相比意料之中的奥运会热潮，受国际关系、疫情防控、企业决策等多重因素影响，本届北京冬奥会却没有意料之中的营销高潮。
编者按：本文系创业邦专栏作者壹DU财经，创业邦经授权发布。
不出意外，北京冬奥会热度爆棚。从张艺谋的简约梦幻开幕式到奥运村的按摩床，从痴迷冰墩墩的日本记者到谷爱凌夺冠、曾在海淀黄庄学奥数......北京冬奥的话题从大年初四一直延续至今，而且越来越热。
夹杂着个人奋斗、民族情结、国家竞争的竞技盛会，奥运会成为跨人种、跨性别的全球大IP，也是全球品牌的营销高地。索尼、三星、可口可乐都是与奥运会深度捆绑，相互成就的典型代表。
北京冬奥组委发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会经济遗产报告（2022）》显示，除了14家奥林匹克全球合作伙伴外，北京冬奥会还签约了45家赞助企业，其中官方合作伙伴11家，官方赞助商11家，官方独家供应商10家，官方供应商13家。
然而，相比意料之中的奥运会热潮，受国际关系、疫情防控、企业决策等多重因素影响，本届北京冬奥会却没有意料之中的营销高潮。当然，各家企业发布代言人夺冠海报，这种被动的入门级操作不在本次讨论范围，主要讨论的是指企业围绕奥运主动、提前规划的系列营销活动。
2008年北京火热的夏天，全中国人翘首以盼的奥运会第一次在神州大地举办。第一次总是能给人们留下深刻的印象，那一年，有太多经典时刻烙印在人们的脑海里。除了火热的奥运话题，大大小小的中国企业的奥运营销也是铺天盖地。有奥运会赞助权益的品牌自然不会放过，大搞特搞，没有赞助权益的品牌也是各种擦边球，各种蹭，总之那一年的市场人、营销人似乎没有不做奥运营销、体育营销的。搜狐奥运报道、李宁火炬点火、联想设计火炬等等，都成为那一届北京奥运营销的经典案例。
相比之下，今年北京冬奥就显得有些冷清。除了伊利的“活力奥运学院”，阿里巴巴邀请易烊千玺和谷爱凌拍摄《冰雪之约》，安踏赞助国家队羽绒服，其他品牌的奥运营销似乎并没有太大声量。
究其原因，一方面是冬奥会影响力相对弱，企业整体投入会少一些。2008年北京夏奥会的参赛国家和地区是204个，运动员11438人，今年北京冬奥会参赛国家和地区是91个，运动员近3000人。从规模上来讲，冬奥会不及夏奥会的三分之一。
中国体育经济研究中心主任鲍明晓就认为，“需要承认冬奥会和夏奥会在影响力、受关注度等方面确实存在较明显的差异，由此也就导致赞助营销效果方面的差别，据相关研究表明，一般而言，冬奥会的赞助效果只有夏奥会的三分之一。”
另一方面，与当前地缘政治关系及疫情有关。一些西方政客试图将冬奥政治化，让奥运会顶级赞助商左右为难。《华尔街日报》网站1月23日报道，“距离北京冬奥会开幕还有不到两周时间，但多家奥运赞助商当前都跳过了一场通常会开展的奥运会主题广告战。”报道称，VISA、宝洁和可口可乐等国际奥委会全球TOP级赞助商均未针对北京冬奥会在美启动大规模广告宣传攻势。被问及针对北京冬奥会的计划时，丰田也讳莫如深，其发言人称：“目前我们无法提供任何具体细节。”
而在2018年韩国平昌冬奥会开幕前100天，VISA、宝洁和可口可乐等就已经开始了广告宣传活动。
几个月前的东京奥运会因为疫情被国内吐槽，大量品牌临时撤销奥运营销计划。开幕前4天，丰田宣布撤下所有日本境内与奥运会相关的电视广告，日本许多奥运会赞助商的高管也不愿参加奥运会开幕式。虽然北京冬奥会与东京奥运会受到民众支持的情况截然相反，且北京防疫措施更到位，但同样因为疫情，缺少现场观众，让品牌丧失了赛场营销场景，也让一些品牌选择“大事化小”。
此外还有一些企业因自身原因，几乎放弃了奥运权益。2020年7月13日，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商，猿辅导宣称“在线教育历史性携手冬奥”，随即联合央视新闻、央视体育推出“冬奥在线第一课”节目，启动奥运营销。
然而好景不长，一年后，“双减政策”落地，在线教育疯狂营销的势头被遏制。有媒体传出猿辅导缩减部分营销活动，并取消所有广告。此后，再也看不到猿辅导的奥运营销动作。
种种原因，让北京冬奥的营销相对冷清。当然，这个冷清只是相较08夏奥会和冬奥主场的预期来说，并非真的冷清。在本届冬奥，还有一些品牌成为营销赢家。
02谁会是赢家？
做奥运营销必须要清楚一个常识和一个变化。一个常识是，假设花1块钱获得奥运赞助权益后，品牌还要花4块钱去激活奥运权益，才没浪费这个权益。一个变化是，社交媒体、短视频平台成为奥运内容消费的主流。全球体育经纪及营销巨头沃瑟曼发布的奥运白皮书显示，50%的奥运会受众正在使用社交媒体，超过60%的奥运受众会花更多的时间来消费流媒体内容，比普通大众的消费率高出12%。
在这种情况下，奥运营销要成功的品牌，必须要做到尊重常识、顺应变化。总体来看，国内品牌中，大概这几类品牌或企业做冬奥营销比较成功。
第一类是花大价钱激活奥运权益的。获得赞助商权益只是买了奥运营销入场券，入场后如何玩儿才是真正考验企业的，这也意味着企业要花更多钱、更多时间、更多耐心。
这方面，国内有两家代表性企业，一个是安踏，一个是伊利。也许是受李宁点燃火炬风头超过正牌赞助商阿迪达斯的启发，安踏在2009年成为中国奥委会TOP级别官方合作伙伴，至今，安踏已与中国奥运代表团走过3届夏季奥运会、3届冬季奥运会。这期间，安踏为中国奥运队伍设计领奖服装，提供比赛装备等等。本届北京冬奥会，安踏就为12支中国冰雪国家队提供比赛装备。当然，也少不了签约体育明星，联合央视定制节目，大量的出街广告等等营销动作。
伊利牵手奥运时间更早，2005年，伊利成为北京2008年奥运会乳制品赞助商，此后历届奥运会，伊利都没有缺席。在常规的营销动作之外，伊利的产品战略、营销理念也与奥运深度绑定，先后推出“金”字头的金领冠、金典有机奶，带有奥运故乡希腊印记的安慕希，今年北京冬奥，伊利也推出了定制冰淇淋产品“非常熊猫”。
安踏与伊利对奥运营销的投入不是赛事前后的一两个月，一两年，而是横跨十余年。奥运营销这十多年，恰恰也是这两家品牌高速发展，走向海外的阶段。安踏2009年收购FILA中国品牌运营权，2019年，拿下芬兰亚玛芬公司，获得始祖鸟、威尔胜等十多个品牌。目前，安踏在中国的市场份额排名第三，仅次于耐克和阿迪达斯，并已成为全球市值第四大的运动服装公司。伊利也成长为亚洲第一，全球五强的乳企，品牌价值位居全球食品集团前三。
第二类是顺应趋势的企业。典型代表是快手和抖音，它们本身是媒体平台，也是营销平台，既能吸睛也能吸金。如前所述，奥运会正进入短视频时代，尤其大众相对陌生的冬奥项目，除非铁杆运动迷才会守着电视机看全程比赛，绝大多数吃瓜群众就是看看朋友圈大家转的精彩片段。
与此同时，国人对奥运会的关注焦点，也从夺金时刻，转向夺金背后的故事。北京冬奥会开幕前，各国运动员入住冬奥村的新奇体验就已经传遍短视频平台。在谷爱凌获得自由式滑雪大跳台项目金牌后，关于其家庭出身、教育经历的内容又充斥短视频平台。
对抖音、快手来说，冬奥不仅带来用户时长和粘性的增加，还为其商业变现提供可能。拿下2020东京奥运会及2022北京冬奥会转播权的快手，在东京奥运会期间，端内奥运相关作品及话题视频总播放量730亿，端外总曝光233亿......并与宝洁、安踏、加多宝、小鹏、伊利等近30家品牌达成商业合作。
第三类是与奥运深度捆绑的。2017年1月，阿里巴巴成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP）赞助商，成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。合作期间至2028年，总赞助费高达6亿美元。
阿里巴巴也是目前国内唯一一家奥运会全球TOP级赞助商，联想曾在2005-2008短暂成为奥运会全球TOP级赞助商。阿里的奥运权益是最高级别的，其与奥运的合作，不局限于营销，而是产品、服务的深度融合，这对于阿里巴巴全球影响力的提升有重要意义。
国际奥委会主席巴赫在日本东京奥运会前的发布会上，面对全世界媒体点赞阿里巴巴，称得益于阿里巴巴的云技术的帮助，东京奥运将是数字化水平最高的一届。到了北京冬奥会，巴赫又称“阿里巴巴的云技术，为奥运留下了一套全新的标准，并不断将之推到新的高度。”随后巴赫与阿里巴巴张勇隔空送春联、交换礼物，也让阿里云的技术能力展现在全世界面前。
阿里巴巴的产品、技术、服务与奥运会结合，成为奥运会标准的一部分，阿里巴巴有可能借助奥运会走向全球，被更多人认识、接受。这才是奥运营销的终极目标。对于具有普世性的奥运会来说，如果品牌只将其营销价值局限于国内，而不是放眼国际，就有些浪费了。
不夸张地说，做奥运营销和做好奥运营销是两回事。要做，基本上花钱就可以，但要做好，更要花时间、花心思。回顾历史，1964年东京奥运会成就了索尼，1988年的汉城奥运会成就了三星。都说中国缺乏真正具有国际影响力的品牌，而奥运会无疑是一条捷径。随着越来越多中国品牌进入奥运大家庭，借助奥运会走向全球将成为可能。我们期待这样的品牌早日出现。
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