当归乡的列车从绿皮换成高铁，再叠加农民工返乡潮，与此同时外卖的飞速发展让方便面这个行业见证了“打败你的不是对手，颠覆你的不是同行”。长时间耗在份额鏖战而非产品创新的康统不会想到，自己和竞争对手不是你死我活，而是一起出局。
题图：摄图网
编者按：本文来自微信公众号 远川商业评论（ID：ycsypl），作者：杨典，编辑：余佩颖/于前，创业邦经授权发布。
如果要给过去的一年画上一条分割线，我们的生活能被粗略地分为两部分，在流调里奔波、在火车上归乡。
摄影师王福春在2007年出版了一本影集，名字就叫《火车上的中国人》，曾有人高度赞扬这本影集的艺术造诣，说王福春拍的不是交通工具，而是中国人的生存之道[1]。比如只让一人睡的卧铺上，小情侣“蒙着亲得叭叭直响”。
王福春镜头下的黑白世界，缩影了一个正在现代化转型的中国，而镜头之外，有一个人也踏上了列车。
1991年，来大陆创业的台湾青年魏应行，在火车上冲泡了自己从台湾老家捎来的方便面，周围人馋涎的模样让魏应行意识到这是一个商机。次年，他和三个哥哥投资800万美元建立了天津顶益食品有限公司，推出康师傅红烧牛肉面，创造了大陆第一款有酱包的方便面。
这碗油香四溢的面不仅解决了王福春艺术创作时的口粮问题，据说他常驻火车的十余年吃了3000多包，还冲泡出了一个日后年销量百亿的市场，以及一段互争雄长的商战史。
战火最旺时，吃包方便面甚至有关一个人的立场选择。
2012年的九一八前夕，日本因钓鱼岛事件激起众怒，三分之一的日系血统让康师傅坐立难安，而“为日本购中国钓鱼岛捐3亿日元”的传言让康师傅恨不得割腕换血。康师傅判定抵制日货风波幕后必有推手，并锁定为统一集团。作为回击，康师傅人员在长沙街头散发传单：“统一企业是日企，大发国难财，大家一起抵制”。
康师傅被冠上日企名号时，统一货架上也贴出了一句话：爱国者就支持统一。
统一热销产品文宣上写着“爱国者就支持统一”，图源网络
康统二家，从台湾发迹，在大陆争斗，如此不团结的做派折射出了大众消费品困兽斗的一面，微薄利润的山头不容二虎。
1992年8月21日，售价1.98元的康师傅红烧牛肉面问世，但与诸多报道记录的“出道即巅峰”不同，红烧牛肉面的抢购风潮其实是在两个月后。
康师傅在大本营天津召开了经销商订货大会，经销商嘴上赞不绝口，但手里的订单却一个没给，这让魏氏兄弟搓手顿脚。上火的还有天津开发区的领导，毕竟这是区上招商引资的重点项目。领导不仅自己买，还向亲友推销，甚至介绍著名相声演员高英培等名人到康师傅洽谈合作[2]。
两个月后，红烧牛肉面的订单络绎不绝，提货的队伍能从天津劝业场排到北京王府井。1994年开始，康师傅相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地建起16个生产基地和179条生产线，全国化的产销初见布局。
1992年康师傅第一条方便面生产线 图源：中国食品报
红烧牛肉面的热销自然离不开天津开发区领导的鼎力吃播，但它在90年代能捕获所有人的胃口，主要是面带肉味。
虽然大陆在80年代就引进了日本的方便面生产线，但市面上供给的多是寡淡无味的粉包方便面，再加上1992年大陆才最终取消肉类的平价定量供应，即使红烧牛肉面里的牛肉少到像“牛只受了皮外伤”，在90年代的绿皮车上吃着也足够香迷糊人。
魏应行在火车上泡面时，一人吃面、一车闻香的场景让他心潮澎湃：“大陆这么大，坐火车的人那么多，方便面的市场该有多大”[2]。
此后的十余年，中国方便面产业连续18年以年增20%的速度迅猛增长，到2011年，年产量已达到483.8亿包，占全球产量的一半[3]。
90年代畅销产品南街村北京方便面只有粉包，图源网络
魏氏兄弟的商业敏感不仅是预判了方便面市场规模，还吃透了彼时大陆人的胃。
红烧牛肉面的原型是川菜红汤牛肉，那是国民党撤往台湾时，四川老兵带去的，而这个口味是魏氏兄弟从100多个配方里挑出的[4]，正适合用来叫醒肚子里长期缺油水的人。
讽刺的是，康师傅没用真肉就“腐蚀”了同胞，但第一个在方便面里加肉块的其实是统一。1971年，统一在台湾推出肉燥面，很快在台湾低价方便面市占率超过4成；1983年，统一又推出满汉大餐系列，这是方便面第一次接受真实肉块的开光。
只是不知道统一为何如此误会大陆消费者，选了鲜虾面来打开市场，这种过于清淡的口味并不符合内陆地区人民重口味的偏好。毕竟咱们没吃过茶叶蛋，总是爱吃荤菜。
统一进入大陆市场的时间，其实只比康师傅晚了15天，但顶层路线的选择失误让统一从90年代起就被康师傅按着摩擦。到了2007年，康师傅以34%的市占率在方便面市场蝉联第一，统一排第四仅占11%[5]。
在上海统一总部大厦的B1层，显眼地写着康师傅和统一的销售额对比，这像是在提醒每一位统一人：明天的上班路，由今天的销售数据照亮，或掐灭。
直到2008年，统一卧薪尝胆的日子终于看到了头。
图源：知乎网友“汪惟”
那年，连续亏损的统一决定精简SKU，主打大单品，将在四川地区颇受欢迎的老坛酸菜面列为全国性产品进行推广。
如果说红烧牛肉是中国人口味的最大公约数，那老坛酸菜的走红就是少数征服多数的佐证。
背靠统一较强的产品研发能力，又得益于四川地区大量外流务工人员和足够差异化的酸菜口味，到2012年，统一老坛酸菜牛肉面的销售额逼近50亿元，此前只有康师傅的红烧牛肉面卖到过这一水平。
在台湾做惯老大的统一，本以为老坛酸菜会为自己在大陆市场加冕桂冠，但有人就不讲武德。
据说老坛酸菜面这个想法最初源于一家有意推销自家酸菜的泡菜厂，而当时龙头康师傅才是厂家的合作首选，只不过康师傅红烧牛肉面卖得如日中天，自没有统一那般焦灼。
错失良机不要紧，因为还可拾人牙慧抄作业。这一点康师傅可谓驾轻就熟。
2002年9月，统一在西南地区推出巧面馆泡椒牛肉面，当月3万箱的销量在3个月后直接冲到20万箱，还带动巧面馆系列两倍以上的销量增长。4个月后，康师傅也推出了泡椒牛肉面，且在一年后就与统一的销量平起平坐。
面对这般强盗的康师傅，统一除了让汪涵在广告里暗讽回去，就只能把泪咽回肚子里。
因为像方便面这样的消费品，品牌的壁垒往往由渠道力决定——再好吃的口味，货架上买不到都是白搭，更别说抄作业还能补足研发力的弱势。
说起渠道力，康师傅拥有食品饮料行业中最广的销售网络。截至2018年底，康师傅共有14万家直营零售商、近3万个经销商、369个营业所、108个仓库[6]。且从铺货速度上看，康师傅还是统一的三倍，新品推出7天后就能实现在全国30多万个零售店上架，反观统一，所耗时间延长至21天[6]。
网上流传过一份材料，写的是“康师傅酸菜牛肉面”在四川南充市的上市纪实。康师傅非但不露怯，反而借助统一为“酸菜味”打下的高知名度，在渠道与其正面对决。
先是在卖场的方便面区域拿下近十平米投放产品，“让竞争对手想回击也找不到地方做活动”，还以“桃园结义”为推介主题，将自家的酸菜、泡椒、酸辣冠以刘备、关羽、张飞的故事背景，目的是暗示消费者：“我们不是迟到者[7]”。
康师傅和统一老坛酸菜面对比图，图源网络
会玩心理战是一方面，康师傅靠着红烧牛肉面积淀的资本和品牌实力更舍得在渠道下血本——买断经销商，让一些小店直接变成康师傅的专卖店。
这种情况在2012年的东北尤为明显。统一食品东北地区的区域经理发现，业务员去私人超市、杂货店维护客户关系时，要么吃闭门羹，要么没说几句话就被店主请出去。经过调查发现，原来这些网点都被康师傅买断了。
根据网点的大小，康师傅开出不同的上架费，规模小的每个月500元；倘若月销量达到5000，那这笔费用会达到2500元[8]。
有一种说法是，康师傅的这一波操作已经让统一损失了4万多个销售点[8]。
挖井人统一自2008年以来虽靠着老坛酸菜牛肉面重上牌桌，市占率持续回升至行业第二，但康师傅才是真正的吃水人。2012年，康师傅与统一在酸菜面市场的占比约为47:53，差距不大，然而康师傅在红烧牛肉面市场上的占比达到四成，这却是统一不可比肩的[9]。
同年年底，康师傅内部还定了两大战略目标要在来年达成，一是母公司完成逆袭，顶新集团要超越统一集团；二是要把统一的老坛酸菜面给打死。
随后在2013年，康师傅几乎在所有桶面中都加赠火腿肠，公司主席魏应州在一场业绩路演大会上更立下壮志——“要打到他们（统一）叫我们做‘大佬’为止”，并表示在市场份额超过70%前，会在老坛及卤肉系列方便面中持续赠送免费火腿肠。统一的回应虽稍显低调，但意思是会奉陪到底。
只是这场广为人知的火腿肠大战以康统两败俱伤的业绩画上句话，2013年上半年，统一方便面业务录得亏损，康师傅该业务毛利率则同比下降0.76%。
“台面上是放过他（统一）”，这是魏应州最后的倔强，而康师傅作为行业老大的零售份额在2020年达到43.2%，统一为14.7%，结果谁也消灭不了谁。
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