疆外巨头众多，疆内“网红”乳企林立，新品牌机会在哪里？
编者按：本文转自FBIF食品饮料创新，作者yanyan，编辑bobo，创业邦经授权转载。
2021年，#95后捧红新疆奶#的话题登上微博热搜。
据中新经纬报道，2021年前三季度，天猫超市上新疆奶销售同比增长近200%，其中9成被90、95后年轻人买走。[1]
不完全统计，新疆牛奶在疆外一年的总销售约有40亿规模。[2]
然而，年轻人对新疆奶的“上头”，虽然带动了天润、西域春、花园、麦趣尔等品牌的出圈，但背后还藏着一个巨大的痛点：大多数消费者仍处在“自发测评”和“人传人”阶段，品类已经初步出圈，但是品牌心智尚未建立。
从淘宝卖家打包售卖组合装可见一斑，换句话说，这些品牌在消费者心中，还远没有达到“非它不可”的境界。
某淘宝店铺
图片来源：淘宝截图
一个尚未出现龙头企业的品类，也就意味着新品牌有无限的机会。
新疆奶新品牌【我从伊犁来】在2月正式上市，该品牌由位于新疆伊犁的伊牧欣乳业有限公司（以下简称“伊牧欣乳业”）推出。疆外巨头众多，疆内“网红”乳企林立，我从伊犁来这样的新品牌，机会在哪里？
01
95后捧红了新疆奶！
以95后当下的审美来看，一些新疆奶品牌，如果放在一二线城市的货架上，光凭包装就已经被淘汰了，更别说还有因品牌名而一度被网友怀疑是“三无”的产品。
麦趣尔、西域春等新疆奶品牌
图片来源：小红书@晚睡晚起不锻炼
然而，在年轻人中刮起的品奶风潮中，新疆奶站上C位，甚至被品出了“前中后调”。[3]
95后为什么会产生“人类返祖现象”，爱上“朴实无华”的新疆奶？
这还得从新疆奶本身说起。
首先，是新疆得天独厚的奶源优势。
奶业有一个行业共识叫“得奶源者得天下”，如今，奶源地的争夺已经进入白热化，更有品牌打出了“沙漠奶”等珍稀奶源牌。
而国际上有一条公认的“黄金奶源带”，即南北纬40°-50°，这里属于温带草原性气候，且夏季日照时长可达16小时，非常适合牧草生长、发展畜牧业。新疆和内蒙古刚好就在这条奶源带上。
据新疆农业委员会副主任张卫华介绍：“新疆是我国第二大牧区，草原面积12亿亩，其中可利用面积7.5亿亩。草场类型多样，牧草种类繁多。”
新疆奶的牛日子过得很舒坦，每天在地广人稀、辽阔无边的大草原上踱步，吃的也是新鲜的牧草。
伊犁草原上的移动挤奶车
图片来源：伊牧欣
此外，新疆的奶牛存栏数量长期位居全国第二，还拥有国内最大的进口良种牛核心群。
上海铭观乳业咨询有限公司创始人刘骥向我们表示，草饲奶牛其实从蛋白质含量上看，并没有优势，反而是谷饲牛所食的谷物饲料或高蛋白高能量的混合浓缩饲料，可能更利于蛋白质含量和产奶速度。
然而，2016年，Whole Foods就已将“草饲”视为新消费趋势，因为草饲的优势主要来源于更少的抗生素、激素使用以及因食用牧草而吸收的维生素等营养元素。
而在消费升级的当下，“草饲”概念也逐渐被越来越多年轻人推崇。
除环境优势外，新疆乳制品品类非常多样。除了白奶，新疆本地还有一些具有本地特色的乳制品，比如奶啤、奶疙瘩等，也在不断出圈，吸引疆外消费者的尝鲜。
新疆奶疙瘩
图片来源：微博@被牛撞了个满怀
此外，新疆文化正在带动产业走出去。随着短视频的火热、新疆明星的走红，让新疆美景、美食在社交媒体逐渐成为“网红”，比如酸奶疙瘩被迪丽热巴带货后，让一众网友跃跃欲试。
而B站、小红书等平台的测评，更是借了一波种草文化的风，让“这可是只有本地人知道的牌子”为人所知，在小红书搜“新疆奶”，有64万+的笔记。加上直播带货的火热、网购渠道的完善，新疆产品有机会走向全国市场，通过线上渠道快速铺开。
小红书网友对新疆奶的种草
图片来源：小红书截图
可以说，新疆奶如今走出去，天时地利人和，缺一不可。
02
品类先出圈了，品牌如何跟上？
可能有很多人好奇，且不说在拥有我国第一大牧区的内蒙古，诞生了两家全球乳业10强，河北、四川等先天资源远远不如新疆的地区，也有君乐宝、新乳业等强势的品牌出现。
而目前在新疆，市占率达到35%的天润乳业（疆内第一），市值才刚刚40亿，甚至还没到乳业巨头的一个大单品年销。
据悉，此前天润凭借“网红酸奶”出圈，迅速铺向全国市场，但由于渠道等方面不健全，反而压缩了利润率，最近回归新疆，深耕南疆，暗暗蓄力。
更别说，还有一众说不出名字的新疆奶品牌。
曾经有媒体指出，新疆奶长时间经历着散奶“围城”之痛。
疆内，由于消费习惯不同，外部品牌很难进入，遍布散奶销售点；
疆外，主要是从消费者端的自发性种草带动了新疆奶，但是尚未出现处于强势的品牌。
品类出圈先于品牌出圈，让新疆奶过去发展中的痛点更快地显露出来。
跟全国型乳企“一奶难求”的窘境相悖的是，新疆的奶源在很长一段时间内其实是“过剩”的。
这背后的各种因素略过不说，但现实就是这么残酷：规模化、专业化牧场的缺失+生产加工端的低效+运输半径的制约。新疆奶业的发展，就这么滞后了。
（1）规模化、专业化牧场的缺失
从牧场奶源端来看，新疆奶农过去主要是“散户”，还有许多用的是土法养奶牛，导致收购价低于集中化牧场，收益并不高，影响了奶农的积极性。
再加上地域广阔，奶源分散让原料奶运输难上加难。
（2）生产加工端的低效
从生产加工端来看，当地奶产业缺乏巨头企业的引领，据悉，过去全疆乳制品年加工能力仅60万吨，不足奶产量1/3。
再加上缺乏完善的标准化生产技术体系以及管理体系，新疆奶生产有不少瓶颈。
（3）运输半径与经销体系的制约
从运输半径来看，新疆等地区长期因区位因素而被排除在包邮区外，加上新疆乳企与各区域经销商相距甚远。在线上线下销售，都不占优势。
上海铭观乳业咨询有限公司创始人刘骥表示：“对于经销商而言，虽然新疆奶是公认的口感好，但由于运费高，营销费用被运费挤占，加上路途遥远，新疆企业对经销商的帮扶基本谈不上，往往给予经销商裸价操作。”
以上现象形成了恶性循环，导致厂家和经销商都无利可图，市场发展停滞。
前文我们提到，新疆奶的包装、品牌名都很难说有品牌感，除了天润出圈的网红酸奶外，产品同质化严重，且品牌仍处于被动等网友自发种草的阶段，以卖货为主，营销几乎为零。
而品牌，则代表了一个企业的软实力，要建立一个真正的品牌，新疆奶任重而道远。
然而，我们也看到，如今的新疆奶业正在加大资金和政策支持，补足集约化发展意识，从上至下都在走上高质量发展之路。
从上游看，《新疆奶业振兴行动方案（2019—2025年）》提出到2025年，全区牛奶产量达到270万吨，促进奶业基地建设，把新疆建成全国奶业大区。
从品牌端看，企业的发展思维正在逐步转变，天润等品牌的出圈，也在带动一些品牌的觉醒，比如部分品牌已经走入直播间、入驻社交平台等，让新疆奶品牌在消费者心中的面目更加清晰。
麦趣尔小红书视频
图片来源：小红书@麦趣尔
再看铁路基建和物流业发展，新疆拥有国家一级物流园区乌鲁木齐，国家二级物流园区霍尔果斯，为新疆奶走出去提供了物流基础。
03
新疆奶新品牌欲冲出“围城”
毫无疑问，在消费升级、工业体系升级、物流发达的当下，新疆奶品牌“打怪升级”的难度，已经显著降低。
而伊牧欣此时入局，抓住了新疆奶冲出“围城”的重要时机。
从企业背景来看，伊牧欣乳业有限公司成立于2019年，是伊宁市农商投资（集团）有限责任公司国有独资企业。
伊牧欣公司
图片来源：伊牧欣
目前，伊牧欣建设日处理鲜奶500吨乳制品综合加工厂，建成后是伊犁河谷最大的乳制品综合生产加工企业。
据悉，伊牧欣有自己的牧业公司、加工企业，同时，还在江苏南京成立了供应链公司。伊牧欣表示，未来公司将打造并实现集饲草种植 、奶牛养殖、乳品生产、科研开发、市场营销五位一体专业化乳品企业。
同时，伊牧欣的奶源地位于新疆伊犁河谷，该地区拥有新疆面积最大的草原5390万亩（相当于江苏省面积的35%）。从地理条件上来说，因特殊的喇叭口地形，成为全新疆降雨量最充沛的地区，被誉为“塞上江南”。
伊犁河谷的草原牛群
图片来源：伊牧欣
大多网友只知新疆奶好，但是对占中国面积1/6的庞然大省来说，新疆的诸多地名还基本是陌生的概念。其实新疆拥有全中国排名第一、第二的沙漠，也拥有像吐鲁番盆地那样的“中国火州”，像这些地方显然是不适合养牛的；其次像山区、森林区、乃至大城市周边也不是奶牛的最佳栖息地。从新疆地形图上来看，真正草原成片的地区唯有伊犁河谷。
再加上伊犁河谷的奶牛喝的是雪山融水，拥有四季牧场，也成为新疆奶牛养殖环境的“天花板”，保证了奶源品质。
伊牧欣表示：“我们固执地认为，其他在沙漠、戈壁、城市地貌产出的新疆奶虽然已经让人惊艳，但只有伊犁大草原才能真正代表新疆奶。”
更特别的是，伊牧欣的奶牛饲养方式与新疆其他牧场形成了差异化，天然散养而非集约化圈养，每头牛平均有25亩的成长空间。
天然草饲奶的优势在于具有特殊的清香、下咽后产生回甘，使之产生极高的辨识度。
刘骥告诉我们，目前市面上的牛奶，96%来源于集中圈养，这是工业化牛奶生产的需要，集中圈养可以提高奶牛食物摄入量（让奶牛不停的吃饱），提高奶牛产量，提高挤奶效率。
草原牛
图片来源：伊牧欣
因此我们可以发现，相应的，奶牛散养方式暴露了一定的弊端，比如草原上自然放养的奶牛没法采集牛奶，而且无法强迫奶牛多吃草，因此草原散养条件下奶牛产奶量比较低。同时，遍布在草场的奶牛无法驱赶到固定集中挤奶点挤奶，大大影响了挤奶效率。
但伊牧欣正在补足这些劣势，为提高效率，计划大手笔投入120辆移动挤奶车，每辆车的造价都相当于一台豪华房车，这将帮助伊牧欣深入草原去收集奶源，每辆车上配备自动挤奶设备、冷链、GPS，可以完成整个挤奶流程，可实现管道奶流程，不脱链运输、存储全面保证了牛奶的安全。
而在生产加工端，伊牧欣乳业公司共规划了8条灌装生产线，项目建成后日处理鲜奶500吨，其中包括300吨酸牛乳、100吨灭菌乳和100吨巴氏杀菌乳。
在品牌打造上，伊牧欣从诞生之初就重视品牌化打造，邀请了熊猫公司申晨老师作为战略顾问，将我从伊犁来品牌化，摆脱“农牧”产品旧印象，冲破“有品类无品牌”的围城。
从品牌名来看，“我从伊犁来”直接地点名了品牌“出生地”，基于消费者对新疆奶的认可度，形成了“奶源更好”的心理暗示。
从包装上来看，采用共版印刷工艺，四个包装一起，全景式展现了伊犁大草原从漫天星斗到牧场日出清晨的景象，更符合当代消费者的审美品位。
我从伊犁来
图片来源：我从伊犁来
从产品上来看，我从伊犁来体现出新疆乳企的特色，产品线覆盖了纯牛奶、酸奶和奶啤等诸多品类。
我从伊犁来奶啤
图片来源：我从伊犁来
我从伊犁来酸奶包装设计图
图片来源：我从伊犁来
除此之外，数字化也是伊牧欣重点投入的部分，伊牧欣告诉我们，未来会陆续上线无人机巡逻、奶牛智能设备检测、慢直播等服务，消费者可以足不出户，实时看到牧场的环境，对品牌和产品产生更高的信任度。
而为了让产品真正地走出去，伊牧欣还在华东搭建了拥有20年行业经验的销售班子。
在成立伊始，就提出了“经销商的区域、产品、价格神圣不可侵犯”的口号，与华东销售团队达成经销商利益保护神战略联盟。在经销体系方面，会坚持线上销售不破价、保护线下销售通路利润。
在物流运输方面，为了提高从产品到消费者端的效率，伊牧欣实现按需求设置班车频次，集约化物流班车。从新疆的最西端到内地最东的城市上海，全程8000公里，伊牧欣乳业可做到最快36小时将新鲜新疆牛奶送到消费者手中。
伊牧欣物流运输
图片来源：伊牧欣
同时，伊牧欣在南京成立了伊牧欣供应链（南京）有限公司，作为内地第一前置仓储基地、产品周转点，每年预计能分拨200万吨的产品。
04
结语
虽然目前新疆奶要走出“围城”仍有许多路要走，比如物流等成本相比其他乳企仍偏高，导致价格很难压低等。
然而，在国有企业投资、新疆文化出圈、基建设施完善等众多因素的加持下，新品牌是否能讲好新疆奶的故事，值得期待。
参考来源：
[1]《新疆奶双十一加速出疆！95后捧红新疆奶》，2021年10月28日，中新经纬
[2]《比豪华房车还贵的移动挤奶车，这家公司计划购买120台》，2022年2月9日，纳食
[3] 《有前中后调的新疆奶子，被喝成奶中“玲娜贝儿”》，2021年11月23日，Vista氢商业
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