餐饮零售+盲盒，会水土不服吗？
编者按：本文转自微信公众号首席商业评论（ID：CHReview），创业邦经授权转载。
01 Dimoo和肯德基合体火了
最近，肯德基的Dimoo盲盒火了。今年元旦，肯德基在公众号发文，宣布将于元旦后首个开工日推出泡泡玛特联名款盲盒套餐，该系列Dimoo包括6款常规款和1款隐藏款，共计263880份，其中常规款和隐藏款的比例为72:1，有人按着比例算了算，隐藏款仅有3665盒。这个系列是肯德基中国35周年推出的限量款，DIMOO化身为飞行上校，带有浓厚肯德基气质：比如可乐装的、玉米装的、冰淇淋装的、还有超级可爱的薯条装、汉堡装。此外，活动还设置了500份399元端盒购买资格，抽中该资格的消费者可以直接以399元的价格购买一套6款不同的盲盒。肯德基算是把稀缺定律发挥到了极致，很多消费者买不到端盒，或者买不到隐藏款，只能用笨方法——一次性疯狂买入大量套餐，买100个套餐还能得不到一个想要的盲盒？于是，就有了这么荒诞的一幕。有博主晒出了“万元购鸡账单”，一次性花了10494元买了106份套餐，包含了318个百事小可乐、106份小薯条、106个老北京鸡肉卷、106个香辣鸡腿堡、530块黄金鸡块、212个葡式蛋挞。还有人的冰箱塞满了肯德基套餐，一次性购买这么多的食物，自己又吃不完，最终都避不开被倒掉的命运，如此浪费食物，估计肯德基自己都不会想到，一个盲盒会引起这么大反应，虽然从传播上看是成功了，但另一方面浪费资源、无数可乐汉堡被倒，对肯德基品牌和盲盒产业，并不是好事。2020年4月，我国《反食品浪费法》正式实施，明确要求餐饮外卖平台应当以显著方式提示消费者适量点餐，提供分量、规格等信息，而肯德基这次盲盒事件中，有位消费者一次性就花了10494元买了100多份套餐，一份套餐就有3份可乐，如此看来，光是可乐就够喝一年。这些人只顾着一时的享乐，却完全不考虑这样做的后果，整个局面走向失控。就像之前爱奇艺的综艺选秀节目，一些年轻人为了支持偶像打投，买了成箱的牛奶然后倒掉，爱奇艺与肯德基“大量食物被倒”的背后，是以浪费和挥霍为社会代价的营销牟利，是对相关法律的不尊重，也会误导更多的青年人做出非理性行为，对整个社会造成不良影响。与此同时，#代吃#登上了微博热搜，这是因为不少人仅仅为了盲盒，狂买套餐，而套餐又吃不完，居然花钱请人来吃。很多年轻人开始发出代吃单子，在某二手平台上，肯德基代吃的服务，单个套餐收费20到99元不等，6个套餐收费450元，开始“吃归你，娃归我”的游戏，有人甚至直接在店里慷慨请客，直接请在场的所有人吃炸鸡。有人盯上了大神权益卡，因为大神卡可以抽取“端盒”资格，即一次购买一套盲盒集齐小六只，还有机会抽到隐藏款，肯德基平时很难卖的大神权益卡，就这样因为Dimoo盲盒而大卖特卖。还有人摸索出了抽dimoo攻略，网上建议买家随身带个电子称，可乐78克、薯条95克、飞机93克、汉堡100克、玉米90克、圣代92克、想要哪款直接称一下就得了。据说Dimoo盲盒推出一天内，北京等一线城市基本售罄，不少盲盒爱好者只能转战二手平台或者干脆找人代购，在某二手平台上，如今的盲盒都飙涨至100元一个，端盒600元一套，隐藏款更是达到700多元。在社交媒体上，各路博主纷纷晒出肯德基Dimoo“端盒（一整盒包含了所有常规款盲盒）”，能抢到的就会产生某种程度的优越感。不得不承认，肯德基代吃的火爆和联名款Dimoo盲盒的抢购热潮，意味着此次联名活动所谓的“成功”。但另一面，也足以看出这届年轻人足够疯狂，从之前玲娜贝儿被炒至万元天价，再到最近迪士尼玩偶排队憋到尿血，如今，又盯上了肯德基的Dimoo盲盒。但头脑发热“烧”过头了，很多非理性行为和社会资源的浪费无疑让人鄙视。
02 Dimoo到底什么来头？
除了Molly之外，Dimoo盲盒系列一直是泡泡玛特最热销的头部IP产品。有数据显示，泡泡玛特自主IP产品营收同比增长54.3%，为21.362亿元，占比85%。尤其是Dimoo，，两年间创下了超4亿元的收入，2020年来自Dimoo的收入为3.15亿元，占比为12.5%。很多人喜欢Dimoo，是因为他可爱的外形，憨憨的表情，其实不止是Dimoo，泡泡玛特的其他IP也与诸多品牌达成合作，如今，联名潮流IP、限量发售已经成为品牌管用的营销方式。比如好利来和泡泡玛特联名推出了Pucky版蛋糕，借助盲盒联名的方式后，蛋糕的情绪体验感就会再加上一层拆盲盒的惊喜感和紧张刺激感。2021年，Innisfree悦诗风吟、舒适达Sensodyne两大品牌与小甜豆IP合作，推出联名限定礼盒；茶饮品牌立顿也设置了盲盒营销，将哆啦A梦公仔以及马克杯放入盲盒，娃哈哈推出了全系列共计14瓶印有DIMOO形象的PH9.0苏打水“外观，以此吸引年轻人。品牌也获得了实际的好处，比如泡玛特与YSL的合作联名款在天猫3分钟内便显示售罄；芬达与鼠年大乐队Molly的盲盒则引爆社交媒体，微博相关阅读量达500多万……..除了与泡泡玛特等品牌合作，而品牌自己也相继推出了自创盲盒，比如2017年，肯德基30周年的时发布的是四款山德士上校玩偶，Hello绅士爷爷、阿拉长衫爷爷、局气黄马褂爷爷及敞亮花袄爷爷。甚至盲盒也引申出了更广泛的概念，不仅是玩偶，也可以是任何物品，比如Lanvin 在去年七夕期间推出了盲盒抽奖活动，盲盒礼品囊括了运动鞋、卫衣、雨伞、马克杯、清洁面膜等各式产品。无论如何，泡泡玛特在这一波联名合作中，赚了面子也赚了里子。在去年双十一，泡泡玛特12款授权产品销售额近一个亿，20000套VIVO联名潮玩礼盒售罄。根据泡泡玛特招股书，2017年至2018年，泡泡玛特的无形资产由260万元大幅增长至1760万元，主要就是由于IP授权增加等因素，泡泡玛特IP的商业价值一路水涨船高。随着越来越多IP形象获得粉丝的认可和欢迎，泡泡玛特的野心也在逐渐膨胀，去年3月，王宁曾在分析师会议上表示，公司计划逐步发展主题公园，这是泡泡玛特首次披露其想要打造主题乐园。泡泡玛特在去年分别入驻北京环球影城和上海迪士尼，最近更是和北京朝阳公园达成合作协议，企图打造全新的潮流文化乐园，如果泡泡玛特能够通过线下更多的方式来延续IP在粉丝心中的生命力，未来的商业价值也不可小觑。
03 餐饮零售+盲盒，会水土不服吗？
受疫情影响，不少线下餐饮零售店的生意增长乏力，在很多品牌屡屡传出闭店破产的背景下，像喜茶、奈雪的茶类似的新晋网红品牌越来越少，与此同时年轻人的审美疲劳又在加剧，餐饮品牌需要想出新的方法来持续吸引更多的年轻人，才能保证品牌的生命力。盲盒就是一种很好的载体。如今盲盒已经成为年轻人的社交货币，喜欢盲盒的年轻人越来越多，中国的潮流玩具市场仍处于早期阶段，发展还大有可为。根据弗若斯特沙利文的数据，中国潮流玩具的零售市场规模由2015年的63亿元增长到2019年的207亿元，年复合增长率高达34.6%。受中国潮流玩具受欢迎程度不断上升所推动，潮流玩具零售市场规模到2024年预计将达到763亿元。盲盒也成为年轻人的情感寄托，比如Dimoo的设计师Ayan在采访中就曾经说过，DIMOO在消费者的心里早已不是一个有标价的玩偶，而是一个有着自己思想的小男孩，一个不会说话的陪伴者。这样的属性，也是不少餐饮零售品牌所需要的，因为很多品牌并不擅长讲故事，或者品牌故事很难打入年轻人心智，借力盲盒就成为简单粗暴的方法，通过盲盒来与消费者进行情感连接，陪伴感、童话感、品牌价值观、产品历史……都是品牌希望借助盲盒所达到的效果。总之，在大热盲盒潮流风口之下，餐饮品牌不可能不心动，不过，盲盒营销是有门槛的，不能盲目跟风忽视与消费者的实际需求结合，毕竟餐饮最终卖的是吃喝产品与体验，而不是盲盒本身。一方面，可以从消费者的实际需要消费的餐饮产品考虑盲盒营销， 而不是用捆绑食物销量等手段导致非理性消费的行为，间接让盲盒被炒出天价，从而让盲盒变成部分黄牛收割年轻人的武器，这种本末倒置对于品牌和消费者来说都是一种损伤。在这里，可以参考一下有些食品套餐的半盲盒模式，在几个品类之中可能随机出现有限的产品组合，既带来一些惊喜，又能和用户实际需求绑定，有效降低浪费。或者也可以参考一下Fortune Cookie（幸运饼干）模式，随餐附赠一小块，打开后里面是一句祝福词，这样还显得品牌有文化。另一方面，如果与知名盲盒产品合作，也要注意盲盒本身的质量。产品永远是王道，产品创意、产品设计以及产品质量都至关重要，肯德基Dimoo盲盒最近被曝出质量问题，有人在平台上投诉做工不精细、有瑕疵，这也是品牌需要注意的问题。总而言之，运用好盲盒营销效应，品牌能够事半功倍，反之可能就是引火上身。参考资料：《“你这辈子，有没有为肯德基拼过命”》，VIsta氢商业；《99元代吃、一夜涨价8倍，肯德基泡泡玛特联手“收割”年轻人》，盒饭财经；《推子品牌葩趣，做主题乐园，泡泡玛特急了？》，Tech星球本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn
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