泡泡玛特的未来征途

仅靠高价，撑不起品牌的高端。

图源：摄图网

编者按：本文来自微信公众号派财经（ID：paicj314），作者：姜研，创业邦经授权转载

一个盲盒玩具一年能带来上亿的收入，国内市场唯有泡泡玛特能做到了。泡泡玛特创造了一个潮玩的商业奇迹，一度成为现象级事件。

而这种情绪价值让泡泡玛特受到资本市场追捧只是“吃到了”短暂的时间红利，今年开始泡泡玛特极力开拓非盲盒市场。

如果说刚开始的盲盒玩具炒作，还能让大众接受几百元的溢价，而今大娃和天价拍卖品的炒作，不禁让市场再次对泡泡玛特的未来提出质疑。

在口碑与品控不及预期后，泡泡玛特的创始人王宁能否实现泡泡玛特成为“社交货币”？

第一大IP营收占比大幅降低，极力脱去盲盒外衣

泡泡玛特靠盲盒出圈，盲盒的核心就是源源不断的IP潮玩。

近几年，泡泡玛特几乎把所有经历用在了开发新IP上。IP是泡泡玛特的核心壁垒，买家基于对IP的喜爱，再加上盲盒玩法，会不断复购。

泡泡玛特曾创造了逆天改命的Molly系列，此款产品曾占到其总营收的8成以上，带来了上亿的营收，一度是现象级爆款。爆款不仅可以保证销量，利用盲盒隐藏款，甚至可以带来十几倍的溢价。

但从其财报看出，Molly的销售额分别占2017年、2018年及2019年总收入的25.9%、41.6%及27.1%，到了2020年仅剩下14.2%的份额。最新财报显示，2021年上半年，Molly带来 的收入为2.03亿元，占比仅有11.5%。

Molly更大的价值在于他的隐藏款，往往需要通过十几倍的溢价才能获得。一位玩家说，曾经为了集齐不同的造型，在一款玩具上花费上千元是家常便饭，因为非常难抽的隐藏款、限量款才更具价值。隐藏款为泡泡玛特贡献较高的复购率。

泡泡玛特为了保障玩偶不过度贬值，极力控制热款的产量，这就限制Molly的市场。而泡泡玛特为了保持市场新鲜感，必须不断推出新的IP，来保证自己公司的利益最大化。

原本是其第二大的Dimoo也在2021年首次超过Molly，带来2.05亿元的收入，占比为11.6%。经过这几年的发展，Dimoo虽然逐步成为第一大IP，但再也没出现过和Molly一样的爆款。

盲盒带来的情绪红利，确实让泡泡玛特建立起潮玩王国，但逐步显现出来其过低的护城河。2020年，泡泡玛特业绩出现疲软。2018年-2020年泡泡玛特的营收增长率分别为225.5%、227.2%、49.3%，增速踩下急刹车。

业内人士表示，从本质来讲，IP本身缺乏背景故事才是其最大的泡沫。因为，这些玩偶背后缺失的是灵魂，没有文化作为支撑，潮流玩具随着时间的推移会愈加让玩家失去“信仰”。泡泡玛特基本没有炒作或增值空间。

王宁或许早就开始意识到靠盲盒玩儿法的弊端，所以极力开拓非盲盒市场。在今年上半年开发了MEGA珍藏系列（大娃），并在其半年财报中提到，进一步发掘MEGA、衍生品、BJD等品类的发开及完善相关工艺及生产发售流程。

大娃成新式“社交货币”，陷入联合炒作风波

不管是今年的半年报，还是在财报业绩发布会上，泡泡玛特都没有主动提到过“盲盒”二字。王宁确实寄希望于泡泡玛特大娃开辟非盲盒市场。

今年夏天大娃突然爆火，一个几千元的大娃，因为被明星、网红等大咖加持，二手市场可以炒至上万元。甚至还有一款不足10cm高的塑料绝版玩具，在阿里拍卖上最终被炒到14万与16万的“天价”！泡泡玛特开拓非盲盒市场瞄准的是高端市场。

今年6月，泡泡玛特新发售MEGA珍藏系列，这一系列盲盒主打高端市场，尺寸有28厘米（400%版）和70厘米（1000%版）两种，比过往的产品要大得多，这个系列也被称为“大娃”。为了宣传这款新品，泡泡玛特打出了“年轻人的第一件收藏品”的口号。

大娃的发售价格为4999元，但起初的大娃在二手平台基本可以炒到了1.5万元以上。“一娃难求”的状况，被黄牛炒作为新的“潮流理财”产品。对于普通消费者来说，盲盒原来由59元小娃变成4999元大娃，价格差距巨大。泡泡玛特的解释是“大娃”目标从基础用户瞄准为高端玩家。

据派财经不完全统计，泡泡玛特大娃单品，大多在1-2万元范畴内。因为大娃在国内限量发售造成了高溢价。一位专业人士对派财经透露道，潮玩圈已经逐渐变成“炒娃圈”，近一年间，确实有越来越多的职业炒家入行，并在得物形成规模，吸引了大批原本的炒鞋玩家入局。泡泡玛特一跃成为了新晋的潮玩圈“顶流”。

可以看见的是，在许多大体潮玩发售前，不少明星艺人和潮玩博主便常常提前拥有，且在社交平台晒得五花八门。普通玩家只能通过官方渠道发售获取。这种差异，不得不让真正喜爱泡泡玛特的粉丝质疑其联合炒作行为。

泡泡玛特虽然回应称，过去没有参与且未来也不会参与潮玩二手市场相关交易。

但一位业内人士告诉派财经，大娃发售前做红人拆箱和明星宣传，发售后大范围在小红书铺种草和晒娃内容，已经是成熟的模式。往往参与的红人和明星越多，对应的大娃就越向高价收藏品靠拢。在炒作背后品牌方究竟参与了多少不得而知，不可否认在炒价环节中，大量来自品牌的助推行为确实带动着二手潮玩的火热。

大娃的高价遭受到质疑，但在大娃月月发售后，这种高溢价似乎逐步衰退。

最新款的圣诞大娃近日刚刚以4999元发售，派财经从一位黄牛口中得知，这款1000%价格目前也就是6000元，溢价仅20%，和以往成倍的价格形成巨大反差。

这位黄牛告诉派财经，10月中旬泡泡玛特发售了一款小画家，发售量超过7000体，开盘价是1.25万，几天已经跌至8000元，目前已经跌破发行价。他认为，泡泡玛特这次过量发售大娃，或许是在试探市场，但这次尝试似乎差点崩盘。此后虽然泡泡玛特再次控制发售体量，但大大缩小了溢价空间。

王宁曾公开表示，当代消费者变得部落化，每个部落都有自己的“社交货币”。有些部落是通过球鞋，有些部落是通过潮玩，有些部落通过游戏，也有一些部落通过茅台，不同的部落都有自己的“社交货币”来解决社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求。

泡泡玛特弱化自己的盲盒印象，走高端路线，甚至成为“社交货币”，但其这种打法无疑在内耗品牌。

脱掉盲盒外衣，就是高端产品了吗？

摆脱盲盒的桎梏战略调整或许是正确的，MEGA珍藏系列确实让泡泡玛特带来收入增色不少。泡泡玛特尚未在财报中披露MEGA系列产品总体的营业额，但中信证券在对泡泡玛特第三季报的研报中测算出，MEGA 1000%和400%系列合计单个完整年度望贡献收入约3.8亿元。此外，MEGA珍藏系列，依旧是在其IP Molly研发的，也就是说泡泡玛特此次大卖的MEGA是对已有IP的延伸。并没有独特的文化作为支撑。其半年报显示，截至2021年6月30日，累计注册会员数量为1141.5万人，如此情况下这里有多少普通购买者可以进阶到高端购买者的池子里？泡泡玛特除了遭受高价质疑，还深受二次销售、品控、炒作等负面影响。近期，泡泡玛特因产品问题被北京市朝阳区市场监管局对北京泡泡玛特文化创意有限公司处以20万元罚款，并责令停止违法行为。此次被罚是因其天猫店铺“泡泡玛特旗舰店”销售的商品“SKULLPANDA熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒”，商品宣传详情页面“产品信息”一处宣传“面料：棉97% 氨纶3%”等作为表述，经执法人员网络查阅取证、对当事人进行询问调查，核对商品相关检测报告，确认该商品实际面料成分含量并未达到其宣传标准，并且在对当事人询问调查中当事人确认了上述事实。事实上，此前泡泡玛特曾多次因虚假宣传、销售假冒伪劣产品被罚，还曾为抄袭道歉。2017年8月、2018年7月均被处罚。不仅是小娃，其今年发售的大娃同样有品控问题。有网友爆料大娃出现了脑袋外壳右边凹陷、胳膊有白痕、腿部有脏点擦不掉等瑕疵、售后难问题。王宁多次提及要把大娃做成艺术品，似乎只有价格高端，产品一般。泡泡玛想脱去盲盒外衣，也需能穿得起高端外衣。截至12月21日收盘，泡泡玛特股价为46.450港元，最新市值651.20亿亿港元。上市仅一周年，相比市值最高点的1500亿港元，已经腰斩。泡泡玛特2010年成立，于2020年在港交所上市，历经10年，盲盒揭开，泡泡玛特带给市场不少的惊喜。下一个十年，泡泡玛特以高价大娃开局，可市场期待的未来不止是高价，更是文化和品质。本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。