美版Keep窘境：不想卖身，但仍未摆脱“疫情概念股”之称

创业

2022

02/27

10:37

亚设网

本文来自合作媒体：新浪科技（ID：techsina），编译：书聿。猎云网经授权发布。

2020年10月末，Peloton CEO约翰·弗利（John Foley）跟一位高盛顶尖投资银行家召开视频会议，此时则是为了让客户们向“建设者和创新者”取经。一年前，高盛刚刚帮助他的互联网健身公司上市。

50岁的弗利回忆起10年前让他决定把健身自行车和动感单车引入人们家中的故事。他还讲述了自己是如何把Peloton变成一种文化现象，又如何因此成为亿万富豪的。

但当有人提起Peloton是吃了疫情的“红利”时，弗利却显出一丝不快。他对Peloton是“疫情概念股”这一说法感到很恼火，因为他认为产品的生命线周期会很长。或许是企业创始人特有的自信，他还曾对董事会表示，公司15年内市值就会突破1万亿美元，但董事会并未买账。

华尔街却相信了。当其它困于大环境和供应链危机的公司纷纷遭投资者纷纷抛售时，弗利口中的“疫情防御股”Peloton却开始广受追捧。该公司股价2020年涨幅超400%，成为当年表现第二好的纳斯达克成分股。疫情初期，为其39美元月费买单的会员数翻了一番，达到170万，价格较低的数字健身通行证的注册人数更是暴增10倍。

单凭数字还无法反应客户忠诚度。弗利及其团队创业之初只有一款晃晃悠悠的原型产品，但如今却已经吸引了来自世界各地的用户——他们都在跟随激情满满的教练居家健身。在Peloton员工的口中，这一切都源自“客户热爱”。其他人更是不吝赞美之词，他们甚至用“Peloton教堂”来形容这种盛况。

后来的故事大家都知道了。尽管Peloton市值在2020年末飙升至近500亿美元，但该公司却将经历种种磨难：弗利会辞去CEO，30%的员工会被裁，一些产品会被迫召回，激进投资者对其挥霍无度进行控诉。而当华尔街一次次指责其业绩未达预期时，Peloton也只能顾左右而言他。

健身界的彭博机

以前的弗利是Peloton的5位联合创始人中最高调的一位。弗利大学就在玛氏糖果工厂打工赚学费，22岁就成了彩虹糖和星爆糖北美生产负责人，90年代加入当时刚起步的Citysearch.com，后来又跳槽到InterActiveCorp（IAC），负责邀请网站Evite.com。后来接受NPR采访时，他说40岁想干点大事。

弗利和妻子吉尔（Jill）当时迷上了风靡美国沿海城市的精品健身课程。SoulCycle和Flywheel是当时最著名的两家，前者以汗流浃背为口号，后者则使用排行榜来鼓励学员相互竞争。然而，由于课程太过火爆，所以最好的教练一旦有排课，几分钟内就会被抢购一空。

弗利灵光一闪，发现可以卖外形华丽的健身自行车，配备一台大的平板显示器，这样消费者在家里就能上健身课——有点像金融业的彭博机。正如家用游戏机和PC彻底杀死街机一样，健身房这种产品面前理论上毫无招架之力。

弗利的热情打一开始就遭人冷眼，但这却让他越挫越勇。Uber CEO 曾评价弗利，“你越说他不行，他越要证明你错了。”

弗利希望通过互联网传授SoulCycle和Flywheel的课程，但这两家工作室却都毫无兴趣。在Peloton成立的头三年，他整整约见了400个机构投资者，但没有一家愿意投资。当他终于在2013年做出第一辆自行车，并通过Kickstarter进行众筹时，也只吸引了178个支持者——多数都来自朋友的友情赞助。

在向天使投资人做了几千次介绍后，弗利终于筹集到生产第一批Peloton自行车的1000万美元。于是他迫不及待地来到新泽西一家高档商场展示自己的产品，而当人们亲自体验过Foley的产品后，Peloton终于一鸣惊人。

到2019年末，他的年化收入接近10亿美元，不仅卖掉了50万辆健身自行车（当时售价高达2245美元），还吸引许多买家购买了流媒体课程——而教练也纷纷变身网红明星，受到学员们的追捧。虽然Peloton依然在亏损，但却以82亿美元的估值成功上市，弗利更是对自己的事业赞赏有加，表示Peloton在“出售快乐”。

后疫情时代：“红利”减退，问题爆发

但当国外代表快乐的圣诞节之际，Peloton却开始陷入危机。在该公司的假日广告中，一位女士为了取悦自己的丈夫，在新买的Peloton自行车上拼命锻炼。社交媒体一直都是Peloton的重要宣传阵地，但它却因为这段看起来像是绑架视频的广告而引火烧身。Peloton坚称人们误解了广告的意思，但市场并没有理会他们的辩解——Peloton的市值应声蒸发10亿美元。

“Peloton站上的舞台远比他们预想的要大得多。”BMO Capital Markets分析师西米恩·西格尔（Simeon Siegel）说，“公司和个人都会犯错。问题是，他们当着所有人的面犯了错。”

2020年，疫情肆虐，Peloton借势大获成功，质疑者们集体沉默。在截至6月的季度内，Peloton营收逆势增长2倍多，每辆自行车的平均使用率也较疫情前翻了一番。

起初，如何满足激增的需求似乎是Peloton面临的唯一难题。但很快，投资者的预期也给它设置了一个个难以达成的目标。西格尔说：“为了喂饱这头野兽，公司需要继续展示增长势头。但这种增长却迫使它疯狂地投资未来，甚至相信可以永远持续下去。”西格尔表示，疫情让Peloton吃了红利，但从长远来看或许也会毁了它。

55岁的李·贝克（Lee Baker）就是在疫情期间开始“皈依”Peloton的。他是北卡罗来纳州杜克大学的一位文化人类学专家，曾经从俄勒冈一路骑行到加州。当健身房因为疫情关闭时，他订购了一台Peloton。

学术界几十年前就开始担心美国人离群索居，不参与社区活动。但贝克却发现，Peloton在数字世界里创造了比实体健身房更强的社区体验。他说：“我从没在健身房跟别人击过掌。但在Peloton上，我们会员相互激励，因共同锻炼而变得与众不同。

与多数Peloton会员一样，贝克也有自己喜欢的教练：艾利·拉夫（Ally Love）。这位教练在Instagram上有83万粉丝，从事模特行业，还拥有一家“鼓励女性释放内心领导力”的企业，同时销售25美元一双的袜子。《Vogue》曾经报道过拉夫的婚礼，她的课程吸引了成千上万人，却依然能让学员们感觉“非常亲密”。贝克说：“虽然她并不是在跟我说话，但你可以假装她就是私教。”

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授凯蒂·米尔克曼（Katy Milkman）解释道，这就是行为经济学家所谓的“诱惑绑定”。这些有气质的教练能吸引更多人健身。米尔克曼补充道，自行车是“沉没成本”——由于要投入高昂的前期成本，所以如果不充分利用，就会让人深感愧疚。那么问题来了，Peloton未开发的潜在市场还有多大？

伴随这一问题的是，Peloton获客成本越来越高。2021年第四季度，该公司把营收的三分之一用于销售和营销。2019至2021年，其营收从12亿美元增长到44亿美元，但挥霍无度导致净亏损也陡增，从1.91亿美元增长到超过11亿美元。业内人士表示，“他们步子迈得太大，目前还没有看到Peloton的盈利空间。”

弗利并未理会外界批评，甚至宣称要打造一家类似于Netflix的媒体公司，还跟歌星碧昂斯签订了内容协议。有报道称，他还在纽约和伦敦各投资5000万美元建立工作室。

弗利个人的开销也同样是大手笔。他与当时任Peloton服装业务负责人的妻子吉尔在汉普顿买了一套5500万美元的豪宅，还于去年12月在纽约广场酒店举行了一场奢华的庆祝活动，吸引一众小报争相跟进。受邀参加活动的Peloton教练纷纷在Instagram晒现场照，而没能参加的则像是缺席了好莱坞大亨晚宴的明星一样失落。

此外，Peloton还在扩招。截至去年6月，其规模短短2年就从2000人增加到8662人。内部人士抱怨道，有些用人决定表明Peloton还没想好究竟要发展大众市场，还是追求自己更长远的野心。Peloton还在纽约招募了流媒体内容制作人员，一位前员工说：“这摊子铺得太大了。”

局外人也看到了广撒网的风险。“他们既想做丰田，又想做雷克萨斯。LinkedIn联合创始人雷德·霍夫曼（Reid Hoffman）说，“问题在于这可能吗？”霍夫曼补充道，他只投资有能坚持信念的创业者。

弗利手下的人开始担心近在咫尺的悬崖。格雷戈里·里奥斯（Gregory Rios）2020年加入该公司时，股价还在上涨，他发现自己很喜欢送自行车的工作。因为Peloton的口碑极好，所以跟客户互动成了一件令人期待的事情。不仅工资和福利丰厚，且当库存不足时，里奥斯还能享受一整天带薪假期。

2021年初，里奥斯感觉不能再这么下去了。交付周期延长到4个月，轮班制取消表明公司无法管理库存，而支出似乎也处于失控状态。他不明白公司领导为何还能如此乐观——虽然承认疫情对供应链造成了一时的冲击，但却不认为疫情的“红利”只是暂时的。里奥斯说：“连我这个普通人都能看出这种情况不可持续。看看CNBC，一天到晚都在说这是‘疫情概念股’。”

有两件事情令里奥斯开始质疑管理层的想法。去年2月，弗利表示该公司将投入1亿美元发展空运，解决配送延迟的问题。5月，因涉嫌与一名儿童的死亡有关，Peloton在与一家消费者安全机构周旋许久后，决定召回一款售价4300美元的跑步机。

一名卡车司机透露，在疫情引发供应链危机前，即使有“最轻微的划痕”，Peloton都会为用户提供换货。另一名司机表示，如果你觉得车座不太合适，公司会送去一台全新的自行车。一位Peloton前仓库员工称，如果修复过程比较复杂，退回来的车架往往会被直接丢弃。许多员工都认为这种浪费很荒唐，但在快速清理库存之际，有些仓库已没有地方存放退回来的自行车了。员工表示，当时的Peloton追求完美，永远不会向客户出售“翻修货”。

在企业飞速发展期间，或者说在速度胜过效率的时期，这种浪费是可以接受的。在疫情爆发前的6年里，Peloton的营收每年都能翻番。疫情期间，飞速扩张引发的效率低下愈发明显，直到无节制的成本超过了不断放缓的需求，日益严重的浪费引发了一场危机。“在疫情最严重的时期，他们并没有真正考虑过财务问题。”一名仓库主管说，“他们只知道花钱、花钱、花钱。”

他们开始放弃追求完美的文化和大手大脚花钱的习惯。内部文件显示，当仓库发现许多自行车架被腐蚀后，Peloton出台了“铁皮人计划”（Project Tinman）——去除锈迹，制定了“可接受的”腐蚀程度标准。

有瑕疵的自行车不再被丢弃或送回，他们走向了另一个极端。许多存在瑕疵的产品都修修补补再利用。7名员工表示，他们明知许多自行车已从内部开始生锈，但还是将这些产品交付给客户，这都是因为“不切实际”的配额和低库存而作出的糟糕的质量控制上级的反应是花钱解决问题：他们给其中一个仓库送去了几百加仑的防锈密封胶。“我们甚至连一个5加仑的桶都没用完，”那位主管说， “他们会斥巨资买一些我们根本用不上的东西。”

Peloton表示，会立刻对这个“个别问题”做出反应，并强调这种“异常”氧化仅限于自行车的非结构部分，不会对质量、耐用性和可靠性产生影响。该公司发言人说：“我们一旦发现产品问题对会员造成影响，会为其更换自行车。”

里奥斯的预感在夏末应验了，他每周的最低工作时间从40小时缩短到30小时，然后又减少到0小时。有时他走到公司，却发现没有自行车可以送——当然也没有薪水可以领。

华尔街也开始对对Peloton抱有消极情绪。很快，空头们的疑虑得到了数据印证：他们一直都认为，随着健身房重新开张，疫情期间的高增长势头将会减缓。2021年8月，Peloton的盈利未达预期，订户增速有所放缓。到11月发财报时，Peloton甚至将全年销售额预期下调了10亿美元。虽然弗利对分析师表示“对未来感到空前兴奋”，但这次的故事没能说服投资者。当日发布财报后，Peloton股价大跌40%。

知情人士透露，Peloton的一些高管深受其害。好几位高管甚至通过抵押股票来借钱，这样就能变现2020年的部分股票涨幅，而不会产生巨额税单。但没过几天，他们就接到了追加保证金的电话，还有高管眼睁睁地看着自己净资产从3500万美元缩水到700万美元。

弗利不知道的是，另外一个威胁即将来临。詹森·安塔比（Jason Aintabi）的Blackwells Capital自Peloton IPO后一直是该公司的股东，他本人也在疫情爆发后的头几个月凭借Peloton的自行车度过了那段难熬的时间。但11月的新闻却激怒了他。

Peloton高管在电话会议上向分析师承诺，即便该公司当季支出高达5.61亿美元，但没有必要进行更多融资。但12天后就自己打脸了——增发11亿美元股票，导致Blackswells等股东的股份遭到稀释。安塔比感觉自己受到误导，于是开始密谋驱逐弗利。

这位CEO还有许多事情亟待处理。2021年12月，重新回归的《欲望都市》里加入了这样一个桥段：剧中的Mr Big在Peloton自行车上锻炼后突发心脏病去世。社交媒体上充斥着关于Peloton产品杀死了热门角色的笑话。Peloton似乎从之前的热搜话题中吸取了经验，他们在48小时内邀请Mr Big的扮演者克里斯·努斯（Chris Noth）参演了一段幽默广告。但Peloton还没来得及减轻此事带来的破坏，努斯就遭到多位女性的性侵指控。虽然他否认指控，但Peloton却被迫撤下广告，市值也应声蒸发18亿美元。

一个月后，Peloton股价继续暴跌，原因是有消息称该公司因为需求骤降而停产。弗利否认了部分传言，但确认裁员，且会以“最大的关怀和同情”裁员。

令安塔比愤怒的是，弗利和另外7名内部人士凭借超级投票权在实际上控制了Peloton。无论需求、产量或库存发生什么情况，弗利的地位似乎都能得到保障。安塔比决定改变现状，他在1月24日呼吁董事会炒掉弗利，为Peloton寻找买家。“Peloton现在比疫情前还要糟糕。”安塔比指控道，他批评了Peloton的支出，还质问为何让吉尔·弗利（Jill Foley）掌舵服装部门。Peloton躲避了一年的市场压力突然间彻底爆发。但安塔比不知道，董事会此时已经开始聘请顶尖猎头公司史滨沙寻找CEO继任者。