「60亿」撑不起春节档

春节档为何失速？是高票价吓退了核心观影群体，还是影片内容不足以吸引观众入场？是疫情影响所致，还是观众不再热衷于春节档电影这种消遣娱乐方式？

编者按：本文来自 蓝洞商业（ID：value_creation） ，作者：赵卫卫，创业邦经授权发布。

“挽救中国电影市场人次的努力，高于追逐票房上涨的价值。”

2019年春节档，在《流浪地球》等影片的带动下，中国电影市场的票房大盘达到59亿，创历史新高，但观影人次下滑了1500万。

当时，知名电影人赵军曾撰文指出，“在一个最好的档期人次下降不能再有理由，不能一再出现”，“票价坚挺而人次增加才是行业看涨的标志”，“你的人次才是你最大的财富”。

但事与愿违，在《长津湖之水门桥》、《这个杀手不太冷静》等8部新片的带动下，2022年春节档票房一共60.35亿，刚刚追平了疫情前的水平，但观影人次再一次大幅下滑。

相比于2021年的1.6亿人次，2022年春节档的观影人次下滑到了1.14亿，骤减4600万，下降幅度达到了28.7%。

即便与票房成绩差不多的2019年相比，2022年春节档的观影人次仍旧是下滑的。与之一起发生的，是观众普遍对高票价的负面情绪。

根据灯塔APP数据显示，春节档期间的全国影院平均票价高达52.8元，成为历年之最。这引起了行业对春节档失速的普遍反思：是高票价吓退了核心观影群体，还是影片内容不足以吸引观众入场？是疫情影响所致，还是观众不再热衷于春节档电影这种消遣娱乐方式？

电影院越来越依赖春节档，其票房占比越来越高，已经跃升至全年票房的16.7%。行业期待一个健康的春节档，但问题是，在疫情和影视行业寒冬的影响下，下一个春节档是否乐观？

观众在衰老

相比于2019年春节档的《流浪地球》和2021年春节档的《你好，李焕英》，2022年春节档没有票房和口碑的双丰收，也没有黑马爆款和超级头部。

春节档历来是合家欢影片的最大市场，观众乐于看到令人开心的喜剧内容。相对来说，春节档成绩比较亮眼的影片是《这个杀手不太冷静》，以13.91亿元的票房夺得亚军。

作为春节档唯一的喜剧片，《这个杀手不太冷静》占据了喜剧题材的优势。其改编自日本喜剧电影《魔幻时刻》，在一个已经成功的喜剧基础上进行本土化改编，本身也拥有了类型片成功的基础。

从上映第二日开始，《这个杀手不太冷静》就开始小幅度逆袭，排片占比从14.7%爬升到28.8%，连续6天突破2亿票房。《这个杀手不太冷静》虽然没有延续2021年喜剧片《你好，李焕英》反超《唐人街探案3》的神话，但依然证明喜剧片是春节档的刚需。

同样的小有逆袭发生在《狙击手》身上。作为春节档豆瓣评分最高的影片，《狙击手》排片一度被挤压到5.8%，但后期口碑不断发酵，尤其是在冬奥会开幕式精彩亮相之后，巨大的关注度和话题影响力带动了对张艺谋电影的关注，在大年初五开始逆涨，上映第8天终于突破了3亿票房。

《狙击手》很明显对标《长津湖之水门桥》，同样是抗美援朝，同样是战争题材，《狙击手》选择“一叶知秋”的小角度切入历史，展现了狙击手在一场战斗里的完整故事。

而从后期的观影用户画像来看，《狙击手》40岁及以上观众占据了近四成比例，这一数据也远高于《水门桥》。这一数据也符合2022年春节档总体用户画像：年轻人出逃，中年人比例上升。

30岁以下的观众在减少，电影观众在衰老？

2022年春节档，40岁及以上的用户占据了18.4%，达到了近5年的最高点，而占据春节档用户比例最高的依然是19-24岁的用户，这部分用户下跌到了22.9%，而25-29岁的用户也下跌到了19%。

猫眼研究院的数据认为，年轻观众的明显下降，是影片类型决定的，而年长观众购买预售票相对不积极，观影积极性相对较低，这也影响了今年春节档的整体表现。

所以，在观影人次下滑的大背景下，如何吸引年轻观众回归影院，这是春节档留给行业未来最大的思考问题。

高票价下的隐忧

“档期的热度不是抬升票价的理由，而是我们策划开发流量资源价值的理由。”知名电影人赵军在2019年就已经批评过，他认为院线影城似乎只会抬高票价来攫夺档期的潜力了，这不是好兆头，这说明院线影城没有创新意识。

难题在于，2020年的疫情导致院线受到严重冲击，生存艰难的影院不得不依赖于春节档救市于水火，而且这一趋势越发明显。

2013年《西游·降魔篇》开启了电影春节档的票房神话，当时春节档票房占据当年总票房的比例并不高，但随着行业的快速发展，春节档的重要性不断增加，票房占比不断上升，2021年春节档票房已经占据了全年票房16.7%的份额。

在这一背景下看，春节档成为影院收割观众的最大机会。2022年春节档大年初一的全国平均票价上升到了56元，在北上广等城市的众多电影院，80-100元的票价成为常态，高票价成为众矢之的，观众吐槽被“史上最贵电影票”吓退了。

高票价压抑了观众的观影需求，但贵不贵是问题的表象，值不值才是问题的核心。如果口碑过硬，爆款内容走出更大的市场空间并不是难题，而用户付出了更高的票价，得不到与之匹配的服务和内容，势必会影响内容影响力的进一步扩散。

在春节档的尾声，《狙击手》在2月7日率先下调了结算价格，《水门桥》等影片后来也开始跟进降低最低限价，但这很难挽回春节档流失的观众群体，毕竟假期结束，票价回归本就是调整的合理举措。

在2022年春节档失速的现状下，不少行业人士对明年春节档产生了谨慎的乐观。

一方面是优质内容供给的不足。2021年中国电影市场创造78.4亿的神话，是因为2020年疫情导致影院长时间停业，片源相对集中压缩到了2021年。而2022年逐渐恢复常态化之后，电影春节档的增速和表现并没有达到预期。

另外一方面则是受众的分化。高票价、内容单一成为年轻用户逃离电影院的原因，转身投入更加丰富的网络平台，支撑起春节档的年轻核心群体如何找到走进电影院的理由？抬高电影票价让年轻人失去了对电影院的信任和理解，这对影院来说也无异于饮鸩止渴。

目前已经定档2023年春节档的，是创造国产科幻神话的《流浪地球2》，导演郭帆和主创刘德华等人能否再续前作的辉煌？这是昔日年轻观众乐于期待的，但春节档只有一部大片显然是不够的，丰富的类型，才能吸引丰富的观众。

更大的问题是，2023的春节档能否回归健康？如何让观众不再被高票价吓退，进而有更多选择余地，如何让年轻观众有丰富的娱乐体验，这显然是影视行业需要回答的问题。