一罐奶粉，如何炼成一个中国品牌？

抉择与突破

编者按：本文来自微信公众号远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：杨典/余佩颖，创业邦经授权发布。

刚刚过去的冰雪盛会，中国代表团获得15枚奖牌，穿着的装备全部都是安踏。

在20年前，情况却完全不同。当时的中国工厂，生产力主要都用来为国外品牌代工，品牌意识薄弱。哪怕是2008年的北京奥运会，绝大多数的中国运动员穿着的都是外资品牌——28个参赛项目中，有22支国家队是耐克赞助的。

随奥运健儿一同登上领奖台的安踏，是中国品牌崛起的一道缩影。而关于中国品牌的集体蓄能释放，央视2月22日举办的第二届“中国品牌强国盛典”则是更加全面的佐证。

除了前文提到的安踏，格力、飞鹤、宁德时代等一众国民品牌都出现在了榜单中。在空调行业，“好空调、格力造”深入人心，宁德时代则带动了中国新能源产业的共同发展。

在乳业，飞鹤发展的故事更是波澜壮阔。

曾经，国产品牌陷入低谷，消费者一度更愿意选择国外品牌。飞鹤靠着扎实的耕耘，以高品质重拾消费者青睐，带领国产奶粉全面崛起。

甚至董明珠都说，飞鹤的全产业链比格力要求还高，更表示过： “等我有孙子的时候我一定让他喝飞鹤的奶粉[1]。”

飞鹤提供了一个民族品牌的发展样本，这条路没有捷径，确保质量才能走得更稳。这条路也没有止境，哪怕身处领先，也需要专注精益求精。

飞鹤的故事，既关于一个企业在行业的突围，也关乎一次中国品牌的自我突破。

01

抉择：产业集群

2006年，当飞鹤决定建设产业集群的时候，同行给予的评价是：疯了[2]。

2002年到2008年，奶粉行业零售额复合增速达到29%[3]。为了不在竞争中掉队，绝大部分企业在争夺市场份额的时候，都忽略了对上游——也就是获取奶源渠道——的自主建设。

在当时，获取奶源的主流方式是向奶农散户收购，而非自建牧场。自建牧场从质量的角度来说，是最有保障的，但它投入大、回报周期长。很多企业在快速扩张时期，不约而同地选择“自己不养牛，只从农户手上收奶”的原则。

只是快速扩张的另一面，是奶源质量的不稳定。在三聚氰胺事件爆发的2008年，全国乳品企业自建牧场提供的原料奶只占10%[4]。整个行业岌岌可危，飞鹤能成为幸免者，很大一部分原因便是它逆着行业快速扩张的势头，缓慢却坚定地建起了全产业链。

用董事长冷友斌的判断来说： “奶源问题将会成为中国乳业问题之源”[2] 。

因此，顶着资金紧张、没有建设经验、没有人才团队的压力和风险，飞鹤在国内率先从建设“万头牧场”开始打造全产业链，而“要做世界上最好奶粉”的坚持，一直指引飞鹤稳扎稳打、克难奋进。

在奶粉危机爆发的前两年，飞鹤就已经开始在北纬47°世界黄金奶源带上，开始了“农牧工”三位一体的产业集群建设。在其他企业还在收购奶源的时候，飞鹤已经把源头牧场种植、饲料加工等都纳入到了产业链中进行质量管控。

而产业集群建设的成果也在鲜奶品质中有了回应。从指标上看，飞鹤自有牧场的鲜奶品质超过国家标准，甚至超过了欧盟标准。

奶粉危机之后，行业急需解决的是产品的安全问题。成为安全代名词的飞鹤，此时并没有躺平，开始了将标准从“安全”提升至“优质”的摸索。

飞鹤做起了从一株牧草，到一头奶牛，再到一罐奶粉的全产业链创新，实现了技术和产品的不断升级。

02

引领：定义标准

来到2015年，我国奶粉市场出现重要转折。

千亿规模的奶粉市场，其零售增速正连 年放缓，从2015年前稳定在20%以上，放缓至2020年的5%。这释放出新的信号是： 奶粉市场需要从放量阶段逐渐进入品质提升阶段。

奶粉市场的增速转折带来了行业发展路径的变化。

国家和奶业协会迅速出台各种政策倒逼行业提升奶粉品质，提升国产奶粉竞争力。2016年，国家出台的“注册制”提高奶粉准入门槛；2020年，奶业协会还颁布过《现代奶业评价奶牛场定级与评价》，评级的内容甚至涉及到奶牛的情绪管理、外貌鉴定、生殖记录、三代家谱。

2021年，奶粉新国标出台，详细规定了奶粉中蛋白质、碳水化合物、微量元素的上下限，而以往被认为是最高标准的欧盟标准都只规定了下限。

在品质提升阶段，大量中小杂牌奶粉出清，国 产奶粉的市场占有率自2016年后集体上升。

衡量食物品质往往存在两个维度的标准，安全代表底线，新鲜则代表优质。要继续追求更高的品质，就意味着要让产品更新鲜，而这样的追求往往是与自己赛跑。在放量阶段飞鹤就对品质进行了严格把控，而这种严格，随着奶粉市场进入新阶段越来越苛刻。

飞鹤牧场奶牛专属“妈妈”在帮小牛穿棉袄

2018年，飞鹤联合中国标准化研究院和中国农科院奶业创新团队首创“新鲜标准” ，涵盖了六大产业链环节的标准建设。这意味着行业里，第一次有了新鲜奶粉标准体系。

在奶粉行业，新鲜就是营养，而对新鲜的追求可以无限突破。2021年，飞鹤又联合上述机构升级了“新鲜标准”——提出“6+1+1”新鲜婴幼儿配方奶粉标准体系，在饲料、奶源、配方、加工、智造、储运等各个环节都进行了全面的升级。

最新的标准体系之下，飞鹤新鲜奶源标准菌落总数≤5000（CFU/mL)，远低于欧盟标准。奶源里的菌落总数会影响产品最终的新鲜度，在保证安全的前提下，降低菌落总数，可以适度降低后期杀菌温度和时间，更好地保证产品的新鲜度和营养均衡。

不仅在一些指标上进行了更为严苛的要求，飞鹤这次升级还有不少行业创举。例如，飞鹤引入了“糠氨酸”这一关键指标，奶粉中糠氨酸的含量越低，说明牛奶的受热程度低、保存时间短或运输距离短，意味着奶粉中的活性营养物质保存更完整。

而糠氨酸的含量控制其实非常困难，这也是国际上第一次将糠氨酸作为婴幼儿配方奶粉新鲜的衡量标准。

“新鲜标准体系”的制订，看似是品牌对自身产品品质的死磕，但其实远不止如此。中国工程院院士朱蓓薇这样解释，“该标准体系的制定及实施，对于提高国产婴幼儿配方奶粉的竞争力和美誉度，促进我国乳制品行业的转型升级和高质量发展，具有重要的示范意义。”

从超越标准到定义标准，飞鹤对品质和创新持之以恒的追求，是一个企业对自我的不断突破，也是头部企业引领行业高质量发展、提升国产奶粉全球竞争力的责任担当。

03

突破：基础科研

2018年，马斯克把特斯拉Roadster送上了火星轨道，火箭升天的旅途中响起的是大卫·鲍伊的成名曲《太空怪人》。有人说这是一场最伟大的公路旅行，但更重要的是，这场对浩瀚宇宙的探索还装载了人类文明的新结晶——Roadster代表的是变革燃油时代的电动车技术。

让文明成果飞向宇宙，这并非马斯克独有的航天情怀，有时它显影的是我们对未来的定义。2020年12月17日，嫦娥五号返回器着陆在内蒙古四子王旗预定区域，这是21世纪人类首次月球采样返回任务，而伴随嫦娥五号登月采样， 最终永留月球表面的是一块印有飞鹤Logo的铭牌。

Roadster背后的电动车技术是未来，飞鹤身后的婴幼儿配方食品也在定义另一种未来，而它们之所以能界说将来，离不开在基础科研领域的弥日累夜。

母乳是婴儿最好的食物，以中国 母乳为黄金标准研制婴配粉也一直是奶粉研发的原则。由于每个国家的民族特性、地域环境和膳食结构不同，母乳的成分也会有一定程度上的差异。

有研究表明，DHA和ARA是婴儿脑部发育所需关键营养，二者比例影响吸收。但实际，中国 母乳中DHA:ARA比例为1:1.7，美国为1：3.16，日本为1：0.51，中外存在明显差异。因此，能做出适合中国孩子体质的奶粉，一定是最懂中国 母乳的品牌。

国内奶粉的适配性决定了本土化是我国奶粉行业的必然趋势，而根基就在母乳研究。我国对母乳展开系统性研究可追溯至2009年的“863计划”，当时营养强化食品的研究与开发专项提出要建立中国 母乳数据库，这对研制适合中国宝宝体质的婴幼儿配方食品起着重要作用。

那年也是飞鹤推开科学研究中国 母乳大门的日子，作为“863计划”参加单位之一，飞鹤承担了黑龙江、北京这两个地区母乳的采集和检测任务。以此为契机，飞鹤建立了规范的母乳采样、检测标准，并着手建立中国 母乳数据库，开始规范、科学、系统地研究中国 母乳。

经过十余载的系统研究，飞鹤逐步建立了地域广、数据大、维度多的中国 母乳数据库，如今已纳入近20000个样本量，覆盖国内27个省份。

如果说数据库是飞鹤探究中国 母乳奥秘的眼睛，那中国 母乳谱系研究和CHMP中国 母乳计划两大技术路线就是飞鹤深耕这项基础科研的大脑。

前者让飞鹤的母乳研究突破了单课题的小样本、横断面数据的局限，后者则勾勒出目前生物学领域国际前沿的研究方法，它将母乳看作一个复杂的生物学系统来研究。

对母乳研究的实际投入正是飞鹤践行这份长期主义的侧写。从2016年至2020年，中国飞鹤的研发人员就扩充了3倍，基本每年新增一个外部高水平研发平台——北大医学部、哈佛医学院、朱蓓薇院士团队、农科院奶业创新团队、江南大学等等；5年间的研发投入更是增长了10多倍。

结果就是，飞鹤在2020年发表10篇高水平论文，2021年发表数又达到21篇，论文产出量均居中国奶粉企业第一，其中还包括在国际一级期刊发表的9篇高水平学术文章，影响因子最高到9.3。

量的积累之下，更有质的挺进。飞鹤在母乳分类等方面取得系列成果，突破了母乳低聚糖定量检测的世界性难题，开发了12种母乳低聚糖的定量检测方法，并在此基础上，开创性地把母乳按照不同的特征和对宝宝的影响进行分型，将中国 母乳研究的水平带到了世界领先的位置，为中国乳业赢得了世界尊重。

若再回到2020年的那趟登月之旅，除了印有飞鹤Logo的那块铭牌，随嫦娥五号登月的还有飞鹤星飞帆。

作为2021年全球婴幼儿配方奶粉的第一大单品，登月搭载返回的星飞帆正是飞鹤母乳研究的集大成者，而母乳研究的无尽头，撑持着飞鹤对精进配方的无止尽追求——从率先应用OPO到率先添加“乳铁蛋白+10倍益生菌”，从星飞帆到星飞帆卓睿，再到无限的未来。

04

尾声

在中国消费者对奶粉失去信心的那段时间里，国产奶粉节节败退。从飞鹤的角度来看，其实它可以选择去国外建厂合作，从而打外资品牌的名号。不过，飞鹤仍然选择在本土深耕研发。

用冷友斌的话来说，没有做出一个国产奶粉品牌，他不甘心[5]。

在众多中国品牌的发展上，不乏这样的抉择时刻。有的可能发生在创始原点：是安心给外资品牌代工当打工人，还是自立品牌闯一闯？有的可能发生在激烈交锋中：是见好就收，接受巨额的收购邀约，还是咬紧牙关，挖掘自己的潜力？有的可能在功成名就之时：是急流勇退，还是尝试突破界限？

正是一个个激流勇进的选择，促成了中国品牌势能的集体爆发，用对品质精益求精的一次次追求，赢得了消费者最终的青睐。