既是“价格杀手”，又是“包装大师”
作者 | 潘磊
编辑 | 子钺
图源 | 上汽通用五菱官网
几乎所有人都震惊于“造车新势力”去年的爆发式增长。
特斯拉在全球交付了超过93万辆电动车。蔚来、小鹏、理想也以各种形式庆祝自己累计交付10万辆电动车。
回望2021年，还有一个绕不过去的电动车大佬——上汽通用五菱旗下的宏光MINIEV。
这款车在去年卖出了超过42.6万辆，是新能源单一车型年度销冠。
在推出不到两年时间里，宏光MINI EV的累计销量突破55万辆，曾经连续16个月成为新能源销量冠军。
产品层面，这款车刷新了关于汽车制造成本的极限，而在营销上，MINI EV把自己的命运深度绑定在了“网红”这个群体——这一策略即便是现在也堪称激进，因为没有多少车企敢真正把宝押在网红头上。
这让五菱“神车”既是“价格杀手”，又成为“包装大师”。
但是把一个电动小车变成爆款网红车，真正的密码到底是什么？
一次“偶然”的爆红 ，还是必然？
2020年11月，一位来自东北某地的宏光MINI EV女车主无意间发的一条视频突然火了。
这条与宏光MINI EV有关的视频，在抖音平台的播放量超过800万，点赞高达3.2万，而在1.5万多条留言里，有相当一部分是为她支招解决各种用车问题的。
这让她头一次因为一辆车，学到了一些此前不了解的东西——比如这款车充电时其实需要“地线”，而有的插座并没有“地线”，所以如果想充电方便的话，还需要配置一个“接地宝”。
但不一样的体验还在于，几乎所有人都对她的车表现出好奇。
其中的典型场景是：无论开车去哪，总会有无数人跟她说话，这些人问的问题主要包括：这个车开起来怎么样？多少钱？
甚至还有一些人问她，这辆车需不需要上牌？
因为在东北，很多人认为这是一辆“老头乐”，根本想不到这款纯电动小车还需要上牌。
在解答这些问题的过程中，她差不多变成了一个小网红，接近6000个粉丝每天都在等着看她发的有关宏光MINI EV的各种短视频。
她的经历能够在某种程度上解释这款车爆火的原因——五菱几乎把所有宣发费用投向了抖音平台的KOL。
来自上汽通用五菱的内部人士告诉创业邦，这款车之所以能够成为爆品，先是跟五菱率先开创了新的品类有关，然后就是从年轻人入手，在社会化端不断连接用户。
拿到“她”经济流量
从传播效果来看，五菱宏光MINI EV把有限的营销资源集中到抖音平台的打法，押对了趋势。
根据《2020抖音数据报告》，抖音国内日活跃用户数突破6亿，日均视频搜索次数4亿，“螺蛳粉”成为抖音用户最喜欢的小吃，表明抖音已经成为年轻人的主流表达方式。
巧合的是，五菱作为一个车企，也曾在2020年年中跨界推出了“五菱牌”螺蛳粉。
在“摆摊经济”火爆时，五菱又推出一款“摆摊神车”——车厢可以三面开启，全部展开后就能成为一个“摊位”。
底层逻辑方面，这些应景式产品和宏光MINI EV的爆火是一致的，那就是紧贴市场需求。
甚至连营销话术都一样——“人民需要什么，五菱就造什么”。
所以到了2020年，当“三无”低速电动车市场处于政策灰色地带，同时无法确保产品安全性能时，五菱造的就是一个既能够替代“老头乐”，同时又是经过严谨设计且具有质量保证的纯电小车，即“人民的代步车”。
这个策略成功了。
比如前述那位来自东北的女车主，作为第一次买车的小白，最看重宏光MINI EV的就是便宜好开又好看。
但对于五菱来说真正的意外收获在于，这款车受到很多女性用户追捧。
原因也不难解释——从观感角度看，宏光MINI EV接近于之前Smart、Mini、甲壳虫那样的萌化造型设计，自带个性表达气质。
这让宏光MINI EV实现了破圈，并由此成为网红车。
这甚至让整个五菱品牌受益——在相当长一段时间内，五菱一直没有摆脱自己的“面包车”烙印，因此也做了大量工作，但是从实际效果来看，宏光MINI EV真正推动了整个五菱品牌的年轻化。
据说在宏光MINI EV的用户中，78%属于“五菱少女”——她们的特点是年轻精致爱分享——这意味着“她”经济的流量，宏光MINI EV也拿到了。
为了赢得年轻人的欢心，每个车企都绞尽脑汁——宏光MINI EV从一个不可思议的角度解决了这道难题。
但宏光MINI EV最难复制的一点，可能还不是这款车近乎不可能的成本控制，而是来自一个最早造拖拉机的“传统车企”，从B端思维到C端用户思维的转变，或者说，这个车企有一套属于自己的“爆品方法论”。
爆品方法论
在五菱的爆品方法论里面，“五菱宏光”这款车很有代表性，也输出了一些可供复制的操盘手法，所以宏光MINI EV的产品和营销策略能看到很多五菱宏光的影子。
比如在品类创新方面，五菱宏光和MINI EV这两款车都属于看清政策方向后，在挖掘细分市场方面取得突破。
来自上汽通用五菱官方的相关人士告诉创业邦，从品类创新上，宏光MINI EV观察到了国家大力扶持并激发新能源市场需求的政策方向，比如推出免征购置税等政策。
最重要的是，五菱遴选出了“短途代步市场”这个刚需——一方面，电动两轮车的年销量超过了2700万辆，另一方面，中国市场上仍存在大批“三无”低速电动车。针对这个灰色市场，国家出台了“升级一批，规范一批，淘汰一批”的政策，这让五菱觅得了经济便捷的新能源代步车这一市场机遇。
另外，通过宝骏的新能源车型在广西的市场探索，五菱手头掌握了大量与小型电动车有关的用户、使用场景和数据等资料。
与此同时，五菱针对用户人群进行了调研，发现出行代步需求有以下几大核心诉求：
关注成本，希望车辆购买及使用成本低；
追求便捷实用，车辆要好开、好停、好用；
车辆要安全靠谱，要大厂出品质量有保障、电池放心可靠、售后保障无忧；
一般家庭用户城市代步出行距离在30公里以内。
这帮助宏光MINI EV完成了产品定义。
定价策略也是重要一环。这同样是围绕用户需求展开的——用户“关注成本”其实已经决定了这款车很难采用以迅速攫取利润为目的的撇脂定价法，而是必须采用以迅速扩大市场份额为主要特色的渗透定价策略。
最后，宏光MINI EV以最低2.88万的极限低价入市，并一炮而红。
促销策略也很类似。宏光MINI EV作为“人民的代步车”，所有营销活动都是围绕用户、尤其是女性用户展开，包括上市一周年这样的活动。
上市一周年活动扔掉了几乎所有“传统汽车发布会”的繁文缛节——包括主持人慷慨激昂的开场白，领导们热情洋溢的讲话，媒体架起长枪短炮的一通狂拍，以及最后舞台上的大头照——而是代之以一场“五菱少女”们的大Party。
这让宏光MINI EV自己也成了一个当红IP，而且还是用户“共创”出来的IP，核心就是通过展示车主的个性表达，把自己变成“大人的大玩具”。
这也让宏光MINI EV成为唯一一个能够从销量角度对抗特斯拉的玩家。
这是产品定义的胜利，也是用户战略的胜利。
品牌营销专家魏家东认为，宏光MINI EV符合“爆品哑铃模型”——顶层是“懂趋势+懂用户”，中间层是“性价比”，底层则是“颜值+品质”。
在营销层面，宏光MINI EV取巧的地方在于有意使用人们心中已知的认知，比如对马卡龙进行产品化，“这些都是免费的天然流量”。
另一方面，在取得史无前例的成功后，宏光MINI EV也许能够推动整个五菱品牌的提升。
五菱此前一直难以跳出的一个悖论在于，自己对于细分市场的挖掘虽然很成功，但多数都是在低端市场不断进行自我复制的结果，过于依赖性价比武器。
现在宏光MINI EV带来了一个新的思路——电动化带动品牌向上。
虽然这款车也是从极致性价比切入，但它现在的成功表明，只要用户喜欢这个IP，他们就不会吝惜多花一些钱，为品牌溢价买单。
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