本文来自合作媒体：剁椒TMT，作者：廿四、蓝莲花。猎云网经授权发布。
今年，冬奥会开幕式上，中国队大红色安踏品牌羽绒服格外抢眼。但在安踏之外，更多国产羽绒服正在角逐国内羽绒服市场。老牌的鸭鸭就是其中之一。
根据飞瓜数据显示，截止1月中旬，鸭鸭羽绒服近30天内在抖音销售GMV达7.4亿，总销量242万；今年818抖音新潮好物节，鸭鸭当天GMV销售破亿，并以黑马姿势登顶时尚女装榜单。
一般情况下，品牌方会选择一家电商平台作为主攻方向，其他电商平台做辅助销售。但鸭鸭羽绒服显然不是这样的策略。
除了抖音以外，近30天，鸭鸭在快手的销量达到1.2亿，并多次登上快手服饰类排名榜单。此外，鸭鸭在2021年还拿到拼多多、京东、天猫等多个平台的GMV第一。去年双11，一天时间内，鸭鸭羽绒服全网渠道销售量超过10亿。
更令人惊讶的是，这只是鸭鸭一年左右取得的成绩。
2019年，鸭鸭在线上销售额只有8000多万，从2020年8月，鸭鸭才在传统电商和直播电商赛道发力，短短半年时间，品牌线上销售额增长到了35亿，增长率达到43倍。
一家拥有50年历史，曾经多次濒临危机的羽绒服品牌，何以重新杀入国产羽绒服市场，并且在多家平台拿下TOP1？背后是谁在操盘？力挽狂澜的巨额资金又来自哪里？
TP转身，从乙方到甲方
要想分析鸭鸭的现在，需要先了解它过去的历史。鸭鸭成立于1972年，可以说，中国的羽绒服历史是从鸭鸭开始的。上世纪90年代，鸭鸭不仅是工薪阶层的奢侈品，还被作为国礼送给海外政要。中国的鸭鸭，世界的朋友曾响彻海内外。但21世纪初，随着国产羽绒服品牌的兴起，以及海外羽绒服品牌入华，设计偏保守的鸭鸭一度跌入低谷。此后，江西共青城政府不断寻求有资金实力的买家盘活鸭鸭品牌，但条件之一是，买方主营业务不能与鸭鸭有冲突。因此，2012年以纺织业为主营业务的维科集团入股鸭鸭，成为第一大股东。但在维科集团掌舵期间，鸭鸭的销售仍以线下渠道为主，而且主要集中在三线以下城市，线上渠道只有天猫店铺。2020年后，鸭鸭线上大爆发的灵魂人物是樊继波。2020年，鸭鸭集团进行第二次重组。樊继波通过铂宸投资从维科集团手中收购鸭鸭集团100%股权，并担任董事长。整个重组项目总投资15亿，计划3年内实现年产羽绒服超过2000万件，年销售额破百亿。这个计划分为两个阶段实施，第一阶段为2020年至2022年，重点在增加品牌投入，提高鸭鸭市场占有率，计划销售目标为75亿，年产1000万件。俗话说，没有金刚钻，不揽瓷器活。翻看樊继波的履历就能发现，84年的他在电商领域打过硬仗，在品牌方面也有一定积累。26岁时，樊继波就创办了沭阳时代经典商贸中心，创立了欧曼妮莎品牌；27岁成立宿迁尚轩阁电子商务有限公司，32岁开始担任比凡（上海）电子商务有限公司执行董事兼总经理；35岁担任上海林选家居有限公司执行董事兼总经理；36岁起任共青城铂宸投资有限公司执行董事兼总经理，A股上市公司万林物流董事长。可以说，樊继波在淘系电商领域已经摸爬滚打十多年，后来成立了一家TP代运营公司。他和团队一起经历了淘品牌兴起到慢慢弱化、流量倾斜给天猫、再到达人自播、品牌自播、抖快新电商平台兴起。有18年电商运营经验的樊继波，有一套非常成熟的电商体系玩法，也一直有想法自己操盘一个品牌。巧合的是，做TP公司期间，樊继波曾经为国内一家头部羽绒服品牌做过两年代运营，帮助这家品牌完成线上销售从0到1的布局，并一年内实现20亿GMV。国内羽绒服品牌本就不多，专门垂直于羽绒服领域的TP公司更少。也正是在这个过程中，樊继波进一步积累了线上操盘品牌经验，并且意识到在羽绒服这个垂类的线上销售中还有广阔的潜力和机会。当时国内的羽绒服品牌格局，国内以雅鹿、波司登、鸭鸭等国内品牌为主，国外以加拿大鹅为主。如果说拥有品牌资产积淀，又能有上升空间，只有鸭鸭符合樊继波的条件。为了完成在重组中做的40亿GMV承诺，2020年8月后，樊继波首先为鸭鸭布局除了天猫以外的新线上渠道，抖音、快手、拼多多正式开通店铺。
打造数据中台，做分销商的代理运营商
2020年，鸭鸭天猫店的销售额总计15亿，为羽绒服装类目排名第二；2021年3月，鸭鸭的总体销售体量就已经达到35亿。不过，天猫并不是鸭鸭的“爆品”渠道。“目前更多是在新兴平台上将产品打爆，而天猫店流量各方面已经趋于稳定，主要是通过拓宽SKU增加销量。”鸭鸭集团品牌负责人刘永熙表示。新渠道以快抖为主。鸭鸭团队发现，新电商平台跟天猫的传统渠道的人群重合度并不高，加上自身货盘充足，可以在不同的电商渠道上销售不同的商品。2020年12月，鸭鸭开始入驻抖音，而鸭鸭背后的运营机构也顺理成章地成为抖音第一波试水的DP，2021年4月，鸭鸭直播间第一次有了小爆发，ROI从开始的1:5做到最好1:20。这得益于鸭鸭的“百号矩阵”。在当时，抖音电商刚兴起，没有任何经验，也没有成功案例也可以参考，抖音流量被称为“玄学”，鸭鸭选择布局几十个账号，通过不同的场景、货品组合、主播、时长差异等来判断抖音带有没有流量，以及什么情况下给流量等规律。鸭鸭在抖音上运营有多个账号，这些账号背后由自营+分销店铺组成。以818为例，鸭鸭当天GMV破亿，其实是鸭鸭自营和分销店铺的销售业绩总和。传统意义上的分销是指，商家支付品牌费用，拿到分销权、协定销售额，自己卖货。但鸭鸭模式的核心壁垒在于，通过数据中台，产品和运营能全方位搭配。“鸭鸭线上店铺开号开店全权由品牌方统一负责，可以随时收回，分销商负责运营和日常维护店铺，品牌则会给分销商配备单独的运营和商品，共同运营店铺。后台一旦监控到分店铺流量、GMV下滑，品牌运营会点对点、一对一找分销商运营调整。”刘永熙解释道，分销商虽然有自己的运营团队，但可能不是做羽绒服TP出身，没有过多的操盘经验，说白了就是作为品牌增加一个保险性。除了抖音以外，这个拥有50人的强大运营中控团队也在其他渠道发挥作用。2021年9月，鸭鸭入局快手，11月份就成为快手服饰自播榜第一名。每家渠道的店铺流量属性不同，运营团队会根据不同的货品组合和产品结构来承接流量。比如，8月份卖不了厚款羽绒服，但山海关以北的天气已经偏凉，可以卖马甲或者轻薄款。这时，链路运营就需要优化店铺羽绒服轻薄款的占比，也会备一些厚款，为10月份店铺的用户标签做准备，在10月、11月份，羽绒服售卖爆发期间，鸭鸭的产品链接能第一时间展示给用户。现今，在各渠道，鸭鸭除了官方旗舰店之外，拓展了女装、男装、中老年、童装等子类目旗舰店，前面先养号，不断优化每个店铺的货品结构，每个店铺匹配设计研发、产品、运营小组，之后根据每一天精细化的运营，进行货品机构、流量等不同的调整。
为什么放弃“雪山直播间”？
不同平台有不同的流量逻辑，鸭鸭在“货”的打法上也不同。以抖音渠道为例，新奇特的款式更好卖，打造“极致单品”性价比的单品，最典型的就是DIY款的羽绒服，主播通过在直播口播进行动态展现，让用户产生购买兴趣，能快速成交。但这款DIY羽绒服在传统电商表现一般。同时，抖音的流量分发机制也在随时改变。去从年10月份开始，短视频引流的比重开始升高，最高能达到30%以上。抖音短视频的爆款逻辑是，今天爆款的短视频，第二天还会有大量长尾流量，只需要用直播间用款式来承接短视频的流量即可。但鸭鸭此前的短视频引流比重远没有30%这么高，因此，也经过了一段时间的调整。相比之下，快手的流量稳定性大于抖音。“在抖音，流量规律是每一批进入直播间的人群都是新的，一款衣服至少能介绍半天，因此，一天内测的款式最多2-3款，但在快手直播间，主播一天内至少可以推5-8款。”不过，快手的流量入口和流量工具并不多。此前，鸭鸭入驻快手时，除了投流，就是从品牌榜单和同城里找流量，为此，鸭鸭专门去哈尔滨组建一个团队吃同城流量，与此同时，进行达播，当时，鸭鸭跟快手头部达人可乐连麦一场GMV达3000万。其他平台中，天猫、京东等传统电商平台匹配的款更便宜、基础和实用；在小红书渠道营销推的款更有品牌辨识度，比如，鸭鸭在小红书跟爆火的宝可梦联名IP的羽绒服。“小红书需要种草差异化，如果鸭鸭出一个没有辨识度的款，其他品牌也会出相似的，种草效果不大。宝可梦联名我们有单独的签约和申请专利，请了李易峰代言，内容性话题搜索营销点打的是童年回忆，年轻人也更愿意买单消费，一旦打爆，非常影响用户心智。”刘永熙分析道。淘系的天猫算是鸭鸭团队经营最久的大本营，在天猫，鸭鸭选择铺开货品宽度。在刘永熙看来，以前天猫会出现一个单链接一个超级爆款sku，销售40万件，现在没有之前夸张了。“一般最多10-20万件到20万件就已经算得上爆款。所以，现在天猫的打法已经不是爆款逻辑，运营团队做的是打通更多产品链接，铺产品宽度，增加更多流量入口，制造小爆款。”由于淘系的人货场相对稳定，因此，这个平台数据的爆发需要更大量的蓄水，经历整整一年的人群、品牌沉淀，最后集中爆发。每到大促节点，天猫渠道有非常强的爆发力，鸭鸭团队会重点往天猫导流。比如11月份签约李易峰代言人，开屏、站外的资源，都会导流到天猫。但在日常销售上来，抖音、快手等新渠道会更关注自播、直播渠道更占优势。目前，鸭鸭各渠道中，天猫占据的销售比重已经从去年的一半以上下降到今年35%左右。凭借强大的运营能力，鸭鸭成为各家平台服饰类目TOP1之后，也在不断测试各家平台的流量天花板。令刘永熙印象深刻的是，之前团队在快手团队做投放，ROI大概在1比10，每天的投放费用大约十几万。后来，团队想测试快手电商的最大流量承载度，就一次性投放了80万，但最后没有花完。这说明，当时快手店日销量最大不超过800万。此外，鸭鸭还在行业内做了首次雪山直播。2021年8月，鸭鸭直播间在海拔几千米的雪山上，一边吸氧气瓶，一边直播卖羽绒服，硬核直播让他们爆火，两天销售额超百万，之后登上抖音热搜出圈，被网友称为直播界内卷出了一个“场景”天花板。在很多人看来，雪山直播出圈，是鸭鸭非常成功的一个创举。后续有不少其他品牌的羽绒服也开始用雪山作为背景做直播，但鸭鸭运营团队并不这么认为，并且在近期关闭了雪山直播间。“现在抖音品牌官方直播间直播时长没有低于10个小时以下的。有时候我们一场直播好不容易做了两个小时，流量起来了，结果因为一些场地设备等因素影响直播效果，直播形式做不到长期性，也不可能成为一个头部直播间。”刘永熙说。
TP+品牌，未来更大的想象空间
在当下各家电商平台的代运营公司中，TP公司的历史最悠久，打法最成熟，甚至成功打造出淘品牌这一诞生于淘宝的新物种。在TP公司中，头部的几家均已上市。比如，宝尊、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等。但随着淘宝流量趋于稳定，加上新兴流量电商平台的兴起，DP和KP机构开始分食电商代运营蛋糕，TP机构在资本市场的想象力有限。以宝尊为例。它是体量最大的TP公司。2018年上半年，公司就为162个品牌，提供电商解决方案。包括NIKE、华为、微软、星巴克、哈根达斯、上海家化等都是宝尊的客户。2020年在港股二次上市时市值达到200亿港元，但上市即巅峰。此后股价一直下跌，目前市值在69亿左右。其余几家TP上市公司的估值都在100亿以内，而且股价没有太大上涨，体量最小的若羽臣市值只有22亿。当然，也有TP公司开始做抖音和快手的业务，但由于流量逻辑不同，很少有TP公司几个平台通吃。像壹网壹创也在市场上寻找小红书、京东、抖音、快手等平台的代理商投资或者收购。“DP和TP的模式有很大不同，目前，DP机构靠前的基本都以服饰类目为主。能把DP做好的一定是短视频、直播、电商整合营销都会的团队。但对于传统TP公司来说，短视频和直播都太占优势。”一家杭州的DP公司创始人向剁椒TMT这样表示。由于抖音和快手做电商的时间比较短，DP和KP公司都比较新，上市的案例并不多。以快手平台为主的KP机构中，遥望属于上市公司，但并非通过IPO方式上市，而是通过与星期六的的资产重组成为上市公司。在这种情况下，为了追求更高的市值预期，TP公司开始自主孵化培育品牌。若羽臣也孵化了自有品牌绽家，据公司透露，该品牌上市半年全网GMV超2000万；丽人丽妆也推出了自有品牌美壹堂momoup；壹网壹创也在加码自有品牌建设，其投资的每鲜说食品品牌，在“双十一”期间，全渠道GMV近2000万元。相比TP公司有限的增长空间，作为2C生意的品牌方在资本市场具备更大的想象力，能够支撑公司更高的估值。甚至，在市盈率等指标方面拥有更高的溢价空间。而鸭鸭背后的运营团队没有孵化品牌，而是凭借强大的资金实力，直接并购重组了一家拥有品牌资产沉淀的公司——鸭鸭集团，实现了从乙方向上游甲方的渗透。未来，鸭鸭将继续优化线下销售渠道，升级主力旗舰店，打造品牌形象，并持续通过全渠道运营提升品牌市场占有率。“以鸭鸭目前的线上销售增速，加上背后的运营团队，未来，以更高的估值再次上市也不是不可能。”一位股民在社区表示。
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