麻辣烫，到底是在变高贵还是变昂贵？
编者按：本文来自微信公众号刺猬公社，作者张展，创业邦经授权转载。
麻辣烫第一股，可能要诞生了。
据中国证监会官网披露，2月8日，上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司提交的《境外首次公开发行股份审批》材料已获证监会受理。如果成功上市，杨国福麻辣烫将会成为“麻辣烫第一股”。
杨国福筹划上市的动作有迹可循。早在2021年初，杨国福本人就向媒体透露，公司已将上市纳入五年计划中，“主要看资金背后的力量，希望能为企业发展带来新的思路”。
但2019年底，在接受《财经》杂志专访时，杨国福还对资本持谨慎态度，表示“短期无上市计划”。他说：“如果引入资本，他们要求的是短平快，要求每年达到什么样的业绩。我们现阶段还需要扎根。”
与杨国福对资本的态度一同改变的，是杨国福的对标对象。2019年底，杨国福说想做成麻辣烫界的海底捞，但2021年初，这个目标就变成了麻辣烫界的星巴克。
杨国福，这个麻辣烫行业的排头兵，到底在想些什么？而这背后又折射着什么样的行业现实？
麻辣烫，是个“有故事的女同学”：于四川乐山诞生，在三千公里外的哈尔滨被改良并走向全国，它成为了众多消费者的日常饮食，也改写了杨国福和张亮这两个“放羊娃”的人生。
2000年，30岁的杨国福开始尝试麻辣烫。而在那之前，15岁就辍学的杨国福放过羊、种过地、养过猪、卖过大蒜、烤过羊肉串。
2005年，也就是“杨国福麻辣烫”商标的真正诞生年，杨国福的表弟、原先做酒水销售的张亮也开始涉足麻辣烫。创业之初，依靠亲戚朋友开店的方式，他们各自轻松发展出了二三十家店。
17年后的今天，根据“窄门餐眼”数据库，杨国福麻辣烫已经开出了5650家门店，而“后起之秀”张亮麻辣烫也有5610家店。在这17年间，杨国福和张亮共同经历了走出哈尔滨、正规化的加盟体系改革和到海外开店。除此之外，他们还共同经历着一件事：麻辣烫带给他们的“自卑”。
长久以来，在很多消费者心目中，low是麻辣烫的代名词——环境没那么干净，食品安全问题频出，更没有什么品牌形象可言。在90后秦海波（化名）的印象中，他就没吃过几顿麻辣烫：“上中学那会，学校旁边开了好几家麻辣烫，但我爸妈不允许我去吃，我看店面也觉得挺不干净的。”
快捷、便宜、原料比较低端、没什么技术门槛、部分从业者素质偏低，麻辣烫的这些“原罪”让它成为餐饮品类中抬不起头的那个。张亮以前就说：“麻辣烫行业和企业没有什么文化，以前参加餐饮行业的大活动，自己内心感觉挺丢人的。”杨国福也说：“我们希望，消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉。”而这也是杨国福想对标星巴克的重要原因——他想形成自己的品牌文化，让麻辣烫成为身份、时尚的象征。
但回想当初，海底捞才是杨国福的目标。“成为海底捞”的愿望背后蕴涵着的，是杨国福想要实现线上线下协同发展、夯实供应链的野心。
2018年9月，四川杨国福有限公司正式建成投产。据杨国福麻辣烫自己称，这是国内首家拥有超现代化全系进口设备的智能型工厂。这座工厂可以生产复合调味料和处理花椒，年产能总计高达3万吨，产品足够供超2万家店使用。
这座工厂还可以生产火锅底料。杨国福一直希望公司能像海底捞一样生产出自热小火锅、火锅底料等包装食品，从而丰富公司的产品组合。2021年1月，杨国福官方旗舰店正式上线，这是麻辣烫行业第一个在电商开店铺的连锁品牌，店里的主打产品包括自热火锅和火锅底料。
就是在那一个月，杨国福的目标变了：企业已经拥有了强大的供应链能力，网店和包装产品也已上线，海底捞似乎已经不再是最让他满意的对标企业，他将目光瞄准了星巴克——这个无论从客单价、还是从店型角度，都与麻辣烫更为类似的品牌。最不像的，可能是曾经刺痛过“老麻辣烫人”的东西——品牌形象与文化。
在经历了加盟商管理升级、市场认知快速提升、供应链能力搭建等环节后，麻辣烫迈了新的阶段——品牌化发展。
其实在品牌化这件事上，杨国福可能别无选择：一方面，消费者越来越看重品质和体验；而另一方面，市场中不断涌入的新麻辣烫品牌也在倒逼传统麻辣烫企业做出变革——近几年，新式麻辣烫品牌如雨后春笋般冒尖，比如小蛮椒、福客、辣小喜、许小树、亲爱的等。无一例外，它们每一个都拥有更漂亮的外表和更舒适的就餐体验。
麻辣烫是个非常典型的寡头垄断竞争市场——尽管市场中有杨国福和张亮这双雄存在，但还远未实现真正的寡头垄断格局，依然有巨大的市场空间等待新品牌们去讲出新故事。
小蛮椒的联合创始人石磊磊告诉记者，麻辣烫品类的市场规模大，属于高频刚需的产品，而且是国民美食，受地域影响比较有限，更容易做成全国性品牌，同时麻辣烫的高标准化程度也是一大优势。福客麻辣烫的创始人郭亮在一场公开演讲中表达了近乎相同的意思，他还强调麻辣烫的产品延展性强、更容易得到年轻人喜欢。
尽管市场机会比较大，但是麻辣烫品牌难拿融资也是行业共识。几位长期关注餐饮行业的投资人告诉刺猬公社，面对两大巨头，新的麻辣烫品牌很难做出实质性的差异化，而且麻辣烫店的运营难度比较大，如何保证食品安全、控制原料成本，都是难题。但是他们都向刺猬公社表示：“这个赛道本身是没有问题的，但关键看怎么做。”
截至发稿日，整个麻辣烫行业一共只有两个拿到融资的品牌——小蛮椒麻辣烫和福客麻辣烫，其中小蛮椒是行业内首家且唯一一家获得3轮融资的品牌，而福客仅在2017年获得数千万元A轮融资。
小蛮椒麻辣烫的联合创始人石磊磊告诉刺猬公社，与传统麻辣烫大店模型不同，小蛮椒采取小店模型——60平米左右，3个人工就足以运营整个“堂食+外卖”的店铺。石磊磊说：“麻辣烫毕竟属于快餐，快餐的客流一般都是被动客流，密集的小店能够帮助品牌捕捉更多的顾客。这样的话单店投资额能变低、门店回本周期会变短，更有利于拓展加盟商。”
对于店内消费者最能够感知到的地方，小蛮椒有以下三点差异化价值：第一，食品安全，小蛮椒借助外卖数据分析，只保留最受消费者欢迎的菜品，从而给门店订货与食材品质保证提供便利；第二，更加干净整洁的就餐环境，小蛮椒的店铺设计整体采取明亮、时尚、国潮大牌的路线，更加年轻化；第三，产品类型多样，除了麻辣烫，小蛮椒还有麻辣拌，以及“冒小吃”等品类，“麻辣拌+2元米饭吃到饱”的组合解决了很多男性顾客麻辣烫吃不饱的痛点。
相比小蛮椒“大牌平价”的定位，福客的定位听起来就要显得更“贵”一些——火锅品质麻辣烫。为了充分保证品质，与大多麻辣烫品牌不一样，福客采取直营连锁的方式，这样的策略势必会影响福客的扩张速度——2010年开始专营麻辣烫的它，根据窄门餐眼数据库，目前只有37家店，而2015年成立的小蛮椒已经拥有152家店。
与大部分麻辣烫店都开在街边不同，福客麻辣烫选择进驻商场，比如福客的北京首店就选择了北京的昌发展万科广场。店铺模型上，福客采取100平米、12人管理的大店模式。店铺设计上，福客采取MUJI和国潮的风格，2020年底，福客还开出一家品牌概念店“福客麻辣烫学院”，把“网红式”的装修风格发扬到了极致。
既然定位于“火锅品质”，那么福客就在餐饮体验的各方面体现这一定位：用餐器具是定制的“幸福双耳锅”；除了一般麻辣烫食材，福客引入火锅精品食材，比如澳洲雪花肥牛、毛肚、虾滑、活虾等；福客的免费自助小料一共有13款……
所有的这些策略都在指向一个字——贵。
根据刺猬公社的走访调查，杨国福、张亮、小蛮椒和福客都采取不论荤素、称重计价的方式，杨国福和张亮的价格大致在27.5-29.8元每斤，小蛮椒的价格为29.8元每斤，而福客的价格则为38.9元每斤（不含精品食材区，如肥牛等）。（作者注：同一连锁品牌在不同城市、同一城市的不同区位价格会有差异，该数据来源于同处北京或上海中心商业区附近的可比门店，数据节点为2022年2月）
根据窄门餐眼的数据，杨国福北京店与小蛮椒上海店的平均客单价大约在20-30元，而福客位于北京的两家店的客单价则达到了50元和56元，也就是一不小心就会达到60元。
而如果不选择堂食、选择外卖，刺猬公社选取了与刺猬公社编辑部办公地点最近的三家店铺，并且综合考虑各位作者的偏好，以12份菜品的标准定制出了下面这份“刺猬麻辣烫套餐”。（作者注：据统计，消费者一般每餐麻辣烫会选择10-12份菜品，所以这份还加了主食的套餐是按较大饭量标准定制的）
由图可见，杨国福麻辣烫的到手价最低，为31.64元，小蛮椒麻辣烫为38.14元，而福客麻辣烫的价格则接近50元，达到46.76元。
结论很清晰：小蛮椒略贵于杨国福和张亮麻辣烫，但没有非常显著的差别，而福客麻辣烫的价格则直接提高到另一个档次——以店内标准价计，最高价差超过30%。
那么问题出现了：消费者真的愿意花这么多钱去吃一顿麻辣烫吗？
90后的宋一（化名）告诉刺猬公社，她所能接受的麻辣烫价格上限为50元，一般超过30元她就会觉得偏贵，60元的麻辣烫是她绝对不会考虑的。《餐饮新连锁》创始人、深耕餐饮多年的专业人士王新磊表示，不像一些新兴餐饮品类，消费者对麻辣烫的认知已经比较成熟了，对它的价格区间也有比较清晰的要求，所以比较难提升溢价。
石磊磊认可“麻辣烫不能太贵”这一观点，他告诉刺猬公社，小蛮椒希望把客单价控制在30元左右。
那怎样既保证低价、又提升利润空间？答案很自然地指向了成本控制。
石磊磊说，环境的优化并不必然意味着装修成本的上升，设计才是关键，小蛮椒还将厨房面积设计得比较紧凑，以降低店租成本；而在动线规划上，小蛮椒采取了“双动线”的设计——传统麻辣烫店的菜品区靠墙，但小蛮椒选择的是双面开口的设计，让员工外卖取餐与顾客堂食取餐的路线完全分开，有助于提高效率。
除此之外，小蛮椒菜品SKU数的减少也降低了员工的管理成本，从而进一步提高人效。“我们觉得让管理这件事变得越简单越好、越少越好。”石磊磊说。
而另一边，福客则在增加成本。福客的每一款锅底都与海底捞蜀海联合定制生产，每一款叶菜都是与华南农大无土水培基地联合培育、定制种植的蔬菜，再加上进驻商场的区位策略，福客很难做到低价。
北京首店开业的时候，福客邀请了时尚模特到场进行时装表演，还特邀了几位街舞舞者在门口助阵，“与美女猜拳赢霸王餐”的活动也吸引了不少顾客。不难看出，福客正非常努力地告诉消费者、尤其是年轻人：麻辣烫也可以玩出新花样，而我就是不一样的麻辣烫。或者换句话说：我有我贵的道理。
杨国福、小蛮椒和福客代表着三类典型麻辣烫玩家：杨国福是不愿意被市场抛弃的时代跟随者，小蛮椒是守正创新的改革派，而福客则是大刀阔斧的颠覆者。
他们的发展方向共同指向两个词“品质”和“体验”，而这两点其实是传统的麻辣烫没有完全做到的。
《餐饮新连锁》创始人王新磊说：“有些人可能觉得麻辣烫挺low的，但它是那个时代的产物。现在中国社会的发展阶段不同了，新兴消费者不再满足于这样的环境和食材，麻辣烫的时代局限性就凸显出来了，所以才需要大家用新的方式去‘重做’麻辣烫。”
石磊磊也说：“麻辣烫毕竟是个快餐，肯定不会像休闲餐那样时尚，近几年麻辣烫也是在往品牌化方向发展。”
但是品类和品牌升级是否必然意味着价格上升？王新磊和石磊磊均持否定态度。石磊磊说：“品类升级与价格亲民其实并不矛盾。从供应链这一端加强管控，建立起自己的仓配体系，再去加强门店的统一和门店端产品和服务的把控，这样的话就会让麻辣烫的品牌化做得越来越扎实。”
如此来看，low的反面可能并不一定是高端路线以及高价，因为品质未必代表高端的食材，安全即可；体验也未必意味“宾至如归”，舒适即可。
当然，福客新店开业时门口也会排起长队，这代表依然会有消费者认可高价高质的概念，但福客可能需要为规模化复制过程中的困难做好心理准备——10年开40家店，放在任何餐饮品类中看，大概都不能算是太好的成绩。
投中过自嗨锅、隅田川等品牌的投资人黎媛菲曾经研究过上百家餐饮企业，在她对理想餐饮标的的构想中，“对用户和产品有敬畏心”这条标准是摆在第一条的。在她看来，餐饮品牌要对产品有敬畏心，能展现出匠人精神，致力于做令人尊敬的企业或让用户信任的品牌。
杨国福也在力排众议、进行门店标准化改革时说：“过去，我们的目的只有一个——要吃饱。但是，做餐饮要有敬畏之心。”
究竟什么才能帮助麻辣烫摆脱身上low的标签？答案已经昭然若揭：心怀敬畏，既对消费者的胃负责，也对消费者的钱包负责。或许只有这样，麻辣烫品类才能真正赢得消费者的尊重。
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