褪去繁华的扬州商场回归了零售业的本质——无论时代如何变化，这仍是一门关于消费者选择的艺术。
编者按：本文转自微信公众号财经无忌（ID：caijwj），作者：山核桃，创业邦经授权转载。
“特别是没去过扬州而念过些唐诗的人，在他心里，扬州真像海市蜃楼一般美丽。”说这话的是文学家朱自清。
尽管祖籍是绍兴，但反复强调自己为扬州人的朱自清，用现在的时髦话话来说，算得上是一个“新扬州人”。倘若他此刻穿越回如今的扬州城，在遍地林立的商业综合体之中，或许会有别样的体会。
从清末的辕门桥商圈到上世纪六十年代的扬州市第一百货商店的繁荣，再到如今东西南北城区遍地开花的商业综合体，关于扬州“商场之争”的故事至今仍被老扬州人与新扬州人不断讲述。
2022年虎年春节，扬州，这个GDP总量在中国能排到24名的城市，（虽然在只有十三个地市的江苏省，扬州只排到第十），一场关乎历史和荣誉的商业竞争悄然打响——和中国大多数的二三线城市一样，本土商业对于外部商业力量的对抗几乎是毫无还手之力。
商场只是这座城市骨架中的一个节点，更为关键的是，由商场辐射开的人流、物流与货币流已形成了拉动这座二线城市不断向前的重要引擎，在不同的历史节点里各自承担着不同的角色。
特别在经历了2021年夏季的新冠肺炎疫情后，被迫按下暂停键的扬州商场在这个虎年春节里呈现出了与以往不同的热情。
无论是蜂拥而入的人流，为卖货而努力的各大品牌，甚至是为了吸引人流而频频登场的扬州木偶戏表演。在此起彼伏的叫喊声里，这不仅仅是扬州商场自身的一次自救，同样也是一次商圈经济在城市发展中的探索与转型。
而赢者通吃的法则这里同样展现着威力。
“家门口的商场越来越多了。”一位老扬州人向财经无忌这样形容。
从地图上看去，确实如此。沿着主城区文昌商圈的中轴望去，在商业综合体的沿线，地产商们的新生意已然开启。
扬州城区地图
在扬州城东以大润发为核心业态的奥邦广场旁，他们竖起了高高的红色宣传横幅，上面写着：“地段即身价，大润发旁的璀璨。”
扬州奥邦广场旁的新楼盘广告语（作者摄）
如何定义扬州的商场？老扬州人和新扬州人有着两套全然不同的逻辑。
今年七十九岁的景奶奶在上世纪六十年代末从淮安盱眙来到扬州，提起逛商场的第一反应是“一定要去人民商场。”
这一位于国庆路口，始建于1970年的百货商场曾是扬州最为标志性的商业建筑之一。在计划经济时代，热热闹闹的三层楼里，曾摆满了钢精搪瓷、服装鞋帽、家用电器、烟酒糕点等各色琳琅的商品。
景奶奶的记忆里，那是一个凭票才能买好货的年代。与人民商场遥遥相对着的正是五金交电化工公司的大楼，景奶奶记得，那里卖的最好的电器是熊猫牌电视机。
1993年的《扬州商业情况》简报中曾对“人民商场“有这样的一段描述：“人民商场认真贯彻‘大发展、高速度、超常规、争一流’的工作要求……一季度实现销售量2528万元，同比增长64%，完成全年计划的56.2%，实现利润73万元，同比增长58.7%，完成全年计划的82.9%。利润实绩跃居全市商业系统22个大中型商场的第一位。”
显然，“人民商场们”所代表的是扬州传统零售业态，如果再向前追溯，起源于扬州的第一代商圈——辕门桥商圈。
关于辕门桥的热闹，李斗在《扬州画舫录》里有过详细的考证。那时的扬州，凭借着四通八达的区位优势，已成为全国丝织业的重要聚集地。
《扬州画舫录》里这样形容：
“辕门桥一代为布匹行业聚集地，富贵之家闲暇之余，多逛街市挑选布匹。”
因而，又有词这些写：“辕门桥上看招牌，第一扬州热闹街”。
当青石板路摇身一变成了宽阔的水泥路，曾经大大小小的“招牌”消失不见，仅由扬州的老字号们继续传承。
谢馥春、紫罗兰美发廊、亨得利钟表......统一换上了整齐的古典式门头，成了新扬州人与外地游客们寻找古城记忆的网红打卡地。
景奶奶至今仍记得，几十年前的春节里，排队添置新衣与日用品的扬州人将人民商场不大的门面挤得水泄不通，如今已三世同堂的她也跟着小辈们去逛一逛时下新兴的商场，但每次却都觉得没意思。
耀眼明亮的门店，抬头是偌大的中英文LOGO，好几次进去，景奶奶都觉得自己几乎要迷路。
更让她难以理解的其实是商品的标价。
“一件衣服就要大几千。”这位七十九岁的老人遵守着“一分钱一分货”的原则，几乎每次都拒绝小辈们赠送的“天价”礼物。
这是老扬州人的购物准则。在他们眼里，衡量“何谓商场”的评价体系主要有二：一是看历史，二是看价格。
但这套看起来颇为理性的标准在新扬州人那里却丝毫不起作用，在这些90后与00后的眼中，逛商场是一门糅合了多种因素的体验式经济。无论是距离的远近，品牌的多少，抑或是门店有无特色的体验，都成为了这群泡在消费社会里的年轻人的衡量因子。
跨过了九十年代，彼时辕门桥商圈的繁荣已由文昌商圈接棒。
围绕着文昌阁这一地标型建筑，金鹰国际购物中心、万家福商城与时代广场等形成了扬州的第二代商圈，释放出新的集聚效应。数据显示，2000年左右，文昌阁附近的商业企业已达到了224家。
从时间线来看，文昌商圈的形成速度超出了大多数扬州人的想象。
1996年，万家福商场隆重开业。2001年，扬州金鹰文昌店开业，仅一年之后，时代广场也正式落地。
消费场所的巨变吹响了消费变革的号角，在香奈儿、迪奥等外资品牌的强势入驻下，扬州金鹰掀起了高端消费的潮流。
文昌商圈所带来的辐射效应让扬州主城区焕然一新的同时，三大商业综合体也各自形成了不同的特色。
作为扬州首家中外合资的商业零售企业, 万家福定位于中档消费人群；金鹰则是以国际知名高档精品百货为主流；时代广场则有影城与流行通道的流量加持，大众娱乐属性更强。因此，在属于第二代商圈的黄金年代里，在万家福购置新衣，在金鹰挑选高级化妆品，在时代影城看场电影，在星秀街和流行通道里淘点好货，是当时扬州年轻人的消费新风尚。
85后的高女士对扬州金鹰有着深厚的情感。
工作之后，她用自己的第一份工资在金鹰给自己买了一个包包，也是在那天她办理了金鹰的会员卡。今年春节，她在周大福的柜台前准备为女儿购置一件珠宝作为春节礼物。
高端消费意味着身份的转变，藏在扬州第二商圈里的消费故事大多有着与高女士类似的情节。即便是如今有了更多元的购物选择，文昌商圈已成为了一个高端化的消费符号，伴随着一代又一代的扬州人完成从少年到青年的蜕变。
当然，城市的车轮总是要向前发展。
2008年，《当代经济》曾有一篇关于扬州商圈经济的文章。学者程燕在《扬州建立第二商圈的思考》一文里，从需求因素、竞争因素与经济条件三方面，分析指出“扬州并不适合发展第二商圈”。
现实的进展超出了理论的断言。
时间拨回2007年，主打“全生活”概念，占地面积2060亩，总投资超百亿元人民币的扬州京华城正式开业，在当时的媒体通稿中，京华城为知名台商沈庆京打造的亚洲商业“新航母”，也被视为两岸经贸交流史上的重要商业成果。
虎年春节期间的扬州京华城全生活广场（作者摄）
作为台北京华城的“姐妹城”，扬州京华城同样延续了其时尚高端的定位，也被寄予了扬州“第二商圈”的期待。
十几年时光飞逝，以京华城全生活广场为核心，昌建广场、星耀天地、五彩世界、Rmall等组成了扬州更时尚、更年轻的商圈业态，扬州的第三代商圈就此形成，也让更多在外地上学的年轻一代决定回到这座二线城市。
95后从事外贸生意的王艺正是返乡大群中的一员。2020年，湖南本科毕业后，她毅然决然地回到了家乡扬州，如今在父母的帮助下，在距离京华城不到一个路口的地方，她拥有了属于自己的一套九十平方米左右的小窝。
“这里可是扬州的宇宙中心。”王艺很满意自己此刻的生活，也很感谢当初自己的选择。
从辕门桥商圈、文昌商圈到京华城商圈，三代商圈的变迁之中，跨过了拿地、规划与建设的增量时代，如今的扬州商圈已迈入了存量竞争的新阶段。
理解这一点，仅从这个春节便可见一斑。
虎年春节期间的扬州京华城全生活广场内的市集（作者摄）
虎年大年初一的下午，扬州京华城商圈被一片热闹笼罩着。
蜂拥而至的人群将不大的全生活广场挤得水泄不通。在商场的中心位置，精心布置的非遗市集里，悬挂着一串串的大红灯笼。另一旁的舞台之上，新春木偶戏讲着三国故事重磅登场，在此起彼伏的欢呼声里，很难让人想相信自己身处于一个商场内。
图源：扬州京华全生活广场官方微信公众号
购物变得不再是一种简单直接的消费行为。置身于京华城全生活广场内，更像是亲身体验一种人挤人的热闹。
从商场官方微信公众号的推文来看，他们将春节变成了一场盛大的节目演出。财神巡游、国粹大赏、新春木偶戏与乐队演出......一位参与演出的演职人员告诉财经无忌，这个春节，他们几乎没有休息的时间。
春节期间的扬州京华城全生活广场内部（作者摄）
只要探访几家扬州的商场，你便不难理解演职人员的忙碌。
有着二十多年历史的扬州金鹰文昌店也挤入了这场轰轰烈烈的演出之中。花灯巡展、糖画体验、泥塑与剪纸，整个春节期间，走进扬州金鹰商场内的人们，钱包与指尖或许都会陷入一种停不下来的忙碌之中。
但有人欢喜，总有人忧。
同属于文昌商圈，与金鹰仅有百米之遥的时代广场则显得稍显冷清。大年初四的上午十一点左右，财经无忌来到时代广场门前，与热闹的新春歌声相对应的是，门前仅有三三两两的几个人先后进入。
春节期间的扬州时代广场（作者摄）
事实上，时代广场的落寞来的更早些。
2021年12月8日，据阿里司法拍卖网公告，扬州市文昌中路269号时代广场59套**即将拍卖，起拍总价高达5.746亿元，但最终仅吸引了5838次围观，无人出价下，59套**惨遭流拍。
财经无忌通过查询阿里司法拍卖网发现，该标的已开始第二轮竞拍，目前已降至4.59685亿元。截至发稿前，共有3919人围观，但因无人出价，最终也沦为流拍的结局。
图源：阿里司法拍卖网
与时代广场共命运的还有同属文昌商圈的华懋购物中心，在地图上，两者间的距离仅有580米。
五年前，华懋购物中心落地扬州，度过了开业后的第一个热闹非凡的春节。华懋的到来不仅填补了金鹰与时代广场缺乏餐饮业态的短板，同时也因具备影城与冠军溜冰场等新娱乐设施，一举成为了文昌商圈的C位。
然而，繁荣只是硬币的正面。
在城市中心区总量不变的基本面下，与以往商圈与商圈的竞争不同，扬州商场间的新一轮优胜劣汰在圈层内部悄然上演。
2019年与2020年，隔着一条马路，中集文昌与华润万象汇相继开业，在分流了大量华懋固有客群的同时，在“首店效应”的光环下，带来了新的客群。
一条马路相对着的华懋与华润万象汇（作者摄）
如今的华懋在疫情之后疲态尽显。
大年初五下午一点左右，华懋购物中心门前并无多少客流，曾被广告牌填满的商场墙壁上只零星地挂着汉堡王等几家品牌的巨幅海报。一楼内，除了优衣库等快时尚品牌仍开业外，大多数店铺已选择闭店关门，明亮的灯光外，商场内部空荡荡一片。
华懋购物中心门口冷冷清清（作者摄）
而马路对面的万象汇与中集，则在新年欢乐的音乐声里等待着一批又一批热情到来的扬州人。
有人的地方一定有生意，扬州的商场都深谙这一点。从商场到商圈，学者柳思维在《城市商圈论》中曾提出，商圈的自然生成自始至终都遵循这样的一个规律：
“商圈倾向于出现在人流量大、交通便利的地方，并逐步带动商品储运、饮食服务、休闲文化等行业的发展。”
在经济学家的眼中，研究城市商圈的理论框架主要有中心地理论和普通相互作用理论。
作为商圈概念的正式提出者，德国经济地理学家克里斯特勒的中心地理论认为，以中心地为圆心，以最大的商品销售和餐饮服务辐射能力为半径，可以形成商品销售和餐饮服务的中心地。
克里斯特勒的商圈模型建立在一个理想化的假设环境下，比如，该地域的人口密度必须是均匀分布的；比如，该地域内的交通可达性是相等的；再比如，生产者与消费者都必须按照追求利润最大和费用最省为目标......
但现实环境是动态的。比如，只要店铺与品牌的“首店效应”足够强大，交通并不是典型的制约因素。以扬州华润万象汇为例。当扬州主城区唯一的凑凑火锅落户华润万象汇，跨城而来，仅仅为了打卡的消费者并不在少数。
再比如，现实条件下，顾客前往商圈或零售企业去购物存在着相当大的随机性，这其中，就近原则或娱乐优先等个性化需求日益多元。
仅仅在扬州，半个世纪以来，商场浮沉间，无论是步行街或商业街，还是大型购物中心，衰落与繁华始终交替进行。
而将视角投向全国，据《中国城市商圈发展报告2021》显示，目前我国成一定规模的步行街或商业街约有2100条，全国3万平方米以上的大型购物中心已超过5000家。
而它们承担着促进消费升级与提升居民消费品质的重任。
在去年8月由商务部流通发展司发布《城市商圈建设指南（征求意见稿）》（以下简称意见稿）中，财经无忌找到了“城市商圈”的官方定义：
“主要指在城市一定经济区域内，由若干个商业综合体和商业设施构成商业集聚区，并以商业集聚区为中心向周边扩展，具有一定消费力、集聚力和辐射力的商圈，包含核心商圈（位于城市中心区或特定区域）、区域商圈（位于城市区域中心）和社区商圈（即一刻钟便民生活圈）。”
定义里反映出的重要趋势是，商圈已成为居民生活配套的重要载体，类比“星巴克们”倡导的“第三空间”，可以想见，未来城市与商圈的融合度与贴近度将进一步提升。
这并不是一件容易的事。
驱车横穿扬州这座二线城市，你会发现与大城市一样的“城中村”现象：连接起商圈与商圈的，除了那些向上的高架与向下的隧道，更多的是散落在边缘的破旧的老城建筑。
值得注意的是，商圈背后，商业地产开发商们也将迎来新一轮的洗牌。
申万宏源在研究中指出，面对消费群体不同进行不同定位，拥有规模和运营优势的开发商在因地制宜开发购物中心方面更具优势。
这意味着，已拥有规模优势的开发商，将会持续巩固既有的优势。而以运营见长的开发商，比如华润等，将通过优化与升级，持续打开存量商管空间。
只是对于扬州这座二线城市来说，持续了半个世纪之久的商场大战不过只是悠长城市历史中的一小段插曲而已。
大年初一的夜晚，一位扬州本地的滴滴司机杜师傅向财经无忌感叹：“今年扬州的春节还是太无聊了。”以往能趁着春节小赚一笔的她，在大年初一的夜晚仅仅只接到了一单生意。
“准备收拾回家了，明天也去逛逛商场买件新衣服。”杜师傅的家就在城东，出了小区门，走几步路就是以大润发为核心的奥邦广场，一楼二楼都入驻了不少物美价廉的女装品牌。
“买棉的，还是买件羽绒服？”
在这个再普通不过的春节夜晚，在杜师傅的口中，褪去繁华的扬州商场回归了零售业的本质——无论时代如何变化，这仍是一门关于消费者选择的艺术。
（应受访者要求，文中王艺为化名）
参考资料：
李斗：《扬州画舫录》
柳思维等：《城市商圈论》
陆伟芳：《世界视野中的扬州区域社会发展》
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