从经销业务到直营模式经历了3年多的探索期后，泡泡玛特的出海业务正式跨入新阶段。而跟在泡泡玛特身后的，还有虎视眈眈的TOP TOY、52Toys等潮玩品牌。但潮玩出海的故事，讲好不易。
编者按：本文来自微信公众号全天候科技，作者胡描，创业邦经授权转载。
2022年，“出海“成为了中国潮玩赛道的关键词。
一方面，受“潮玩茅台”泡泡玛特上市的刺激，自2020年以来，国内潮玩赛道涌现了越来越多的玩家。在近两年中，头部潮玩品牌抢占市场的角逐赛十分激烈，而渠道拥挤之下，许多品牌选择出海。
另一方面，海外潮玩市场还是一片蓝海，机会诸多。随着多个国家、地区开始放宽防疫限制，也为潮玩走出国门提供了便利。
在这样的趋势下，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”文德一说。在今年，泡泡玛特在海外的拓店速度也将大幅提速。
不仅是泡泡玛特，52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入，将其列为2022年的发展重点。据全天候科技了解，几家品牌均已开启海外项目的立项，并开放了相关岗位的招聘。
相比之下，已经抢跑的泡泡玛特，在潮玩出海上占据了绝对的优势。其他有出海计划的潮玩品牌虽然还处在探索阶段，但在资本的背书下，抢占国际市场也是势在必行。
在这一年，中国潮玩出海的故事翻开了新的篇章。
泡泡玛特英国首店于2022年1月20日开业
郭丹对出海的担忧不无道理，事实上，泡泡玛特在做出海业务的过程中，也遭遇到了许多难题。
在产品上，就涉及到了各国进口标准、IP、定价、文化差异等多个方面的问题。
每个国家、地区对进口玩具使用的原材料、包装材料等都有不同的要求和规定，早期泡泡玛特处理不同国家的合法合规出口事宜，就耗费了不少功夫。
以电子类的潮玩产品为例，在国内这类产品和普通潮玩并没有区别，而一旦到了某些国家，在审批上就需要经过很多道程序。
并且IP授权方也有区域规定，如迪士尼、HelloKitty等授权方在授权时，就规定了下游企业生产的IP产品只能在指定区域售卖，不能进入到某些市场。
以HelloKitty为例，泡泡玛特的相关IP产品便不能进入到日本市场。这也意味着进入海外渠道的SKU会与国内有些许差别。
在售价上，以59元、69元、79元等定价为主的潮玩产品对海外消费者而言同样没有消费门槛，接受度较高。但同一件产品的售价，却很难做到全球统一，大致为国内最低，日韩、东南亚次之，而欧美地区最高。其原因在于物流成本的影响，在统一售价上，目前也还没有更好的解决方式。
泡泡玛特在海外的机器人商店
更加未知的风险在于文化的差异。
泡泡玛特曾经有一款小怪兽玩具，采用了印第安人的形象，设计了小帽子、小裙子，造型十分可爱。但在宣传海报发布后，拉美裔消费者认为其存在刻板印象，并不讨喜。
“在我们没有认知的时候，这个问题没有办法防范，需要（前端）及时的反馈，我们再快速决策。”朴磊说。而一旦未能及时应对，也可能造成极大的负面影响。
在产品之外，各个国家、地区的市场环境、消费习惯、语种、宗教等都不一样。甚至于市场判断的标准也不一样，一些东南亚国家，虽然国民收入较低，但年轻人对潮玩产品的接受度高，愿意为其消费。而一些欧美国家，虽然国民收入高，但对新鲜事物的接受度却并不一定高。
文德一表示，在国内市场，泡泡玛特可以用一套成熟的方法论去到各个城市选址、开店、运营。在但海外，“每个不同的国家是要完全不同的方法，而不是直接将中国的成功案例复制到海外地区。”
在线上营销的玩法上，基于每个国家消费者不同的习惯以及不同社交平台的玩法，在品牌宣发时，也需要做差异化的处理。
在实际的运营中泡泡玛特发现，在国内大家所习惯的“图文结合”在海外并不适用，海外消费者对直观的图片接受度更高。且各国对宣发海报的审美也不相同，欧美更喜欢INS风，而韩国则喜欢互动式。
这种各地十分细微的差别，很难由泡泡玛特国际总部来处理，而本土化就显得十分重要。
文德一表示，“我们强调本土化，这个过程是非常艰难的，比如人力、制度或营销方式也需要本土化。我们现在在韩国、新加坡、日本、澳大利亚等都有本地化团队。”
在过去的3年中，泡泡玛特国际对国内、国际团队已经有了明确的职能分工。国内团队主要做监督、指引的支持工作，而海外团队则负责具体的运营事务。
此外，由于每个国家的会计准则、物流体系等都不同，在过去两年中，泡泡玛特大力搭建海外ERP系统，已经在去年取得阶段性的成果。目前已实现海外后台管理系统的打通，可以实时查看每个国家和地区的库存、销售、盈利情况。这也为其未来在海外的快速扩展做了很多准备。
一路走下来，泡泡玛特的出海业务一直在试错与修正之间徘徊。
不过也取得了成绩，在过去三年中，泡泡玛特出海业务实现了年复合增长率200%。“这三年都是盈利的状态，而且盈利水平和国内旗鼓相当。”文德一说。
而这也是泡泡玛特在今年有信心大力拓展海外业务的原因之一。
中国潮玩企业在今年大力发展出海业务，更在于市场的变化，
在国内，天眼查数据显示，我国共有超过2200家名称包含“潮玩、潮流玩具”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。其中，2020年，潮玩相关企业新增首次超过300家；2021年新增数量达到约1470家，平均每天有4家潮玩相关企业成立。
据烯牛数据，2014年至今，潮玩赛道发生了25起融资，而发生在2020年、2021年两年中的就有15起。
业界认为，潮玩赛道无论是创业热情还是投资热情，都在泡泡玛特上市之后达到了巅峰。但随之而来的是行业的“跟风”，郭丹告诉全天候科技：“许多品牌在渠道抢占市场的时候，拼命开店、囤货，但其实它并不一定能够把库存消耗掉。”
从2021年下半年开始，资本对新消费的热情减退，潮玩赛道同样面临融资难的困境。而在巨大的竞争之下，国内零售渠道变得拥挤起来，许多潮玩品牌只能够出海寻找机会。
即便是泡泡玛特，在营收、盈利变现都不错的情况下，二级市场对其以盲盒为支撑的商业故事，也表现出了信心不足。截至2月18日收盘，其股价为40.45港元每股，市值为567.08亿港元，相比去年的市值高点，已蒸发近千亿港元。
泡泡玛特也需要新的故事来支撑其下一个10年，出海业务便是其中一个重要支点。
而在海外，许多国家已经放宽了防疫限制。这也给了想要出海的企业一定的机会。
并且，不同于国内潮玩市场激烈的竞争，多家企业在一片红海中厮杀，海外潮玩赛道仍是一片蓝海。
在海外，曾被视为泡泡玛特最大竞争对手的Funko，由于其玩具深度依赖外部IP，如漫威、DC的美漫超英IP、欧美影视IP等，在市场中的表现更像是某个IP的周边产品，而不是一个独立的存在，与泡泡玛特等中国潮玩企业的定位并不相同。
虽然乐高、万代等老牌玩具企业仍在市场上活跃，但在消费者看来，它们更多定位在男性、二次元、儿童群体，而缺乏定位于女性群体的潮玩产品。
从产业角度上看，在美国、东南亚等地区虽然也有本土的潮玩产品，但其规模都十分小型，较为分散，没有形成企业化。
“我们的背后有中国市场和中国的供应链，而他们是缺乏的是这种市场和供应链，所以说他们很难成长成为大的企业级别。”文德一说。
他认为，海外潮玩市场还没有成长出强大的竞争对手，“潜在的竞争对手，我会重点看国内的竞争趋势。不过他们（指国内潮玩品牌）进入海外的赛道，还需要交很多的学费。”
在这一点上，国内的小玩家们已经有所认知。郭丹也认为自己到海外做渠道并不现实，并希望能够脱离海外经销商，而与中国头部潮玩品牌的渠道合作。
“我们希望泡泡玛特先跑出去，把市场教育好，把渠道铺开。”郭丹说，“如果他们需要某些品类，我们又正好满足他们的需求，我们会希望跟他们合作，走他们的渠道。”
目前，以韩国市场为例，泡泡玛特门店售卖产品中，70%为自有IP，20%为当地采购的潮玩产品，还有10%为当地艺术家设计产品。
为国内小型潮玩品牌提供海外渠道，给泡泡玛特国际提供了一条新的思路。但朴磊表示，关键还得看这些产品能否与泡泡玛特自有产品形成互补，并与海外消费客群产生火花。
承担海外渠道商的职责，或许TOP TOY更加合适。
TOP TOY作为背靠名创优品的潮玩品牌，在一年的时间中，在全国30个城市开了80多家门店，在其产品系列中，大约70%的商品来源于对外采购，本身就具有“潮玩集合店”的渠道属性。
TOP TOY更有潮玩集合店的属性
而当TOP TOY走向海外，一方面站在名创优品海外市场的“肩膀”上，拓店已具备一定市场基础。而若其坚持“集合店”的业务模式，也更加有利于国产潮玩品牌与其合作，共同走出国门。
不过，名创优品当前的业绩并不乐观。在2021年财年，其总营收为90.72亿元，同比增长1%，而净亏损为14.29亿元，亏损幅度进一步扩大。母公司财务状况的不佳，也会为TOP TOY的海外扩张增添许多不确定性。
在如今，潮玩已经不再只是讲中国一个市场的故事，迈向全球也极大地提高了潮玩赛道的“天花板”。
不过，海外市场的挑战依然严峻，谁能够更快的发现问题，解决问题，才可能更快的抢占市场高地。
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