疯狂的鸡蛋

各家平台无一不选择鸡蛋作为爆款中的爆款，利器中的利器。

编者按：本文转自IT老友记，创业邦经授权转载。

社区团购上的鸡蛋有多热销？

上海一位多多团长告诉记者，司机每天送来100多件货，“十件里面有五件都是鸡蛋！”

江西美团优选的一位采购也说，“平台到大促、冲量时，鸡蛋一定是主推爆品之一。”

鸡蛋毫无疑问已经是社区团购销量最大的单品。另据不完全统计，市面上的鸡蛋，已有60%是经由社区团购渠道流向千家万户的餐桌。

实际上，在目前美团优选、多多买菜、京喜拼拼（兴盛优选）及淘菜菜的牌桌态势之下，各家平台无一不选择鸡蛋作为爆款中的爆款，利器中的利器。

在行业发展初期，“0.99元4枚鸡蛋”的疯狂促销屡见不鲜。地歌网曾在这一基础上展开调查，确实是疯狂的鸡蛋，也确实是疯狂的市场。

近期，鸡蛋相关话题频频登上热搜。另外，淘菜菜率先喊出“品质蛋”的口号，这背后，是新平台尝试将鸡蛋作为心智品类，在地方市场探索新的策略。

长期作为引流单品的鸡蛋，是否真的适合打造品质心智？更深一步的思考是，社区团购所谓的消费升级，是否是伪命题？

管窥这一枚小小的鸡蛋，能发现各个玩家竞争策略的差异，亦能看出，社区团购行业正在发生微妙的变化。

“爆款鸡蛋”的疯狂

长沙是社区团购的发源地，巨头彼时聚集于此，拟展开一场业内人俗称为“围攻光明顶”的价格大战。

“美团是0.99元3枚鸡蛋，十荟团就卖0.99元4枚，而且会长期做”，一位城市负责人曾经直接告诉自己的市场拓展人员（bd）。

社区团购的价格战打得惨烈，鸡蛋更是“众矢之的”。今年上半年，活跃在南京市场的“苏宁菜场”甚至推出“新人0元”的鸡蛋价格：一件5元的鸡蛋，新用户领一张“免5减5”的优惠券，不仅消费者本单免单，团长还能赚到0.5元佣金。

但价格战背后，供应商的处境十分尴尬。

龙鑫农业是江西本地主打特色“崇仁麻鸡”的一家养殖场，拥有一片占地近15000亩的山林——这是龙鑫农业用来养殖蛋鸡的松树林基地。

蛋鸡养殖负责人周彩丽告诉记者，新冠疫情发生前，龙鑫农业就给盒马鲜生、山姆会员店等商超渠道供货，而从去年开始，社区团购的竞争如火如荼，周彩丽也顺势入驻了多家主流社区团购平台。

谈及社区团购，周彩丽的情绪却显得多变。

周彩丽表示，去年下半年，龙鑫农业就入驻了多多买菜、美团优选等平台，但这些巨头主打商品补贴，鸡蛋也是“低价走量”的主推品之一。

“我们的产品在平台上，并不是呈现真实的售价，虽然平台并没有亏待我们，但是却严重扰乱了我们的价格体系；更重要的，我们追求品质、品牌的鸡蛋，一样被混入了各种‘坏蛋’中去了”，周激动起来，“打价格战的平台，我们不愿意合作！”

实际上，龙鑫农业所在的江西市场，社区团购玩家之间已上演过多轮“鸡蛋战争”；多多、美团等“围攻”江西主战场时，老玩家兴盛优选的市场份额曾一落千丈，迅速掉队。

但很快，兴盛优选便又重新站上“老大”的位置，鸡蛋便是其中的突围利器之一，持续销售的低价爆品鸡蛋，帮助兴盛优选总单量迅速回升，重回“江西第一”的位置。

紧跟在兴盛后面的“供应铁军”中，有几名供应鸡蛋的商人已赚得盆满钵满。之所以称之为“铁军”，是因为不管兴盛市场开到哪里，这些供应商便会跟到哪里，并且会“全力以赴”，支持兴盛的供应链。

但，同样值得关注的是，这几个赚了大钱的鸡蛋供应商，却并不是鸡蛋的“源头产地”，而是鸡蛋的“二道贩子”，他们采购甚至包销了大量上游的鸡蛋，而且采取了“调峰式采购”。

所谓“调峰式采购”，就是在鸡蛋旺季及价格下跌的时候，大量买进鸡蛋，放入冷库，长期储存，而在淡季及市场紧俏时卖出。

这种经过冷冻数日的鸡蛋，在业界有一个名字---“冻蛋”。冻蛋不仅口感大幅下降，而且经过升温降温折腾，极易变质。

所以，冻蛋在线下市场经不起检验，懂行的消费者会嫌弃冻蛋，冻蛋的价格也因此比新鲜的鸡蛋要便宜不少。

早期社区团购平台的出现，给冻蛋提供了一个新的通道，图片上展示的是美轮美奂的鸡蛋，消费者买到的却有可能是各种“冻蛋”。

这样的市场让周彩丽在新鲜感逝去后，迅速陷入了苦恼。“这不是一条正道！也不是健康的模式。”

龙鑫农业出产的蛋鸡，都是散养土鸡，可谓风餐露宿，它们每天吃着山林里的牧草和蚯蚓，晚上就歇在树枝上；这样产出的“土鸡蛋”，营养成分远高于围栏养殖的“洋鸡蛋”。

周彩丽说，“散养土鸡活动量大，在外吃昆虫和青草饲料，产蛋率虽然不高，但每颗鸡蛋里的胡萝卜素、铁和维生素B2的成分很高。”

土鸡蛋的成本高，价格自然也高于“洋鸡蛋”，但大量的社区团购一味地追逐低价，“低价”的另一面，是鸡蛋的品质堪忧。

“早期给社区团购供货的，往往都是’小蛋贩子’”，周彩丽说，小型蛋鸡场的产量相对并不低，但往往对蛋鸡饲料、疫苗用药的标准上把控不严格。

“大养殖场基本选用的是经过国家标准认证的疫苗，但小养殖场为了产蛋量，往往会直接给蛋鸡打抗生素，人吃完这种鸡蛋也有副作用。”

不仅如此，有蛋贩为了使蛋黄颜色显得更深红，甚至直接在蛋鸡饲料中添加色素。

近年来，国家也在大力整治食品安全问题，抗生素和色素添加过多、甚至含量超标的鸡蛋也得到严管，但在早期社区团购“低价冲量”的模式下，供货主力往往就是这类“小蛋商”。

因此，大量品质不佳的鸡蛋，往往也会披上“0.99元”的外衣，重现江湖。

作为高频刚需的品类，鸡蛋在平台拉新和单量持续增长方面，有着重要的功效，至今依然是各家社区团购平台竞逐的焦点之一。不过，低价低质的鸡蛋大肆流行，也让不少规模化的鸡蛋供应商“打起退堂鼓”，不愿入驻社区团购平台。

国内知名的农业上市公司温氏集团，其相关负责人就曾表示，在鸡蛋等部分单品上，公司目前对合作社区团购的态度相对谨慎，“我们对品质是有要求的。”

“小鸡蛋”的大变化

社区电商上热销的一颗颗鸡蛋背后，各家平台的采购策略各有千秋。

一家主流社区团购平台的采购就告诉记者，目前平台要在满足基本品质要求的条件下，做到价格最低，品控检查也主要是过滤掉脏蛋、病蛋等产品。

“比如鸡蛋上有黑斑、有血斑，甚至外观上抽查到无壳蛋、皱纹蛋，就会被直接淘汰”，这是鸡蛋品控的底线。

但在底线之上，上述采购也表示，供应商会保证不出现问题蛋，但也没有高品质的鸡蛋，“毕竟价格低，鸡蛋主要是用来提高（平台）交易单量。”

“以冲量为主”，亦有业内人士如此点评社区电商的鸡蛋品类。

对周彩丽来说，她会直接放弃这类一味追求低价的社区团购平台。实际上，龙鑫农业一直为定位更高端的盒马“日日鲜”品牌供货。

在淘菜菜初入江西市场时，盒马采购专门推荐了龙鑫的土鸡蛋，周彩丽也顺理成章地入驻了淘菜菜平台。

“最开始还是在试水，每天只供几十份、几百份鸡蛋，后来我们发现，淘菜菜确实更注重品质，他们在工厂考察、对接服务上都更细致严谨。”周彩丽说。

更多鸡蛋供应商也表达了类似的看法。

今年5月，安徽宿州市农委举办了一场农产品推介会，新联禽业董事长陈辉作为主讲嘉宾之一，介绍了自家的“好念头”无扛蛋，这也吸引了台下淘菜菜采购人员的目光。

“会后我们和淘菜菜的采购进行了深入沟通，他们也来我们基地考察过很多次，然后不到一个月内，我们就入驻了合肥的淘菜菜”，陈辉说。

在入驻淘菜菜前，陈辉也考虑过新老三团等各路玩家，但最后并没有签约入驻，“都是拿鸡蛋引流，打补贴战、价格战的。”

陈辉的基本逻辑是，平台应该给有品质的鸡蛋更多机会和可能。

淘菜菜对于鸡蛋的要求更加严格，例如鸡蛋克重必须在1500克以上、商家生产线要匹配专门负责人进行抽检、品控也会抽检商品的克重和标签等信息。

淘菜菜合肥地区的业务人员告诉记者，淘菜菜从今年6月中旬开始，升级了品质策略，坚持做鲜鸡蛋，包装上用商品塑料盒加上彩色宣传页，体现“淘菜菜专供”的定位。

在严控选品的基础上，合肥淘菜菜的商品团队每半个月会举行一次商品对比会、每两周会走访一次团点，采集消费者真实反馈、每个月会评选优质商家并颁发商品品质奖。

将“质量”摆在第一位，是周彩丽、陈辉这样的规模供应商希望看到的。但社区团购的用户，真的愿意为“品质”买单吗？

陈辉表示，好念头在淘菜菜的鸡蛋品类中定价较高，但复购率却排名第一。

据地歌网了解，仅在安徽市场，淘菜菜每日鸡蛋销售是其它主要平台的总和。可见，淘菜菜的品质策略，确实起到了一定的效果。

让鸡蛋飞

新联禽业在蛋鸡产业已有近40年历史，公司实力雄厚，但一直以来有一个很难实现的品牌梦。2018年注册的“好念头”品牌，几年来尝试过多种方向，依旧难以打开市场。

陈辉认为，传统的鸡蛋经销渠道有诸多弊端，“第一，成本高，例如一枚鸡蛋要经过产地小蛋商、产地大蛋商、销区大批发商和销区小批发商等环节，最后才到商超、菜场等零售终端。”

“一整套链路下来，例如正大这类品牌鸡蛋，加价率能高达30%-40%。”

第二，质量不可追溯。鸡蛋在经历层层的经销、批发等环节后，产区批发商已经分不清，“哪些鸡蛋是从哪个产地采购”，到零售终端就更难实现源头追溯。

不过传统线下渠道更大的问题是，难以打破蛋贩子的关系网。此前好念头去一二线城市，受限于区域的利益关系，“干不过本地的力量”。

2021年，好念头全面转型线上渠道，专攻淘菜菜打造自己的品牌。陈辉认为，淘菜菜这样的渠道，很容易打破原有的关系网络。

好念头在淘菜菜平台定位品质鸡蛋，在分层之后，实际的消费用户比线下渠道反而更加高端。但在价格上，相比商超等渠道有很强的竞争力。

在他的描述中，以前给商超供货，要先交条码费、入场费，促销期间还要交广告营销费，并且配备专门的营销人员。对比之下，淘菜菜 “免去”了大量不必要的通道费用，最短能将账期缩减到3天内，远超传统大卖场的水平。

不仅如此，新模式对产地直采的深入，大幅缩减了流通环节、降低了中间成本，更多利润也实打实地让渡给了源头蛋农和消费者。

而据地歌网了解，作为社区团购领域的“后来者”，淘菜菜在经过更名、组织架构调整之后，希望“力出一孔”，也希望谋定而后动。而扛起“产品主义”大旗，正是淘菜菜希望与其它社区团购平台展开错位竞争的主旋律。

社区团购在经过最初的残酷竞争之后，已走向“战略相持”阶段，而在强调品质基础上走更高性价比路线的淘菜菜，显然做出了正确的选择。

社区团购上“低价低质”鸡蛋大肆横行的景象已经难见，更注重品质的品牌，将从产品和供应链维度突围，进一步站稳脚跟。

陈辉告诉记者，与淘菜菜合作的日供货量，从最初的数十单，一路增长到目前的日均4000-5000单，高峰时每天能供给一万多单。

另一边，龙鑫农业的日单量也从最初每日几十份，发展到每日供货1万多份，而在未来，周彩丽也希望与淘菜菜展开更多合作，他们正在探讨直接承包养殖场的蛋鸡产能。

社区团购行业正在进入更加良性的发展阶段。单量固然重要，但似乎已经不是最重要的考核因素，对各家平台来说，是时候考虑经营品质了。

市场竞争依然胶着，但各家平台必将持续深挖“品质”、强化“社会协作”，在此基础上真正打通社区团购的“性价比道路”，做到为传统供应商“减负”、给消费者“让利”。

唯有这般，蛋农以及更多供应商，才能感受新模式所带来的社会价值。

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