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万万没想到,餐桌上最常见的鸡蛋,也开始了“内卷”。
如今,打开各大生鲜类App,或是逛线下商超生鲜区,“可生食无污染的鲜鸡蛋”“日本养殖技术”“德国品源全产业链自控可追溯”等高品质标签,总能在最显眼的位置映入消费者眼帘,而这些包装精美、价格惊人的可生食鸡蛋,迎合着消费升级浪潮下年轻人喜好的同时,也正以火箭般的速度侵占着原有消费市场。
在过去的几年中,可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类,无论是消费人数还是销售规模,都要占据蛋品品类近 1/4 市场份额。
而可生食鸡蛋的出现,甚至打破了国民心中原有的一套评判标准,人们不再以“土鸡蛋”“柴鸡蛋”来做品质区分,鸡蛋能不能生吃,开始成为人们心中,判断它是不是一枚高品质好蛋的新标准。
近日,国内中高端鸡蛋品牌黄天鹅完成6亿元C轮融资。创下了近几年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的纪录。
要知道,这家以“可生食鸡蛋”为卖点的公司,创立时间还不到三年,如今已飙升为身价上十亿的新晋“独角兽“,价格还是普通鸡蛋的4倍有余,引人瞩目的同时,也让人不禁好奇这家公司是何来路?可生食鸡蛋成色几何?是否真能匹配其“高端”的身段?
一直以来,黄天鹅主打“可生食鸡蛋”,并将“从日本引进的38年可生食鸡蛋标准”作为主要卖点。据了解,“生食鸡蛋标准”是以沙门氏菌检出量为标准。因为业内人士称:只要致病的沙门氏菌不超标,生食鸡蛋也可以保障安全。因此,黄天鹅鸡蛋得以大行其道,并在短短几年崛起。
在电商平台,黄天鹅20枚“可生食“鸡蛋已经卖到了50元左右,平均一枚鸡蛋的价格为两块五毛钱;而全国鸡蛋平均价格9.84元/公斤,按照一公斤16颗鸡蛋来算,一枚普通鸡蛋大概价格在六毛钱。价格是普通鸡蛋的4倍有余,因此也被网友调侃为鸡蛋界的LV。
小小一枚鸡蛋,为何能在达到“可生食标准”后,身价一路看涨?
这要从黄天鹅创始人冯斌的二次创业说起。在创办黄天鹅之前,冯斌还曾创办过鸡蛋企业圣迪乐村,并带领其登陆新三板,然而,因为圣迪乐村未能如愿登上A股市场,冯斌也最终选择从圣迪乐村出走,另寻创业机会。
2015年8月,冯斌在日本第一次体验到可生食鸡蛋后,被可生食鸡蛋的高标准所震撼。作为蛋品行业的资深业者,免不了要细细研究一番,深入了解后发现,可生食鸡蛋有三大价值:第一,对安全性要求非常高;第二,在不加工情况下食用,风味更佳;第三,可生食鸡蛋追求更健康的呈现。
这也让冯斌豁然开朗,自己苦苦追寻多年的问题终于找到答案,“中国作为全世界最大的蛋品产销市场,拥有近3000亿的市场规模,但品牌鸡蛋只占总量的5%。中国蛋品市场当前仍然处于低质量竞争阶段,市场不缺蛋,只缺好蛋,也缺乏一个清晰而权威的高标准指引蛋品行业发展。而可生食鸡蛋标准,恰恰为高品质鸡蛋找到度量的尺子。”冯斌曾在黄天鹅的新闻发布会上,如是说道。
从日本回国后,冯斌就带领团队投入可生食鸡蛋技术研发,但由于成本太高、产业链条太长等技术障碍迟迟难以突破,只能停留在理论摸索与实验室阶段。
2018年7月,一次偶然的机会,冯斌在日本考察从日本朋友处听说,四十年前,日本鸡蛋的安全问题也频频发生,一位名叫加藤宏光的专家受日本政府委托,经过多年努力,终于解决了这一难题,开创了日本可生食鸡蛋标准体系。生产出不含沙门氏菌、无蛋腥味且健康营养的鸡蛋,推动日本蛋鸡产业实现可生食的高标准体系,加藤宏光也被誉为“日本可生食鸡蛋之父’”。
得到这一消息,冯斌异常兴奋,立刻着手联系加藤宏光,经历3个多月联系,终于与加藤宏光教授会面,经过前前后后六次面谈后,加藤宏光先生终于同意亲赴中国、出任黄天鹅首席科学家,并将日本38年可生食鸡蛋标准技术倾囊相授予黄天鹅。
然而,在后续落地执行过程中冯斌发现,“日本可生食鸡蛋标准是立足日本养殖实情,经历数十年形成的技术体系,囊括蛋鸡养殖全产业链的方方面面技术细节。而在中国,由于人才储备、供应商资源、成本预算等方方面面,都约等于从零开始。另外,中国消费者口味偏好也与日本不一样。”
可见,生食鸡蛋标准要求从鸡苗开始控制沙门氏菌,但中国缺乏合格的供应商提供符合标准的鸡苗,于是,黄天鹅选择自己介入种鸡业务,选用优质蛋鸡育种,从鸡苗开始控制沙门氏菌。此外,黄天鹅还初步完成了全环节的生产链品质控制体系,建立种源安全、生物安全、有害生物防治、环境卫生、肠道健康、品质监测、GP中心管理等8大环节控制。
历时近1年的磨合,黄天鹅终于在中国实现“可生食级”鲜鸡蛋企业标准的落地。并从““更安全(不含沙门氏菌)、更好吃(无蛋腥味)、更营养(蛋黄天然更黄)”三个角度,打出黄天鹅“可生食鸡蛋”的差异化定位。
根据Frost&Sullivan一项市场调研数据显示,2021年黄天鹅在中高端品牌鸡蛋市场中,全国销量第一。而凯度消费者指数则显示,黄天鹅可生食鸡蛋用户渗透率高达70%。相当于每10个购买可生食鸡蛋的家庭中,就有7个选择黄天鹅。
渠道方面,目前黄天鹅市场渗透到北上广深及成都、杭州、南京等10多个大中城市,联合盒马、京东、天猫、叮咚等电商渠道外,还全方位布局精品超市、KA、社区生鲜超市等渠道,形成线上线下融合的全渠道运营模式。
一路高举高打下,黄天鹅也成为了资本的宠儿。冯斌团队创立凤集食品集团之初,就引入了璞瑞PROTERRA和德州大学基金管理公司UT IMCO两大产业基金作为天使轮战略投资,总额高达数千万美元。其中,璞瑞基金是全球最大的农业产业投资基金。
随后的三年时间,公司先后实现多轮融资。2020年7月,黄天鹅获得过亿元A轮融资,由中金资本旗下中金汇融基金管理公司领投,股东璞瑞PROTERRA跟投。
据悉,此次参与黄天鹅投资的机构包括:C1轮由战略投资人、人民网旗下产业基金、坤言资本投资C2轮由峰尚资本领投,华映资本、盈港资本跟投,老股东建发新兴投资、益源资本持续跟投,泰合资本担任独家财务顾问。
当然,黄天鹅之所以受到众多资本的青睐,还在于其产业背后潜藏着巨大的商业机会。事实上,可生食鸡蛋正在被越来越多的人接纳。据《中国可生食鸡蛋白皮书》相关数据显示,中国中高端鸡蛋的消费群体正持续扩大,2020年近80%消费者购买过1.5元/枚及以上价格的中高端鸡蛋,其中,可生食鸡蛋占比已接近一半的市场份额。
当然,除了黄天鹅,目前市场上在售的可生食鸡蛋品牌还包括蘭皇、正大、伊势等鸡蛋品牌,均有可生食鸡蛋产品在售;在盒马鲜生门店里,盒马日日鲜、圣迪乐村等品牌也都有自己的可生食鸡蛋产品,单只价格平均在2.2元到3.2元不等;叮咚买菜、京东到家等电商平台上,快乐的蛋、樱姬小町等品牌旗下也都有可生食鸡蛋。其中,标价最高的为蘭皇,是2006年进入中国的日本蛋品品牌,10只一盒的售价为32.8元。
随着消费升级,更多消费者、特别是有孩子的家庭,对于食品有了更高的安全诉求和体验升级。比如,新一代消费群体对食用场景有着更多元的偏好,诸如溏心蛋、单面煎、温泉蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等新式吃法,更需要不含沙门氏菌、达到可生食标准的高品质鸡蛋。
据了解,黄天鹅在去年疫情期间就开始了大规模的推广,其一度对外宣传称2020年第一季度公司营收实现逆势增长200%,4月份单月销售额突破4000万元。
一面是消费升级大趋势下,资本热捧,新品牌攻占市场的势头正猛;而另一面,也不乏理性消费者对于“可生食鸡蛋”的真实价值存疑,认为黄天鹅只是利用差异化营销打法,占领用户心智来收割智商税。通俗的说,这是一种被广告语反复洗脑后的市场反应。
因为黄天鹅鸡蛋的实际成本几何,外人无从得知,但是这样的包装噱头,其售价就高出普通鸡蛋的4倍有余,着实有些高得离谱。因此,有业内人士认为,黄天鹅主打的“安全”牌,只是给黄天鹅鸡蛋增加了虚拟的附加价值,实际营销价值与商品价值存疑。
首先,对于“可生食鸡蛋”是否更有营养这一点,已存在颇多疑点。有专家称,鸡蛋由生到熟的过程,只有维生素A和维生素B5在加热后有所下降,但是其主要的成分是蛋白质、脂肪、矿物质等,并不会受加热影响。值得一提的是,煮熟的鸡蛋中,蛋白酶抑制剂和avidin(亲和素)被破坏,反而有利于蛋白质和生物素的吸收。
更有研究数据证实,人类食用水煮蛋的消化吸收率是100%,而生食蛋的消化吸收率只有30-50%左右。由此可见,很多人选择吃生鸡蛋来追求更多营养,甚至有些舍本逐末的意味。这一点与黄天鹅打出“可生食鸡蛋”三大差异化价值之“更营养”,已经是不攻自破。
另外,在主打宣传的“更安全”上,也并非高枕无忧。因为鸡蛋属于保鲜期相对较短的食物之一,即便在出厂时质量毫无问题,但是在物流运输的过程中,也会因为包装、运输、加工等环节的接触,而有污染致病细菌的可能。但是,传统的煮熟吃法,可以有效避免鸡蛋运输过程中的这些问题。
外加上,中国人长期以来的饮食习惯都是熟食,很难像日本人那样喜好生食,所以也注定了,生食鸡蛋的吃法难以成为大众化需求,而当下消费者愿意买单的行为,更像是可食生鸡蛋的大肆渲染下的猎奇心驱使。关于这一点,黄天鹅创始人冯斌也曾坦言,“要改变中国人的饮食习惯和文化有些不现实,我们的目标是想用可生食蛋去替代土鸡蛋。”
如此来看,“可生食鸡蛋”的火热,更像是一场“高端”定位的营销,迎合着当下大众对消费升级的内在需求,但也能看出高品质鸡蛋确实有存在市场,但对于消费行业来说,如果不能从实际价值来提升产品价格,而是通过包装营销一些新概念来为产品抬价,一旦好奇尝鲜者开始清醒,之前营造的虚假繁荣也必然会轰塌。