随着一二线市场竞争激烈，24小时不打烊的连锁便利店也不再是北上广所独有。以罗森、7-Eleven等为代表的众便利店品牌正迈开步伐挺进下沉市场。但当小镇青年们的新鲜感过后，他们的消费热情还能持久吗？
编者按：本文来自微信公众号财经天下周刊，作者陈畅，创业邦经授权发布。
“想不到，我大保定也有罗森便利店了！”前不久，从北京回到河北保定老家的张俏兴奋地说。
在一线城市呆久了，张俏已经习惯了在加完班的深夜，来到公司楼下的罗森便利店，买上一份关东煮，犒劳一下自己。大城市角落里24小时不打烊的便利店，成了不少像张俏这样的年轻人独处异乡的无声陪伴。以至于很多年轻人在假期回到老家，寻遍全县城的所有的小超市和零售商店都没有找到熟悉的感觉时，不由得略感怅然。
但现在，连锁便利店们正集体“下沉”。
随着一二线城市市场竞争日趋激烈，从2020年开始，不少连锁便利店品牌选择了对外扩张之路，走出北上广，迈开步伐挺进三四线城市甚至县城。罗森便利店在河北的保定、廊坊、沧州等地，以及安徽芜湖、江苏南通等多个地级市都开出了门店；7-Eleven也在山东德州等地开出首店。便利蜂等本土便利店，也开始入驻下沉市场，开辟新战场。
“舶来品”便利店们，也想要攻下“小镇青年”。但在这里，它们不仅要克服“水土不服”的问题，还要与当地的传统夫妻店们短兵相接。
多位业内人士也向《财经天下》周刊表示，日系和本土的大牌连锁便利店，与县城传统零售商店的模式，存在着本质上的不同。它们的扩张，或许并不如想象般顺利。
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连锁便利店集体“下乡”
“罗森是2020年12月进军保定的，目前开了大约有11家店。”张俏从当地便利店店主那里得知。
在此之前，河北石家庄、唐山、廊坊、沧州等地，都已经有了罗森便利店的身影。在2020年8月，罗森便利店首次入驻安徽芜湖；同日，在江苏南通罗森一口气五店同开。
（开在河北保定的罗森便利店，图源：受访者供图）
根据罗森2020年的财报，截至2021年9月，其在中国市场已拥有4000家门店；并计划到2022年在中国布局6000家门店，到2025年门店数量达到1万家以上。
罗森中国副总裁张晟曾表示：“疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。以苏州下辖县级市张家港为例，罗森社区便利店的销量同比增长近80%，而上海门店同比增长幅度仅为10%至20%左右。”
很显然，“下沉”成了目前罗森在国内市场的主旋律。
与罗森抱有同样想法的还有同属日系便利店品牌的7-Eleven、全家；以及美宜佳、金虎、便利蜂等本土便利店。
其中，7-Eleven已在山东德州、云南昆明等地开出首店，全家便利店已在浙江嘉兴、江阴和苏州吴江等地入驻。
仅在湖南，美宜佳就已经打开了衡阳、娄底、湘潭、益阳、岳阳、株洲多个城市的市场；以太原为中心，金虎在山西入驻了阳泉、晋中、长治、临汾、忻州等7个市；便利蜂则在山东淄博、广东佛山，以及江苏徐州、盐城、连云港等地进行了布局，其高管更是曾对外界宣称，到了2023年也要开满“万店”。
前7-Eleven高管、连锁便利店培训专家赵蓉向《财经天下》周刊分析称，连锁便利店品牌“下沉”和跨区域现象的发生，是由多种因素带来的，包括国内中小城市人群消费能力和消费意识的提升，以及家庭结构发生变化带来的“单身族”们在便利店的消费意愿更强等。
而对于这些便利店品牌本身来说，在一二线城市，随着房租、人力成本不断高企，它们的经营业绩也逐渐接近瓶颈。以日系便利店品牌“三巨头”为例，罗森便利店入华25年后，于2020年才率先在中国市场实现全面盈利，而全家和7-Eleven都只在国内部分区域的市场才是盈利的，在其他区域则仍处于亏损状态。
在一二线城市，各便利店品牌间的竞争也日趋激烈，此前公布的《2020年中国便利店发展报告》中显示，仅在上海一个城市中，就有6430家便利店，单店的覆盖人口数量是3769人。在2021年脱口秀大会中，演员豆豆讲过的段子就是：在上海，全家便利店、星巴克和地铁站，提到这三个地方，是“无效的地点提示”。
“向下扩张”，也就成为便利店们的必然选择。
“下沉”之后，一部分便利店收获了还算不错的消费者反馈。据了解，在保定的罗森便利店开业第一个月，每天的客流量达到400人左右。此前，7-Eleven在西安、福州、长沙等地首店开张，也获得了开业当日销售收入分别达到39万元、42万元和50万元的成绩。
在这些地区，也有不少年轻消费者向《财经天下》周刊表示，他们对这类便利店是持有欢迎态度的。德州女孩赵羽认为，这代表着自己的家乡也越来越“时尚化”、“现代化”了。她说，随着抖音、小红书等社交软件的兴起，身边的年轻人们对大城市流行的各种商业了解越来越多，心中也存在着向往，头部便利店品牌的下沉，在一定程度上满足了大家的需求。
赵羽举例称，以前，有一次她在视频广告里看到了明星孟美岐代言的雀巢冰淇淋新品，超级想买来尝鲜，但寻遍本地超市、商店，都根本没有卖的，她只好放弃。但不久后，她在当地新开的7-Eleven里找到了这款冰淇淋。更令她开心的是，在便利店里，她发现了很多之前在社交平台和广告里看到的网红零食、化妆品与日用品。也是通过这类便利店，她第一次吃到了自嗨锅。
三四线城市仍蕴藏着极大的购买力，尤其是年轻人的消费能力，不容忽视。据中国连锁经营协会发布的《2021中国城市便利店指数》显示，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达到60%。
这是一块便利店品牌们不想错过的市场。但是，要想在这里顺利发展，也并不像它们想象中的那般容易。
前述报告也显示，在部分三四线城市中，例如广东惠州、福建莆田等，当地便利商店业态的发展已经非常接近成熟市场的水平，竞争的激烈程度丝毫不亚于一二线城市。
这并不是一块完全空白、等待头部连锁便利店品牌们发掘的“净土”。在这里，它们要面对和一二线城市完全不同的对手。
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与“夫妻店”和本地品牌的竞争
一瓶纯净水最贵的单价超过10元、一瓶进口卸妆乳单价可达上百元，在一线城市连锁便利店中已是常态。而据前述的年轻消费者们对《财经天下》周刊表示，在他们的家乡，这些门店里的定价，和一二线城市相比，却基本上未作出改变。
对于“小镇青年”们来说，面对大牌连锁便利店较高的定价，在最初的新鲜感过后，他们的消费热情还能持续多久？在加盟连锁顾问、抖音主播刘昆看来，这是便利店们要面对的问题之一，但更关键的是，对年轻人们来说，在便利店消费并不是他们的“刚需”。
有相关人士透露，前几年进入张家港的罗森便利店，在鲜食方面的优势并不如外卖，现在的冬季夜间销售额也并不高，而其24小时的经营模式又带来了较高的人力成本投入。
刘昆还表示，在他看来，便利店“下沉”，还要面临更多的根本性难题，包括不同区域门店产品结构、盈利模式存在不同，本土化问题、供应链问题亟待解决等。此外，它们还有一个问题必须思考：便利店难进社区，又要如何与下沉市场无处不在的传统零售店们相抗衡？
在县城里，零售商店，尤其是无处不在的夫妻店，基本是充当了当地小型“百货商店”的角色。这类店里，销售更多的是当地特色商品，甚至是蔬菜、粮油等。比如说，在湖南，烟水槟榔大概就要占整个零售门店日常营业额的60%-70%。
和普通夫妻店相比，便利店的供应链更完善，可以配备鲜食商品，商品品类也更丰富。但是，这也可能“水土不服”。
在一线城市，很多人提到便利店，第一反应就是里边销售的盒饭便当、关东煮等。便利店们大多开在热门商圈的商超以及写字楼周边，主要面向年轻白领，售卖鲜食和自有品牌产品，再配以饮料、零食及其他生活用品等。罗森（中国）副总裁张晟就曾透露，鲜食是罗森卖得最好的商品，在门店中占比一直在40%左右。
“零食类商品的毛利率大约有30%，而某些鲜食品类的毛利率却能达到70%，因此，鲜食一直是便利店里盈收贡献的大头。”刘昆告诉《财经天下》周刊，“但当开进县城里后，它们会发现，高毛利的鲜食基本上很难卖出去。”
这并不难理解。你可以想象一位北京的白领去便利店买份盒饭当做午餐，但对于多数“小镇青年”们来说，回家吃顿饭是很方便的事，便自然不会经常在便利店解决工作餐。而鲜食的保质期一般只有三天，这对供应链的要求极高；对便利店们来说，在销量跑不出来之前，在当地做鲜食工厂、搭建供应链，显然也并不划算。
另外一个不容忽视的事实是，在便利店业态的迅速发展下，很多地区都已盘踞着本土便利店“势力”。在安徽有邻几；东莞有美宜佳；四川有红旗；在太原，也是三步一家唐久、五步一家金虎……外来的品牌们想从中找到机会，也并非易事。
一份凯度便利店需求问卷显示，相比于一二线消费者，在选择便利店的影响因素上，下沉市场的消费者更会因为它是“熟人开店，亲切”而去购物，他们普遍更喜欢“水果蔬菜”和“个护美妆”产品，也喜欢在便利店“尝试新品”。
下沉市场的便利店承接的，是本地社交、居家购物、便民服务等更广泛的需求。
而本土的便利店和零售商超、夫妻店们，无论是在选品、服务方式、获客方法上，都已适应了当地人的生活、消费习惯。为了吸引周边人群来消费，它们还扩展到了更多的“便民服务”上，包括做早餐、收快递、打印传真、称体重，甚至还能代替周边居民遛狗等。
（上线城市与下沉市场便利店的功能差异，图源：凯度报告）
“而罗森等连锁便利店的商业模型，目前看起来似乎并不符合三四线城市的需求。但是，作为连锁品牌，它是有统一的标准的，它又如何因地制宜去做本土化呢？”刘昆称。
即便是国内的便利店品牌，跨地区运营时也难免栽跟头。刘昆说，当初武汉便利店品牌Today在进入湖南市场不久，就经历了大量撤店。这是因为，湖南本地已有太多的零食店，“这些零食店杀伤力极强，四五家便利店的营业额都拼不过它一家”。
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下沉市场的期望
为了在下沉市场中站稳脚跟，便利店们也开始了创新。
一家便利店品牌，只有做到了因地制宜，才能在不同的城市中实现规模化发展。
像原本从北京起家、带着“京味儿”的便利蜂，在其他城市的门店里，也相继推出过黄焖鸡、樟茶鸭、热干面、臊子面等众多地域特色餐饮。
罗森先后和武汉中百、河北金典商场合作，搭建供应链，以及降低自身的经营风险。张晟曾提到，未来罗森也将在社区市场发力，包括在门店布局、商品品类和服务上实现突破。目前，在一些地区的罗森便利店里，已经可以为消费者提供到家服务、燃气充值等，还可以购买彩票。
“说到底，任何一个下沉的便利店，要想提升毛利率，就要从产品和服务上下功夫，找出差异化。”赵蓉表示。
“便利店没有‘卖什么、不卖什么’的固定模式。本土的不少便利店也在模仿外资品牌，比如卖关东煮、三明治、饭团等，但它们是否了解，当地有多少消费者喜欢吃这些东西呢？”赵蓉认为，“有时间研究别人的模式，不如花时间、花精力研究自己顾客的需求，研发出适合本地特色的商品，结合当地的饮食习惯与外资便利店形成差异化。”
赵蓉表示，例如在广东江门的“小二街便利店”，根据地域特色，就开出了“便利店+酒吧”的新型业态，一到晚上就有很多年轻人来到便利店里，三五成群聚在一起喝酒、聊天。
此外，她还认为，“三四线城市的便利店往往没有明确的重点经营品类，什么都想卖，商品同质化严重；但来店里的顾客，却找不到自己想要的商品。便利店更应该做的是精简单品，找到符合商圈顾客需求的产品，提高他们的购物频率和客单价。”
“在下沉过程中，便利店规范化、精细化、个性化转型成为必然。但最难的不是怎么去做，而是如何改变思维方式去做。”赵蓉说。
当下，中国便利店整体竞争格局还处于较为分散的状态，行业集中度还有很大提升空间。
QuestMobile发布的《下沉市场报告（2019年）》显示，中国下沉市场用户规模超过6亿，该市场的潜力在多个领域都尚未得到充分挖掘。
商务部曾发布《关于推动便利店的品牌化和连锁化三年行动的通知》，提出力争到2022年，全国品牌连锁便利店的门店总量达到30万家。而2019年，这个数字仅有13.2万家。
近日，住建部发布了《关于印发完整居住社区建设指南的通知》，明确规定了完整居住社区建设的相关指标和要求；其中在完整居住社区的规模方面，要求建立15分钟生活圈，即15分钟内步行可达各类生活服务设施，服务半径为800~1000米，与街区、街道的管理和服务范围相衔接。
这也意味着，在下沉市场，便利店们存在着极大的发展空间。
“反过来讲，巨头们的下场分食，也将给当地的便利店品牌带来危机感，驱动它们走出舒适圈。毕竟，没有竞争就没有发展。”赵蓉说。
（应受访者要求，张俏、赵羽为化名）
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