中国企业的冬奥进行时

创业

2022

02/19

08:59

亚设网

挣脱土味，全力破圈？

编者按：本文来自微信公众号周天财经（ID：techfinsight），作者：零露，创业邦经授权发布。

北京冬奥会赛程行至尾声，但与冬奥相关的话题热度丝毫不输于紧张刺激的赛事。

前有冬奥羽绒服出圈，后有奥运村美食登上热搜。可以看到，各国在冰雪竞技之外，在服饰、基建、运输等各个领域也有一场不见硝烟的对垒。

自由式滑雪女子空中技巧选手徐梦桃，在几天前刚刚赢得了她 31 年人生中的第一枚奥运金牌。这位历经了 16 年奥运周期的老将，曾在接受采访时透露，在训练初期没有国产滑雪板，进口的又极其昂贵，教练只能在训练场捡其他国家选手淘汰的雪板。

这是一段国产品牌和运动员共同的辛酸泪。

曾经的国产品牌不仅在高端运动装备领域存在空白，也很难出现在重量级国际赛事上。2008 年北京夏季奥运会，中国体育代表团穿的是由阿迪达斯提供的服装。除此之外，当时还有 22 支国家队的比赛服装是 NIKE 赞助的。

十四年后，中国的运动员不但可以穿着全套国产装备登上领奖台，而且北京冬奥会更是在科技、审美、场馆等多方面获得一致好评。

和中国运动员一起登上世界舞台的，就是中国企业。

「审美力骤升」、「火到出圈」、「奥运同款求链接」成为除赛事之外的高频话题，从中可以看到运动场上以安踏、李宁为主的中国品牌，正在全面「占领」冬奥。匈牙利队选择李宁，加拿大队选择迪桑特，荷兰、意大利队选择 FILA，这些速滑场上的老牌战队几乎全都选择了有「中国血统」的运动装备。

短道速滑男子 1000 米的决赛中，上场的 5 名选手均身着中国运动品牌的运动服。运动场下，做饭机器人、氢能源汽车、干血点监测兴奋剂等新科技也在不断刷新着各国运动员的观感。

每一届的奥运会，都是对中国科技实力和企业能力的全方位检测。

中国运动品牌逐步从本土三线走向国际一流市场的蜕变，各项技术也逐渐从依赖进口转型为自主研发。

冬奥场上企业对垒的激烈程度，不亚于运动健儿，在北京冬奥会与国潮设计的双层加持下，中国的运动品牌正日益受到新一代消费者的喜爱，那些「国产科技」也在不断引起国内外年轻人的共鸣。关于如何紧跟年轻人需求，如何在风口来临时抢占先机，保持增长势头，本文试图以李宁、安踏等国产运动品牌的出圈策略，探析运动场上挣脱「土味」形象，全力「破圈」的中国品牌。

01 中国运动品牌「让改变发生」

2021 年 C-BPI 品牌排名显示（品牌力指数排名），安踏、李宁、特步占据前 5 名中的 3 席。安踏 2021 年中报显示，上半年集团实现营业收入 228 亿元，同比增长 55.5%；净利润达到 38.4 亿元，同比暴增 131.6%。新华网推断，「在国内市场占有率方面，安踏将取代阿迪达斯无可争议地成为第二，并无限逼近 NIKE。」

在年轻购买力更多的电商平台，本土品牌更是增长迅速。比如在去年天猫 618 大促中，安踏购买率平均增长了 94.9%。李宁增长了 37.3%、特步增长了 31.6%。与之形成对比的是 Nike、阿迪达斯分别下滑了 26.8%、33.4%。

本土品牌高速增长背后，是中国运动品牌的整体向好趋势。

一方面政策利好，国家先后发布相关政策，推动全民健身和体育消费，另一方面体育服饰行业潜力巨大。报告显示，2022 年，中国体育服饰市场规模已经超过 3000 亿元，随着国民收入的提升以及国民健康生活理念的深入，我国运动服饰行业将有巨大增长空间。

同时，随着冬奥赛事进入白热化，也将流量爆发的节奏带了起来。冬奥周边特许商品、冬奥同款装备均已售罄。在这场被名人效应和全民冰雪运动带起的消费热潮中，本土品牌获得了顶级营销资源的入场券。

第一梯队里的「顶流」安踏，作为北京 2022 年冬奥会官方合作伙伴（最高级别的赞助商），提供了中国代表团的全方位比赛装备，从比赛服到领奖服实现了包圆。同时，与安踏集团旗下品牌斐乐、迪桑特赞助了在冰雪项目上实力强劲的荷兰、日本、加拿大。这两个品牌，在北京冬奥会运动品牌价值榜中排名前二，目前奖牌数超过了 35 块。第二梯队里的匹克赞助了 7 个国家的代表团服装。

中国企业的冬奥进行时

除此之外，品牌运营能力较强的李宁也毫不例外，成了国内外社交媒体的热搜常客。身着李宁的加拿大滑雪队，在同一个比赛项目上就分获 1 金 1 铜的好成绩。自称「东北人」的短道速滑名将，匈牙利选手刘少林、刘少昂也身着李宁速滑服。

相比与中国品牌的全面开花而言，运动装备巨头 NIKE，则没有被任何代表团在开幕式进场时使用，在赛场上也鲜少出现。和 2008 年北京奥运会中几乎被阿迪达斯和 NIKE 垄断的赛场相比，中国品牌无疑在这 14 年里「让改变发生」了。

顶级曝光资源、民族自信提升，以及消费回收趋势，为品牌带来了「热力值」。和往年仅仅提升品牌知名度的状态不同，今年这些品牌，拥有了利益加成。冬奥会期间，安踏集团股票 6 个交易日内上涨 10.64%，截至发稿市值 3485 亿港币。在冬奥赛场上亮相颇多的李宁股票也涨幅 9.75%。

02 艰难突破的中国「智造」

如今，本土运动品牌除了拥有顶级营销资源，还具备了与之相匹配的硬核科技。

在短道速滑这样胜负只差千分之一秒的项目里，能够看到每位运动员背后关于科技的较量。

被称为「冰上鲨鱼皮」的速滑服，是每一个运动品牌顶尖科技的展现，需要做到重量轻、防切割、贴合紧密、减少风阻。能够站在奥运的赛场上，也就证明了品牌的科技研发实力。不得不说，在「高级定制」这一领域，无论是安踏还是李宁，都达到了世界一流水平。

仔细回顾中国运动品牌的发展史，从「中国制造」到「中国智造」已经走过了半个世纪。源于上世纪 80 年代的鞋服制造，最早的经营方式是贴牌（OEM）与代工（ODM）。后来这些代工企业走上不同的发展道路，比如安踏、特步、361 度、匹克、贵人鸟等开始尝试经营自主品牌。

很长时间以来，国产品牌将主力消费人群定位为居住在三四线城市，月收入 5000 元左右的上班族、大学生、运动爱好者。在品牌发展初期，一边在「土味」、「质量差」的负面舆论中浮沉，另一边在自留地中内战。

在 08 年之后的「后奥运时代」中，行业内卷严重，许多品牌都想走出小城市，期望打开国际市场，但心有余而力不足。中国头部运动企业过度扩张、盲目开店最终导致了供需失衡，整个行业进入停滞期。

2011 年，尝试进军国际的李宁因为对标耐克阿迪，连续 3 年亏损，陷入了财务困境。在当时，无论是含着金汤匙的李宁，还是草根出身的安踏都无法与国际品牌在同一市场上比拼。

人们对于品牌，尤其是服装品牌的固有印象是非常难以改变的。好在「时尚是个轮回」，在 2018 年借着国潮和民族文化自信心崛起的东风，本土品牌迎来了「破圈」时机。如今本土元素和复古国潮成为时尚的代表。而精修了内功的本土品牌成为了「有颜有才」的时尚代言人。

当下第一梯队的本土品牌，都在研发成本上投入巨大。安踏在近 5 年中研发投入超 30 个亿，占营业总额的 3%。同期的李宁虽然处于低谷期，但依然在研发领域投资超 10 亿。相反，一直佛系的贵人鸟在机会来临之时濒临倒闭。

当然，崛起的本土品牌并不能放松下来。中国运动品牌在冬奥场上正面临着「两面夹击」的境遇，一面是 Nike，阿迪达斯老牌力量，另一面是一批以 Lululemon、UnderArmour 为代表的运动品牌新星。

中国企业的冬奥进行时

加拿大国家队运动员开幕式出场身着Lululemon，图源：Lululemon官方

与传统老牌不同，这些新星各有各的打法。此前我们撰文分析过的 Lululemon，就以直接面向消费者的 DTC 商业模式以及精准的用户定位，实现了突破性增长。目前 Lululemon 市值 250 亿美元，仅次于 NIKE 和阿迪达斯，位列全球第三。但如果说新品牌有什么共性，那么应当是注重社群运营，以及融合当下潮流、专攻单一品类场景。

随着消费者审美、消费的提高，已经不能仅依靠低价销售的策略，好的产品不仅要同时具备功能和时尚性，还得拥有身份地位和生活方式的具象体现。

换句话说，运动品牌除了实用性功能，在当下还需要具备社交、审美的附加价值。CIC 灼识咨询执行董事王文华在接受采访时表示，未来中国服装行业的几个主要发展方向为差异化、个性化、实体体验以及生活化。

李宁依靠底蕴深厚的「品牌文化」，创建「中国李宁」子品牌。安踏通过多品牌独立运营，来增加在市场中的占有率，并持续靠资本来收购诸多品牌。品牌的战争同时也是心智的战争，而多品牌的好处在于，可以摆脱原有品牌的固化形象，「开个小号」建立在消费者心中的形象。

安踏类似于体育界的联合利华，品牌之间相互独立，内里又相互依存。除了奥运赛场上出现的斐乐 (FILA)(中国)、迪桑特 (Descente)、之外，还有被誉为运动装备界「爱马仕」的始祖鸟等 24 个时尚运动品牌。

2020 年，FILA 实现营收 174.5 亿元，毛利率高达 69.3%，而安踏主品牌的毛利率仅为 44.7%。受益于 FILA 的带动，2020 年安踏整体毛利率上升至 58.2%。

阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》中显示，李宁、安踏、特步、361 度、匹克、乔丹、鸿星尔克、回力成为中国运动国潮引领品牌。但除了这些在「小镇」中浮沉多年的实力选手外，在头部的引领下，很多细分领域的初创公司也展现出新生的生命力。比如 MAIA ACTIVE、对焦、暴走的萝莉这一类运动品牌，就将产品聚焦于亚洲女性运动服，切中女性的审美需求，打造品牌生长曲线。