经历过像过山车跌宕起伏的一年之后，消费赛道在2022将出现什么玩法？
作者丨陈晓
编辑丨房煜
图源丨摄图网
“新消费主义浪潮下，所有生意都值得再做一遍。”当这句话被越来越多的人视作至理名言之后，过去的2021年，也成为了消费投资的“大年”，很多消费品牌在这一年获得了资本的追逐，估值不菲。
新消费的魅力在于“新”。在2021年的上半年，从线上平台的爆款到线下的排队门店，美妆、饮料、潮玩，线下的茶饮、面馆、烘焙，这些新赛道被资本投了个遍。但市场情绪就像坐上了过山车，新消费市场在入秋后开始遇冷，很多在上半年希望“再等一等看”的消费项目，突然发现下半年融资不仅没有更高的估值，甚至关注的资本也变少了。
下半年，在Facebook改名Meta元宇宙之后，知名VC机构的投资项目列表，几乎被硬科技占据，少数还能拿钱的，更多集中在通过拼命厮杀已经具备比较优势的头部玩家。
春节将至，在走亲串友，过节送礼备年货的刚需下，新消费品牌还会迎来一波露脸的机会，在整个投资大势开始转向硬科技的时候，这会不会是某些新消费品牌最后的红利窗口？
最近，创业邦和几家关注消费的主流投资机构聊了聊过去一年消费赛道的变化，他们普遍认为消费赛道在未来的科技化和全球化上仍有很大的想象空间，消费赛道永不休眠。
青松基金合伙人张放
下面是青松基金合伙人张放的采访实录：
创业邦：在过去的2021年，整个消费领域投资经历了过山车般的行情，上半年很多消费投资项目非常抢手，下半年行业认为消费投资已经出现泡沫，很多企业估值过高的离谱。对此您有什么样的观点？如何看消费投资的泡沫论？
张放：青松基金是2014年开始进行消费赛道的研究和投资，是比较早进行消费赛道投资的VC机构。所以其实这么多年，我们也看到了赛道在资本市场的很多起起伏伏，所以今年总体对于资本市场一些变化，我们整个团队的心态还是比较好的。
从消费赛道的本质而言，它其实是一个非常长周期的民生赛道。
从全球化角度来看的话，赛道出现了非常多的百年品牌和百年企业，中国这一批新的消费品牌大概就是近10年的事情，所以从这个时间周期来看的话，这些品牌刚刚才走完自己第一个5年、第一个10年，还是在一个非常早期的状态。
另外从宏观层面来看的话，其实整个消费品零售市场还是非常大的，而且中国整体增速也是世界上最高的，像目前最终消费支出占整体GDP的比重大概是在54%左右，但是跟发达国家经济体相比，发达国家比重大概会在70%~80%。所以从这个角度来看的话，整个消费市场还是有非常大的提升空间。
创业邦：回顾2021年，您觉得在消费领域的得意之作是什么？为什么？2022年是否会有更好的发展？
张放：我们今年在消费赛道还是保持一个比较稳定的投资节奏，2021年我们投资了近10家公司，这些公司在2021年的增长也都很好，基本都超出我们预期。
比如其中一家叫鱼尾科技，这是我们在2021年年初投的一家做科技户外品牌的公司。
我们大概是2020年开始关注户外消费品牌赛道，发现在这一领域，中国和美国的市场空间其实差距非常大，中国现在整个户外赛道大概也就在几十亿的市场空间，但是在美国市场其实有近千亿的市场体量，所以我们觉得从这个数字看起来，中国市场还是在一个比较早期的状态。
而且从户外再去细分的话，我们可以发现之前的户外市场主要是以非电气化的产品为主，比如说服装、装备等，电器的渗透率非常低，基本上不足1%；而室内方向其实是电器渗透率差别是非常大的，所以我们当时看到这个数字之后，就觉得赛道应该会有比较大的机会和公司出来。
另外从人群角度去看的话，无论日本还是美国，当城市化发展到一定水平，人们就会出现想回归自然、接近自然的不可逆的趋势。
所以当时我们开始在市场上去寻找这样有科技属性、能够用技术升级和改进去为整个户外场景提供一些创新的差异化产品的公司。所以当我们看到鱼尾科技这家公司时，我们很快做出了决策。
鱼尾科技的定位是科技户外品牌，它其实是在底层技术上做优化升级，主要是在发热技术和电机技术这些方面，围绕用户的需求进行产品的重新定义和开发。目前主要提供包括像气泵、户外影音娱乐、户外家居家具等产品。我们投资后发现这家公司增长还是很迅速的，说明用户需求其实非常大。
所以我觉得我们2022年还会沿着这个方向，在科技消费和全球化方向两块去继续去寻找有创新性、有科技属性的公司。
创业邦：2022年，您会着重关注消费领域中哪些赛道？理由是什么？在具体的投资策略和节奏上，和2021年会有什么不同？
张放：2022年我们重点关注两个方向，一个是科技消费，另一个是消费企业全球化。
科技是过去10年中国新消费品牌快速增长的一个比较大的驱动力，比如在整个电商渗透率的快速提升的背景下，其实会出现非常多的细分领域的市场需求的空白点。
中国在大消费品公司积累的这些人才出来创业后，可以针对这些细分的空白点提供更优质的产品、更具有性价比的方案和价格去满足用户需求。
我们觉得到目前为止，随着整个市场的变化和电商渗透率发展到一定水平，其实已经到了要通过技术的方式去进行产品的下一个迭代升级、去进行产品的更大创新的阶段。
这个技术包括硬件上的、软件上的、算法层面的，可能会是一整套的解决方案。通过技术和方式，我们觉得其实是可以对产品层面进行一个比较大的创新，或者说去产生一些我们之前没有想到的消费使用场景。
另外就是消费企业全球化，这个也是我们非常看好的方向。因为从发达国家的发展历程来看，其实大的消费品公司在发展到一定阶段的时候，其实都会走向全球化这么一个扩张的路径。
我觉得中国企业可能在未来10年就会面临这样一个比较重要的课题，所以我们团队也在做这方面的研究和探索，也是非常希望能跟这里面的公司，包括产品公司或者说物流服务各个环节的公司，去进行探索和投资。
另外在投资阶段上，我们除了持续关注早期企业外，2022年也会更多地去进行企业全生命周期的投资，加大在中后期投资的力度。
创业邦：2022年，我们的生活仍旧处于和疫情并存的时期，您如何看待疫情对于日常消费的影响，这对于消费赛道的投资有何影响？
张放：疫情这两年多的时间，我觉得对消费者日常消费还是有不小影响的。比如说，因为大家不能出境，所以在本地生活娱乐，包括我们刚刚说的户外场景上面，就会涌现出更多的需求和产品。
另外比如说，疫情下大家对健康的需求也更高了，所以无论是健身运动，还是健康食品和生活方式等赛道，这两年增长都非常迅速。
以及大家在整个数字化生活的需求上面，其实也是产生了非常大的变化，这个变化和需求是不可逆的。包括比如说远程办公的场景、会议的场景、居家娱乐生活的场景上，都产生了一些新的需求，从而诞生了很多新的产品方案去满足这些新的需求。
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