欢乐家为例，作为罐藏食品中不多见的上市品牌，水果罐头业务在其招股书中却被极度边缘化了。
欢乐家虽然以水果罐头发家，但在招股书中占据更大篇幅的，却是后来加进来的植物蛋白饮料，椰子汁。
甚至为了打开植物蛋白饮料的局面，欢乐家还斥巨资签约明星代言。2020年3月，欢乐家负责销售的子公司众兴利华以1700万的价格与杨幂签订了为期2年的椰子汁产品代言合同。
而与千万代言费呈鲜明对比的，是欢乐家在产品研发方面的投入，数据显示，2019年，欢乐家的研发投入为75.82万元。而同期处于同一赛道的饮料品牌，如养元、承德露露等在研发方面的投入都超过千万。
寄予厚望的拳头产品——植物蛋白饮料，在市场上面临尴尬，曾经的主营业务——水果罐头，在近两年也越来越排不上名号，欢乐家似乎有点欢乐不起来。
那么，另外两位老老实实卖罐头的同行活的怎么样呢？
事实上，虽然水果罐头市场空间有限，但林家铺子和真心罐头并没有像欢乐家一样彻底选择业务转型。其中，林家铺子凭借电商渠道打开了销量后，如今则调整打法，一方面通过参与直播带货来提振销量，另一方面，则开始在产品上下文章。
打开林家铺子的官方旗舰店，位列收藏第一名的是一款主打「减糖、控糖、健康、零脂」的黄桃罐头。
暖黄色的马口铁瓶，上面印着「吃糖自由」四个大字。在商品详情页，品牌将这款产品纳入了吃糖自由控糖系列，并特意标注了这么一行字：「白砂糖与L-阿拉伯糖按照科学配比添加，GI值小于等于55，属于低GI食物，健康不怕胖。」
许是从元气森林等主打低糖的饮料品牌身上获得了启示，水果罐头也有样学样，开始将「低糖、低脂肪」变成自己的标签。
尽管在林家铺子黄桃罐头的配料表中，白砂糖仍排在第三位，但只要加了那么点代糖，消费者好像确实就能心安理得地喝下糖水，至于是否真正达到了健康的目的，似乎没有人认真深究。
而反观真心罐头，则走上了和林家铺子截然相反的路子，不仅要做糖水罐头，还把「坚持使用纯白砂糖制作糖水」当成了最佳卖点。
抛开现象看本质，三大罐头品牌截然不同的打法，在呈现各自思路的同时，也侧面佐证了新兴饮食文化冲击下老牌水果罐头的式微。明明从热量上来看，水果罐头和一瓶混合了奶油、坚果、芋泥的奶茶没什么差别，但年轻的消费者们还是更青睐后者。
所以，把水果罐头的式微全部推脱给高糖成分也是不准确的，我们应该认识到的是，它的跌落，在更多时候，是口味、营销和品牌多重因素叠加作用下的结果。
水果罐头还能打出一个翻身仗吗？
有人认为可以。他们从罐头消费水平着手，认为以人均年消费量计算，中国罐头消费水平还很低，和美国的90KG，西欧的50KG，日本的23KG比起来，中国人均1KG的年消费量背后，好像蕴藏着一个未被启动的巨大消费市场。
但实际上呢，想想就不太可行。因为随时下单、即刻送达的生鲜电商和外卖们，已经把生鲜配送体验做到了极致，而罐头里的食物再美味，也是不符合国人饮食观念的。
本质而言，在鲜果供应充足、消费者更加关注食物健康的今天，水果罐头们被边缘化似乎是有迹可循的。
此外，消费者对罐头产品,特别是水果罐头存在的认知误区，也在很大程度上限制了产业发展。
时至今日，仍有不少消费者认为,水果之所以能在瓶子里长时间保存，应该是添加了防腐剂。但实际上,水果罐头的原料基本只有果肉、纯净水、糖等三样。而在灌装后，经过高温杀菌和密封包装，到最后生产完成，根本不需要添加防腐剂。
显然，罐头生产商们可以借助技术手段突破食物的自然保存期限，但却没法借此突破消费者的心防。
更何况，在漫长的罐头产业史上，也确实出现过食品添加剂的超范围使用。上文提到过的水果罐头品牌欢乐家，其第一大原材料供应商就曾踩雷食品安全，且在遭遇有关部门处罚后，欢乐家并未中断与其合作。
几十年来，水果罐头一路起伏，在经历短暂辉煌后，留在了几代人的公共记忆里，但新世纪钟声敲响，玻璃瓶和马口铁盒隔绝了空气，留住了水果的甜蜜，但却没法封存住往日的辉煌。
这个曾经带给无数人甜蜜体验的食物品类，前路并不好走，至于辉煌，更不可寻。
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