坑位费、直播费、提成……从营销数据出发，看看“13.41亿”背后，“谁”在“薇娅直播间”买买买？
编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），创业邦经授权发布
从“范8亿”到“一爽208万”，再到“薇娅13.41亿”，大众对于金钱的认知不断被刷新，甚至有网友调侃说“难道我们用的不是同一种货币吗？”
12月20日下午，从「薇娅因偷逃税被罚13.41亿」的新闻爆出以来，这两天关于薇娅个人，关于电商平台和主播，关于直播带货行业等的内容已经铺天盖地。
有人眼看“一姐”倒台，有人批判直播行业的畸形，也有人反思直播规章制度的完善落实……12月21日，消息显示，薇娅被全网封杀，抖音、微博、淘宝直播间均被下架。
万丈高楼平地起、一朝瘫落淤泥里，网友大多应该都是吃瓜心态。虽然都知道「直播」是一个暴利的新兴行业，但「13.41亿」也属实刷新了大多数人的认知。用网友的神评论来形容，那就是“13.41亿，每个月工作存2万的话，存个5500多年就可以了，但中华上下才五千年。”
薇娅事件的始末，相信大多吃瓜群众均已非常了解，时有趣就不讲“废话”了。相对其他行业讲，主播收入构成多元，包括打赏收入、平台或经纪公司分成收入、劳动报酬收入、广告收入等。还有我们经常能听到的坑位费、直播费、提成等等收入。我们就从营销数据出发，看看「13.41亿」的背后，谁在薇娅直播间买买买？谁在社交网络上讨论她？又有哪些品牌和薇娅直播间合作密切？
2016年5月，薇娅才正式成为淘宝直播的一名主播，四个月后引导成交额便达到了1个亿。而近两年，随着直播电商行业的野蛮生长，作为头部大主播的薇娅成为了“风口上的猪”，淘宝直播间粉丝数量高达8600+万人。
2021年双11期间，根据淘宝主播销售榜监测数据显示，「薇娅直播间」双11预售启动夜（10月20日）累计交易额为85.33亿元，累计观看量2.39亿，仅次于李佳琦。
毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》，报告预计，2020年直播电商整体规模将进入“万亿时代”,达到10500亿元，直播在电商市场的渗透率将达到8.6%。
近乎疯狂的罚款数字背后是足够大的市场支撑，也是每一个在直播间里买买买的我们。根据时趣洞察引擎，时有趣检索了薇娅的微博粉丝画像，一起看看是“谁”在「薇娅直播间」买买买？
1、账号被封前，薇娅微博粉丝数1800+万，粉丝总体互动率达23.94%，属于绝对的「头部大主播」。
2、“薇娅的女人们”是当之无愧的“购买主力”，但薇娅仍有四分之一是“男粉”。
3、七成的粉丝为90后，其中95后占比最多，薇娅在年轻一代中的影响力较大。
4、粉丝集中分布在北上广，主要以一线和新一线城市为主，粉丝消费水平和购买力相对较强。
5、粉丝兴趣标签集中在「星座命理」、「时尚」、「文艺」、「名人明星」，大多为“时尚弄潮儿”，普遍购买意愿强。
除了大量的粉丝群体，作为直播电商时代的头部大主播，近些年来薇娅不断地出现在直播间、综艺节目、社会新闻当中，她本人已经成为了超级IP，并且有着相当的知名度和讨论度。
社交媒体时代，直播间形成的用户聚拢效应，必然离不开流量的加持。时有趣通过时趣洞察引擎，还检索了近一个月（2021.11.20-2021.12.21）期间，#薇娅#的微博舆情，可以管窥被罚款13.41亿新闻爆出前后，薇娅在社交媒体平台的舆论情况。
1、在社交平台上，#薇娅#一直有着较高的博文数、转发数和评论数，但在12月20日，被罚13.41亿新闻爆出后，社交舆论达到峰值。
2、近一个月以来，#薇娅#的相关话题大多为正面内容主导，负面声量集中在12月20日被罚13.41亿新闻爆出后，负面内容陡增的同时，正面内容大幅减少。
3、薇娅的正向高频词云，主要是由直播活动而带来的选品赞誉和产品讨论。比如「精选」、「真材实料」、「品类好」、「时髦」等。
4、薇娅的负向高频词云，则主要集中在「罚款」、「处罚」、「逃税」、「震惊」等因处罚新闻事件爆发的”冰山下的讨论”。
5、另外，通过近一个月内#薇娅#提及者参与的社交话题，也可以看出，网友对于薇娅的关注和讨论，主要集中在「直播」和社会新闻。
直播电商解决了以往品牌和消费者沟通链路过长的问题，对于很多品牌来讲，登录头部大主播的直播间，可以获得大量品牌曝光，也可以快速完成销售业绩，让品牌销量转化变得“简单粗暴”。
但另一方面，大头部主播依仗大主播的信任效应，以及汇聚平台的大部分流量资源，销售业绩占据大半个直播江山，却也牢牢掌控品牌合作的坑位费以及产品定价和话语权。
可以说，大主播的崛起离不开品牌加持。比如，12月20日，薇娅被罚13.41亿新闻爆出；12月21日，曾经出现在「薇娅直播间」的品牌「玉泽」，就登上了热搜，也表明了在消费者心智中，很多品牌已经和大主播产生了深度关联。那么，我们一起看看，有哪些品牌过去和「薇娅直播间」合作密切？
1、根据东吴证券研究所报告，薇娅M10带货GMV品类分布主要集中在服装箱包、美妆个护、家电数码和食品酒水，其中最大品类为服装箱包，占比将近四分之一。
2、从推广品牌角度来看，根据时趣洞察引擎检索分析，薇娅推广品牌标签排名靠前的主要有阿玛尼、Gucci、珀莱雅、荣耀手机、雪花秀、膳魔师、五月花、李宁等。
3、带货品牌上，作为头部大主播，登上过「薇娅直播间」的品牌不计其数。今年618期间，内衣/家居服榜单第一的Ubras在6月15日薇娅直播间；生活电器榜单第一的添可在6月15日、5月25日薇娅直播间；咖啡/麦片/冲饮榜单第三的认养一头牛在6月1日薇娅直播间；彩妆/香水榜单第四的完美日记在5月31日薇娅直播间……
今年双十一期间，薇娅直播间带货Top 3的品牌分别是ITIB、雅萌和佐卡伊。
4、在提及品牌维度，根据时趣洞察引擎对于近一个月内#薇娅#话题参与者，提及品牌排名靠前的分别有苹果、SK-II、飞利浦、Gucci和森马等。可以看出头部主播和品牌之间的超高关联度。
最后，参考主播雪梨的情形，主播薇娅的带货生涯可能要结束了。但直播电商行业仍将继续规范发展，薇娅要为自己的行为买单，品牌要继续探索新的营销模式，消费者也将有其他选择，而以上的数据也都将成为主播直播历史的一部分。
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