健身没有终点，但Keep为什么留不住3亿用户？
编者按：本文来自微信公众号奇偶派（ID:jioupai），作者：欢子，编辑：钊，创业邦经授权发布
不知道从什么时候开始，身边的人都像住进了健身房，朋友圈更新几乎都是一身运动装对镜自拍，一聊天，不是在健身房，就是在去健身房的路上。
今时不同往日，人们对身材的追求，已经摸不到天花板了。打开小红书，搜索框输入一个“瘦”字，瘦手臂、瘦腰瘦背瘦肚子，这些靠前的搜索结果自然不显得稀奇，反倒是搜索末端的瘦锁骨、瘦子增肌，不禁让人眼前一亮。
做帕梅拉燃脂舞，还是有氧操？选择周六野韩小四，还是欧阳春晓？越来越繁杂的健身大法，还没入门的健身小白一不小心就看晕了头。
庞杂的健身信息，催生出一众健身APP。总是元气满满的健身爱好者吴敏一脸笃定地告诉我，99%想要减肥人，都用过这款软件。
成立于2015年，Keep已经走过快6个年头了，近年来时不时传出上市信息。在整个健身产业链条中，健身类APP和线下健身中心多年来一直处于中游地带。
Keep凭借互联网健身概念火出圈，随之而来的一众新型健身房如雨后春笋般冒出。后来者居上，同类互联网+健身房模式下，乐刻和超级猩猩，在这两年似乎有着更胜一筹市场心智。
新型健身房的兴起已经好几年了，健身变得更加火热，曾经引来风暴的Keep，如今怎么样了？
撸铁不痛苦，流汗是快乐。6点下班直奔健身房，减脂塑形才是今天月薪两万打工仔的终极快乐？
最近，张颜开始在朋友圈晒出自己撸铁后的魔鬼身材，配图文字“来履行锻炼的意义”。要知道，在我的印象中，张颜一直都是体重不过百的美女瘦子。
天使面孔配上魔鬼身材，也许这就是“氧气女神”的顶配，看着照片中张颜完美的身材，她身后健身器械好像看起来也不那么冰冷了。下意识间，我伸手摸了摸我逐渐突起的小肚腩，从未有过健身观念，突然有了也要练个马甲线的冲动。
“瘦和身材好是两码事”，这句话用来解释当下的健身热一点也不为过，追求健康的曲线美，才是迫使大部分人走进健身房的理由。而对于健身小白来说，甚至连跑步是有氧无氧还未搞清楚，就开始在各种线上APP课程开始了“帕梅拉”。
不知道什么时候兴起的健身热潮，或许就是从健身博主那里开始的。大学女生寝室里，组队操场跑完步回来，大家还要在B站上跟着“美丽芭蕾”里练上一组15分钟的天鹅颈动作，大概一周过去，室友说有成效了，这组视频便开始躺在收藏夹里吃灰了。
“相信我，用Keep的人，基本都是减肥的人。”和大多数健身小白一样，跟着课程学动作，吴敏的减肥之路也是从Keep上开启的。
几年来，吴敏观察着平台上健身博主们的更新和活跃动态。B站、微博、小红书、抖音全平台同步，这是当下一众博主的常规操作，健身博主也不例外，但他们总有发力的主平台，定位健身，Keep有些被遗忘了。
“刚开始很多健身博主都是在B站微博小红书做起的，也不知道什么时候开始，Keep上就有同步的课程，但是直到现在为止，很多博主的课在Keep上是不全的，相当于只是有了个账号和频道。”
在吴敏看来，Keep的交互性其实并没有那么强，B站微博仍具有不可替代的完整课程体系更新。在Keep上摸索了很长时间，这款软件一直为人称道的跑步数据记录功能，都被运动手环替代了，如今，Keep对吴敏仅存的意义，只剩下在跑步完之后观看“拉伸”视频。
由于Keep上的课程少，重复率高，加上健身本来就是一项枯燥的过程，继续使用Keep，只能强化减肥“枯燥痛苦”的感受，去年底，吴敏还是找了健身房里的专业教练。
（图/奇偶派）
“Keep对于健身初学者来说是一个很不错的APP，各种的初级课程，包括一些居家的运动，可以针对自己的需求来选择适合自己的课程，里面的教学示范也是相当规范。”
武汉一家线下健身房的教练徐东承认Keep上的课程具有健身的指导意义。但在他看来，课程规范是一码事，对经验欠费的小白来说，掌握正确的运动模式更是关键。
“对于健身小白来讲，教练首先会教给他正确的健身理念，以及运动模式，让肌肉形成正确的肌肉记忆，后期学员可以自主锻炼。”徐东说。
热爱健身的周超也发现这一点，居家环境是轻松，健身是自律克制。用了几个月Keep，入门的时候看看动作，接着线上线下花费了1000多元，但没有带动效果和持续健身的动力，周超仍然没有练出正确的动作，现在他已经完全不用Keep了。
“正确的入门很重要，自学入门是不太合理的。” 如果重新开始健身，Keep不再会是他健身入门的首选。
健身本是抵抗人性懒惰的事情，而Keep做的更是在轻松居家氛围中挑战人性的生意。
去年6月22日，Keep在NDR路演中公布，Keep收入来源为三大类：广告及其他，会员及付费内容，健身产品。
和外界感知的不同是，会员及付费内容并不是Keep主要的营收来源，涉及电商的健身产品才是营收的主要来源。
2019年，Keep总营收超6亿元，其中健身产品收入超3亿元，会员及付费内容收入超1.5亿，广告收入过1亿。2020年，Keep总营收11+亿元，其中健身产品收入超6亿，增速高达60%；会员及付费内容收入3+亿元，增速约为123%；广告收入超1亿，增速约达14%。
但要从2019年和2020年两年三个板块的营收占比变动来看，会员及付费内容也确是Keep三大营收板块中唯一正向增长的一块。
2019年，Keep的会员及付费内容收入占比为22.8%，2020年扩大至30.5%；而2019年，健身产品收入占总营收的59.7%，到2020年，比例缩减至57.5%；广告收入则从2019年的17.5%缩减到了12%。
数据显示，在毛利润方面，会员收入毛利率最高，其次是广告，最后是健身产品。但健身产品毛利润收入最多。2019年-2020年，Keep毛利从2019年2.73亿元增长至2020年4.98亿元。毛利率从2019年41.2%增长至45%。
不管是会员，还是广告、产品，都是Keep目前探索出的商业模式，但对于Keep来说，流量是这些模式的基础，也是Keep一直感到骄傲的故事。
上线之初，Keep在一众健身APP中崭露头角，三个月时间，Keep就收获了上百万流量，接下来的2018、2019年，Keep以“亿”为单位的增量完成用户量递增。尤其是在疫情期间，Keep迎来用户增长高峰，一度达到478%的日下载量增长幅度。
根据最新数据显示，截至2021年3月Keep共累计3亿用户，DAU达600万，MAU达4000万。在600万日活用户之一的个体中，周超在Keep上的消费体验并不是特别好。
使用之初，Keep上的教程和健身周边产品比较受欢迎，所以除了线下课程，周超当时还接连买了滚轴、瑜伽垫、弹力绳、健身手套，但现在他都不再复购了，因为性价比不高。
健身教练徐东有同样的感受，产品性价比不高，对比专门的电商平台，徐东表示，“Keep的产品不只是在Keep上面卖，很多产品其实就是代工厂生产，在同样产品的情况下，拼多多和淘宝更便宜一些。”
（Keep、京东、淘宝瑜伽垫价格对比）
徐东观察身边的朋友，健身初期，大家都有在Keep上购买产品的经历，但在对比了其他电商平台后，就再也没买过了，“购买的人群也是也是健身小白吧。”
会员、广告、产品三大支柱，和Keep副总裁在接受媒体采访时，向媒体描绘的“A、B、C”三象限相关。一款健身产品，使用时间长，可替代产品多、壁垒不高，这是Keep在产品性价比不高之外，Keep挑战的是行业根本性难题。
产品没有壁垒，Keep的社区氛围远不及流量更大的综合性平台。以周六野为例，这位博主在Keep上的粉丝数量大概为B站的一半，同一条关于“O型腿、盆骨前倾、小腿外翻”的动作矫形视频，B站的播放量几乎为Keep的7倍。
其实在看似简单清晰的商业模式背后，Keep正面临着挑战。
2019年以来，Keep开始断舍离做减法，其中AI、海外、户外、跑步等多条业务线解散，员工压缩至600人左右。Keep的场景延伸的线下门店，如今布局几乎都在北京这样的一线城市，在北京工作的周超告诉我们，Keep的线下店有一阵子有不少，但现在收缩了不少，而且在他看来，线下门店教练并不令人满意，去的人比较少。
在融资造血上，Keep也随着资本创投圈进入寒冬。懒熊体育报道称，Keep同年4月份寻求融资，5月份，近2年未获得融资的Keep官宣完成8000万美元的E轮融资。但好在今年年初，Keep迎来了3.6亿美元的F轮融资。
Keep的存在，是健身小白们的训练的起点，也是Keep能拥有巨大的健身群体流量的理由，但却不得不面临一个更基础现实的互联网问题——流量变现难题。
健身行业，向来对如何留存用户感到苦恼，Keep的线上课程，同样被用户吐槽得千疮百孔。仅仅凭借随时可进入退出的线上视频，用户的会员习惯恐怕一时间很难养成，付费内容的复购率一旦被证明存伪，Keep的持续盈利能力很难不被质疑。
几年前，互联网思维悄无声息地渗入健身行业，Keep带着互联网光环入局健身行业，互联网+健身房的组合模式，创造出一众新型健身房，比如乐刻运动、超级猩猩，但近来，Keep的线下之路显得颇为尴尬。
据东莞证券研究所研报数据，2020年终端门店数量排名前十的国内健身品牌分别为中田健身、乐刻、金吉鸟、快快智能健身、英派斯健身、动岚健身、威尔仕、超级猩猩、一兆韦德、银吉姆，门店总数达到2722家。
排名前十的榜单中，新型健身房中乐刻和超级猩猩门店数分别位列第二和第八位，唯独没有Keep的身影。
去年，乐刻和超级猩猩对外公布数据，乐刻和超级猩猩在全国分别开出600家、123家的门店规模，同时不断更新的门店布局计划，但相较之下，Keepland作为Keep的线下运动空间，线下之路就显得颇为坎坷。
去年四月，上海地区的Keepland仅存活了一年之后，就正式宣布撤出了上海市场，剩余的门店，全部位于北京，而北京地区的门店数量，目前也仅为同期创立的乐刻的十分之一。
（Keepland北京店）
李子园用一句话总结了Keepland的线下之路——“一手好牌打得稀烂”。作为Keep的长期用户，李子园目前KG10级，每天使用Keep的线上课程超过半小时，他承认Keep培养了他健身的习惯。
然而现在，即便是办理Keep线上年卡，都无法让他提起兴趣，因为Keep的免费课程已经足够丰富和实用了。
李子园需要改变的是运动场景，这两年，乐刻在广州开出线下门店，正契合他的运动心理。“费用实惠，还很适合我们这些经常出差的人，不管在哪个城市都能做线下体验。”
如今，每天穿着Keep上购买的T恤走进乐刻线下店，充年费请私教，提起Keepland，他难免有些惋惜，”如果Keepland不是拘泥在一线城市那么仅有的几家高逼格自营大店，而是像乐刻那样多布一些小而美的实用网点，作为Keep的粉丝，我是很乐意埋单的。”
三家品牌的线下店，在北京工作的周超，最不满意的也是Keepland。“Keepland线下门店少，并不是那么方便，教练还不咋滴，还是超级猩猩的教练最好，带动性强，技术动作很好。
作为新型健身房团队，乐刻、Keepland、超级猩猩三者常被放在一起作为比较。线上约课、无教练推销课程、全天营业、低价月卡、单次收费、主打团操课、便利店式的健身模式，以上几点几乎囊括了三个新型健身房的共通特点。
（图/奇偶派）
武汉上研究生，吴敏没有Keepland的线下体验，但在研究生时期，吴敏也去过学校附近的乐刻门店，但和李子园不同，乐刻这个品牌至今并没有给她留下什么好印象。
价格实惠是乐刻的一大优势，但这项优势同时也被过大的人流冲刷掉。
吴敏去的那家门店面积不大，但低价吸引来了不少周边的高校学生。室内的健身器械，在她等候的几十分钟内，几乎都没有空出来，更重要的是，她了解到，乐刻的健身教练流动于不同门店间，并不固定。
目前，我们了解到，一家位于武汉大学附近的乐刻门店，400平的面积，号称可容纳1000人，一个学员0.4平米的训练面积，似乎确实显得过于拥挤。
三家门店，都在线上拥有流量入口，但健身这个特殊的行业，也许真的需要线下交锋才能见真章。
最近接连传出上市消息的Keep，在用户看清线上健身是个伪命题的境况下，再加上尴尬的线下门店扩张速度，Keep的上市之路不知能否顺利坦荡。
行业数据显示，2020年我国健身人口渗透率5.02%，对比同期美国和欧洲的15.2%和8.1%，显然是一个更低的比例。
不过随着社会经济的发展和时代的进步，国内健身人口比例的上升已成为不可阻挡的趋势。
前段时间，健身镜、瑜伽裤的火热，也证明了健身这种现代化的生活方式，已经开始在国内蔓延开来。
Mob研究院去年12月推出的《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示，中国经常参加体育锻炼人数持续上升，2016年至2019年，从4.06 亿人上升至4.28 亿人，国家持续推进全民健身计划，预计2030年该人数将达到5.6亿人。
对于Keep这样一款健身APP，新手入门不久，就会发现它线上课程模式的鸡肋，既没有正确的示范与纠错模式，也没有足够强的带动性。甚至居家办公场景的限制，以及人们对居家办公环境的舒适诉求与健身之间的冲突，也让Keep的线上课程显得分外尴尬。
号称“自律给我自由”，在商业模式上，Keep想要探索更多，拓展线下空间是一条不得不走的业务线。从北京上海接连扑街的试水结果来看，对比乐刻和超级猩猩火热的拓店进程，Keep的线下之路显得有些尴尬。
最为依赖的变现方式健身产品，也因为不高的性价比，成为健身小白一次性消费的选择，复购率难题始终未解。
从自律这门生意起家，面向的用户人群却模糊不清，Keep始终摇摆的商业模式，让人迷茫。战略举棋不定之下，Keep产品的变换、公司的彷徨、组织的动荡，似乎也让它的3亿用户无所适从。
参考资料：
1.《健身房关店潮？全案解析浩沙、乐刻、Keep、超级猩猩…揭秘行业20年的潜规则》蛋·解创业
2.《扳倒传统健身房，Keep、乐刻、超级猩猩们正在来的路上》亿欧网
3.《Keep上市进程提速，3亿用户撑得起20亿美元估值吗？》Tech星球
4.《Keepland退出上海，更加克制的Keep未来答案在哪？》懒熊体育
*文中人物均为化名
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