海底捞是海伦司的前车之鉴吗？

豪赌报复性消费

编者按：本文来自微信公众号 斑马消费（ID：banmaxiaofei），作者：杨伟，创业邦经授权发布。

小酒馆第一股海伦司（09869.HK），于2月23日晚间披露了最新年度业绩预告。

2021年，公司收入18.33亿元-18.53亿元，较上年的8.18亿元，同比增长了124%-127%。净亏损2.10亿元-2.30亿元，而2020年的净利润为7010万元。

规模翻倍的原因简单粗暴：门店扩张。2020年底，公司旗下Helen’s小酒馆数量为351家，2021年底达到782家。1年新增门店431家，比此前经营多年积累的门店数量还多。

今年截至目前，又新开了39家。最新门店数量821家，涵盖26个省级行政区、146个城市。

账面亏损的主要原因，是可转换优先股的公允价值变动1.98亿元，以及以股份为基础的付款和上市费用1.23亿元。

剔除这些因素，海伦司2021年的经调整净利润为9100万元至1.11亿元，同比增长约20%-46%，公司的盈利能力仍然出现了大幅下降。

2018年-2020年，海伦司的经调整净利率分别为9.4%、14.0%、9.3%，2021年进一步下降至4.9%-6.1%。

其实，早在去年9月底公司披露的2021年中期报告，便已经对全年业绩做出了预警。

2021年1-6月，公司营业收入8.68亿元，同比增长304%，但公司拥有人应占期内利润仍为-2483.6万元，比上年同期的-1852.6万元还要严重。

2020年上半年亏损是因为疫情，2021年上半年又是因为什么？

收入大幅增长，但净利润却直线下降至亏损，到底是为什么？还得从海伦司近年的战略选择说起。

2009年，退伍老兵徐炳忠在北京开出了第一家Helen’s小酒馆，同年进军上海市场。

早期，Helen’s以加盟为主的合作形式，将门店开到了各大城市的商圈，补齐了小酒馆这一业态空缺。

它最大的特点就是平价，百威、科罗娜、1664都定价9.8元，海伦司品牌的几款主力啤酒，都卖8.9元，几乎所有瓶装啤酒的售价均低于10元。

于是，Helen’s小酒馆成为深受年轻人、特别是学生群体青睐的社交场所，被称为“夜间星巴克”。

当时，徐炳忠有两个选择，继续让Helen’s以加盟等合作形式野蛮生长，还是走集约化的品牌路线？

他选择了后者。2018年，深圳海伦司企业管理有限公司成立，成为Helen’s小酒馆的运营主体。

也是从那一年开始，公司一边大举扩张开新店，一边将原来的加盟店转为直营店，到2021年Q1才完全实现直营化。

2020年之后，海伦司拓店速度明显加快，尽管疫情耽误了几个月，公司当年还是新开了104家门店。2021年更夸张，净增门店431家，远远超过IPO时期公司定下的开店目标。

其原因，一方面是海伦司需要保持强劲的发展力，助推港股上市；另一方面，公司选择了和海底捞类似的战略，抢点位，大举开店，等待疫情之后的报复性消费。

2003年非典之后，携程、拉夏贝尔等多个行业的消费品牌，赌中了报复性消费的节点，一炮打响。就连海底捞和海伦司的同行呷哺呷哺（00520.HK），早年也是在这样的背景下突然崛起。

但是，新冠疫情持续两年，到现在也没有出现明显的退潮迹象，餐饮行业遭受的冲击一波接一波。

先上牌桌的海底捞，无奈之下，于去年年底推出“逐木鸟计划”，计划关停300家不及预期的门店，引发的资产减值导致2021年亏损38亿-45亿元。

到目前为主，海伦司业务层面并未出现亏损，主要是因为两家公司处在不同的投资阶段。

不过，接下来的行业形势，对小酒馆这一业态，非常不友好。

当不确定性抑制了消费需求，人们还是会优先满足刚性需求。

所以这几年，开快餐店的乡村基（包含大米先生），开麻辣烫的杨国福，即便行业承压，也能得到很好的发展，近期结伴冲击港股IPO。

海底捞、呷哺呷哺这些享受型的餐饮消费被抑制，自然影响到公司的业务。而Helen’s小酒馆，在餐饮需求层次中的位置，比海底捞还要高出不少。

因为平价小酒馆的定位，不断走高的门店租金和人力成本，导致海伦司的利润率非常有限。近年公司不断将人力资源外包，推出自有品牌酒水提升毛利率，才勉强把盈利能力维持下来。

更关键的是，此前几年，海伦司的运营效率已经出现了下滑的趋势。2018年-2019年，同店销售额增长率达到170.0%，2019年-2020年则下降了0.6%。

2020年底，公司门店351家，当年营业收入8.18亿元；2021年底，门店782家，营业收入18.33亿元-18.53亿元。再结合开业天数，就能估算出实际运营指标下滑的结果。

海伦司最终能否实现惊险一跃？关键就在于，2022年疫情能否彻底消散，大家的消费需求能不能尽快恢复。