本文来自合作媒体：一点财经，作者：薄冬梅。猎云网经授权发布。
年关将近，势不可挡的年味已经弥漫开来。
在北京，走进大润发、家乐福、京客隆、便利蜂等大小商超，满眼的中国红商品早已摆放到最显眼的位置；在天猫、抖音、快手、京东，年货节的战火已然打响；在仓储物流中心，工人正在马不停蹄分拣订单、打包礼盒……
对于休闲零食企业来说，春节这个全年最大的消费高峰是一场必须全力以赴的战役，尤其是2022年新年，更需要开个好头。
过去几年，乘着新消费的东风，无数人扎进休闲零食行业，有人线下开店，有人线上起牌，有人融资，有人上市。而2021年，休闲零食市场在复苏，大多数休闲零食品牌却在下滑，要么是销量，要么是利润。到了2022年，决战开始了。
如果要用一个关键词总结2021年的休闲零食市场，那么最核心的一个关键词是“分化”：一边是融资不断、上市不断的新锐们，一边是众多为业绩苦恼的上市公司。
去年5月，自热食品品牌自嗨锅宣布完成逾亿元C++轮融资，未来将重点进行新品牌打造、供应链建设、产品研发和创新；11月，辣条龙头卫龙通过港交所聆讯，预估市值约600亿元。
在这些新锐品牌们所共同奔赴的终点，却并不乐观——大多上市公司活得并不容易。对三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品等六家上市公司的2021年三季报进行统计后，《一点财经》发现，三只松鼠、盐津铺子、甘源食品均面临业绩承压。
其中，三只松鼠是营收承压，前三季度收入70.70亿元，同比下跌2.23%；盐津铺子、甘源食品是利润承压，前三季度净利润分别同比下滑59.00%、37.73%。
当然，也有业绩增长的企业。良品铺子、洽洽食品、来伊份，2021年前三季度均实现了营收和净利润双增，良品铺子分别增长18.78%、19.57%，洽洽食品分别是6.34%、12.17%，来伊份分别是1.71%、134.02%。
目前，中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020 年中国休闲食品行业的市场规模为 7749 亿元，2015-2020 年的复合年增长率为 6.6%。过去几年，良品铺子、三只松鼠等几家行业头部品牌，获得了超出行业平均增速的高速增长。
对2017-2020年每年的营收、净利润增速进行统计后，《一点财经》发现，洽洽食品营收年均增速约为11%，净利润年均增速24%；甘源食品年均增速分别为14%、41%；三只松鼠分别为23%、11%；良品铺子分别为17%、126%。
头部品牌间业绩分化的加剧，揭示出休闲零食行业竞争的激烈。当然，分化自身也是“分化”的。
不同的增速背后，是不同的发展阶段。一个企业或行业，早期一般营收增速会大于利润增速，随着发展，营收增速下降，利润增速提升，利润增速将大于营收增速，除非进行新产品、新市场开拓。
因此，近些年来，起步早，依托线下商超渠道的品类品牌洽洽食品、盐津铺子、甘源食品普遍是利润增速大于营收增速。至于受惠于线上渠道崛起的良品铺子、三只松鼠，近年来也开始步入由前期市场开拓到中期企业运营的发展阶段。
当叠加不同企业发展阶段，休闲零食行业的业绩分化更为复杂：对于较为传统的恰恰、盐津铺子、甘源食品等来说，分化更多来自市场选择；对于良品铺子、三只松鼠来说，分化更多出于自身对下一阶段的思考和选择，扩张还是收缩，营收还是利润。
最终，不同的选择迎来了不同的结果，加剧了行业的分化。不论如何，增长是企业的原生动力，也是解决问题的主要方式，分化有时是蓄力待发，有时是一落千丈。
休闲零食市场的分化受两方面因素影响：一是市场环境，受疫情影响，居民消费意愿和抗风险能力下降；二是新消费风口下新品牌辈出，市场竞争进一步加剧。
中国巨大的休闲零食市场，吸引了各种不同背景、不同特色的品牌。比如印尼最大的食品公司之一FKS Food于2020年开始进入市场，比如成立一年半的长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局已连续获得多轮融资，比如北京、杭州等地出现了“谜之便利店”等线下零食集合店。
上山之后，所有的都是下山的路。作为行业头部品牌，良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等感受到了来自多方面的竞争压力。良品铺子CEO杨银芬在去年8月的内部讲话中分析了来自消费者、行业、市场三方面的变化，并坦承其给企业带来的压力。
在杨银芬看来，“个性化的产品需求、消费者时间碎片化、注重颜值、分层分级明显”，这是消费者的变化；“竞争同质化、价格战加剧、新锐品牌层出不穷、厂牌参与竞争”，这是市场的变化。
一直以来，休闲零食都呈现“大行业、小企业”的特征。在增量市场，所有的品牌共享市场高速增长所带来的红利，这一特征所带来的负面影响并不大，但随着2021年，零食赛道新品牌、新渠道、新模式层出不穷，行业大盘虽仍在增长，但已由增量市场转向存量市场，所有品牌都感受到了“小企业”焦虑。
存量市场中，竞争更为激烈，强者恒强的马太效应将更加明显，所有品牌都想成为最终的胜利者：“市场上还没有寡头品牌出现，这是巨大的机会”。
一边是“小企业”焦虑，一边是“寡头”期望，在新的市场形势面前，无论大小，企业纷纷从组织、产品、供应链、渠道等方面入手进行竞争力建设，为接下来更为激烈的竞争做好准备：当下，休闲零食行业开始进入比拼沉淀的阶段。
在这一阶段，行业的竞争逻辑发生转变——原来，在某个领域有优势的单项冠军就可以崛起，而现在，需要品牌具有多方面的综合竞争力，比如营销强的同时也要求产品力，比如渠道上不“偏科”。
“良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实”，如杨银芬所说，零食行业不能再侥幸，而需要“回归从生意底层逻辑做商业”。
如果说2020、2021年，面对新挑战、新形势，还有些品牌猝不及防，那么现在，它们都做好了迎战的准备。
市场出现变革的时候，是品牌崛起与陨落的高峰。在休闲零食这个赛道，转为存量的市场与新渠道、新营销交织，提升了竞争的激烈程度与难度。
靠线上，靠坚果……靠某一点的集中突破，一个品牌可以从0开始，到1，到10，但要从10到100，必须多方面创新与均衡发展：当下品牌的创新需要靠产品、渠道、营销合力重塑，更要靠管理和组织驱动。
在2021这变革的一年，各家零食品牌都在做摸索，传统品牌如洽洽在推新品类，在做组织变革，新品牌如良品铺子在发力渠道、品牌，而一切的终点，如杨银芬所说，面向未来必须回归商业的底层逻辑。
任何能经受挑战的企业，最终胜利都来自对市场的敬畏。2022年，考验已经开始。
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