不起眼的麻辣烫，轻松躺赢上市路。
编者按：本文转自微信公众号 蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei），作者：陈世峰，编辑：卢旭成，创业邦经授权转载。
北京年轻的白领小白下班了，有点饿，走进楼下的一家杨国福麻辣烫，拿起盘子和夹子，从放着100多样蔬菜、鹌鹑蛋、豆皮、鸭血等食材的冷柜里挑选了自己爱吃的食材，论斤称完，付了30多元钱后，店员将食材放到一个小锅里煮。约10分钟后，店员将煮好的食材放入大陶瓷碗中，放入店里的调料，一碗美味的麻辣烫端到了小白面前。
小白不知道，她每周都会吃一两次的这家麻辣烫品牌居然要上市了。
2月22日晚，上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司（以下简称杨国福）向港交所提交上市申请书。若能顺利上市，杨国福将超越他的亲戚张亮，率先成为“中国麻辣烫第一股”。
据招股书，杨国福在全球开了5783家餐厅，餐厅数量和商品交易额均在中国连锁快餐品牌中排名第一。2020年，杨国福总收入为11.14亿元，净利润高达1.69亿元。
不起眼的麻辣烫，如何走出一家上市公司？杨国福模式能否复制？它的挑战是什么？请看蓝鲨消费的拆解。
麻辣烫起源于四川，但将其做大的却是东北人，比如杨国福、张亮。
杨国福15岁辍学，种过地、放过羊、喂过猪……是一个从东北起家的农村“草根”。2003年，三十而立的杨国福夫妇看上了麻辣烫这门“小生意”，并在哈尔滨摆摊售卖。最初的名字叫“杨记麻辣烫”，缺让人眼前一亮的感觉，杨国福将其改名为“杨国福麻辣烫”，以自己的名字命名，简单、好记，与别的传统门店有区隔。
杨国福与传统麻辣烫的区别不仅在于名字，更体现在产品上。起初，市场上的麻辣烫以川味为主，重盐重辣，不符合东北人的饮食习惯。杨国福夫妇对其进行了一番改良——锅底少油多汤，可以加面条等主食，成为了一种“可以喝的麻辣烫”。
从哈尔滨走红后，杨国福开始用加盟的模式向全国拓展。最初的加盟者大多是杨国福夫妇的亲朋好友。2010年，杨国福加盟网络已覆盖黑龙江及周边省份。随后，为了进一步加速开店，杨国福引入了第三方管理伙伴模式，由第三方管理伙伴招商和指导加盟餐厅的日常运营，逐渐将门店拓展至华北、华中等大部分地区。
随着加盟门店规模的扩张，杨国福将价值链向中游延伸，加盟门店提供装修、设备采购等服务。
2015年开始，杨国福陆续建立自有研发及制造中心，不断迭代麻辣烫的“健康配方”，包括加入奶粉、牛骨粉的配方。四川的工厂则为自营和加盟餐厅供应汤底和调味料等产品。
杨国福麻辣烫不断迭代配方后的汤底口味（部分）
从杨国福的发展历程看，它抓住了改良麻辣烫的风口。
首先，首创斤称自选+单人单锅模式，带给食客多样化选择和干净消费体验。截至目前，杨国福每家门店能为食客提供100多种菜品，它首创的“斤式自选”和“单人单锅”模式，让消费者丰俭由己，同时给人干净卫生的感觉（尤其是新冠疫情下更是推崇分餐制）。
这种模式迅速被推广到整个麻辣烫行业，中国麻辣烫市场规模由2016年的约968亿元增加至2019年的1306亿元，年均复合增长率为10.5%。弗若斯特沙利文预测，2020年至2025年，麻辣烫市场的年均复合增长率将上升至11.5%。
中国麻辣烫市场明细
其次，麻辣烫是典型的中式快餐，但它跟老乡鸡、大米先生、乡村基等中式快餐比，麻辣烫更接近于火锅，制作过程更标准。料包由工厂预先生产，放在门店，消费者凭自己喜好添加，无需由有经验的厨师在门店烹饪。食材也不需要现场精细加工，就是将从展示柜里拿出来的食材放在一个锅里煮熟，损耗较低。即便杨国福规定了展示柜的食材如当天卖不完必须扔掉，但门店完全可以根据展示柜食材消耗情况再从冷库里取更多的食材进行展示。
招股书显示，杨国福的存货周转超40天。而存货大部分是自营或采购第三方的冷冻食材。可以说，除了极少数的时鲜蔬菜外，消费者在杨国福门店吃到的都是40多天前采买的食材，包括豆皮、鹌鹑蛋等。
杨国福改良过的麻辣烫具有以上特点，这决定了它是一个更容易通过加盟规模化扩张的品类。数据显示，2020年，麻辣烫市场的餐厅连锁率为22%，远高于同年中国餐饮的连锁率（15%）。
截止2021年9月30日，杨国福共有5783家餐厅，分布在全国31个省市，以及澳大利亚、加拿大、韩国、美国、日本、新加坡等地（21家），门店数量位居全国第一。
杨国福麻辣烫餐厅分布情况
作为全国最大的快餐连锁品牌，杨国福至今未曾进行过一轮融资。杨国福、朱冬波（杨国福配偶）、杨兴宇（杨国福与朱冬波之子）分别拥有38.79%、38.79%、19.39%的股权，是妥妥的家族企业。杨国富的高管、第三方管理伙伴、加盟商中也不乏杨氏家族的亲属。一旦成功上市，一个身价超100亿元的杨国福家族将冉冉升起。
招股书显示，杨国福的餐厅分为两类：直营店和加盟店。其中，直营店仅有3家，其余5780家均为加盟店。
自营店是杨国福的“先锋队”，主要有四个方面的作用：1、加盟示范店。要说服加盟商加盟，自营门店生意是否好至关重要。2、管理机制测试店。在向加盟餐厅推行新的餐厅管理策略和工具之前，杨国福会在自营餐厅测试。3、市场调研店。通过自营餐厅，收集有关消费者偏好，对产品、装修风格的反应等等。4、新品测试店。向加盟餐厅推新的采购货品、零售商品前先在自营店试销。
加盟店是杨国福的“主力军”。招股书显示，2019年、2020年、2021年1月-9月，杨国福的营收分别为11.8亿元、11.1亿元和11.6亿元，其中加盟商贡献的营收占比每年都在90%左右，分别达到10.4亿元、10.6亿元和11亿元（平均每家加盟店贡献19万元）。
杨国福来源于加盟餐厅的收入主要有三大块：第一，收取的加盟费、系统维护费、培训费和保证金。第二，销售自有货品，主要是杨国福四川工厂生产的调味料包和零售商品。第三，转售第三方采购的货品，包括食材、调味料、设备和其他餐厅运营所需的材料。
杨国福加盟店里的“标配组合”之一：餐具消毒柜+小料台
其中，销售货品是杨国福麻辣烫品牌收入的大头，2019年、2020年、2021年（截止9月30日），销售货品占其营收的比例分别为82.7%、89.8%、90.9%。
杨国福的营收构成
显然，杨国福的生意要增长，就要开出更多的加盟店。
杨国福搞加盟，既有自营，也有外包。杨国福总部有个加盟管控部，9名员工负责直管地区（新疆、西藏等地）的加盟餐厅；15名员工负责与第三方管理伙伴合作监督合作管控地区内有关加盟餐厅的运营。
第三方管理伙伴负责按照杨国福的要求，负责加盟餐厅的甄选、初审，以及管控地区内投诉事件和突发事件的处理等等。杨国福第三方管理伙伴共有17人，其中有三名杨国福的亲戚。为了留住他们，上市前杨国福设立了第三方管理伙伴负责人激励平台（上海圣恩福），股票规模达112.5万股（人均6.62万股），占杨国福总股本的1.09%。
除了打造生意火爆的自营示范餐厅，找到得力的第三方招商、管理伙伴之外，杨国福得以迅速拓展的主要原因是能让加盟商“赚到钱”。
杨国福某家门店内，几位顾客正在自选台前挑选食品。
加盟杨国福费用不算低。据杨国福官方微信号显示，北上广深一线城市加盟费用为27900元/年，其他地级市及直辖市为23900元/年，乡镇县级市为19900元/年，另外还要收取1万-3万元不等的品牌保证金。此外，加盟餐厅还需采购设备、装修门店、缴纳房租、支付工资等，总投资额在15-20万元之间。
杨国福的加盟商还必须从杨国福进货，以一线城市的加盟店为例，2019年平均采购额为39万元，2020年为33万元，加上加盟费等各种费用，杨国福从每个加盟商处可以获得36万-42万元的收入。
但加盟商赚得更多。招股书透露，杨国福每家直营店2019年平均营收为282.4万元，2020年为207万元。若加盟店与直营店2020年的营收数据大体相等，意味着每家加盟店的毛收入高达170万元/年。刨去人工、房租成本等支出，剩下的利润也有100多万元。业内人士李敏（化名）表示，开一家杨国福毛利率高达65%。因此，才会有众多加盟商蜂拥而来。
在分散的中国麻辣烫市场中，杨国福能占据4.3%的市场份额，“独特”的加盟制功不可没。
杨国福的展台一角
轻资产的加盟模式，让杨国福过得“不要太爽”。招股书显示，2019年、2020年、2021年1月-9月，杨国福麻辣烫的营收分别为11.8亿、11.1亿和11.6亿，净利润分别为1.8亿、1.7亿和2.2亿，可谓是靠加盟商“躺着赚钱”。杨国福目前仅拥有464名员工，员工成本每年只有3000多万元（人均年薪6.5万元）。
杨国福经营情况
加盟模式也让杨国福以极低的成本打响品牌知名度。对于餐饮企业来说，门店就是活广告，开的门店越多，品牌影响力越大。招股书显示，三线城市以及下沉市场中，杨国福加盟餐厅数量从2019年的2101家增长到2021年9月30日的2594家。而杨国福的广告营销成本2021年前三个季度还不足500万元，2019年甚至只有77万元。
杨国福加盟餐厅城市分布
杨国福的成功，很大程度上取决于它与加盟商之间的关系以及加盟店的运营。然而，很轻的加盟模式，也意味着风险。
隐忧一：加盟商与杨国福关系并非“牢不可破”。招股书显示，杨国福2019年、2020年、2021年（截止9月30日）新开加盟门店分别为986家、1467家、962家，关闭的加盟店分别为1068家、939家、439家。与此同时，长期运营的加盟门店比例也在逐年下降，2019年、2020年、2021年（截止9月30日），超过（或者等于）三年的门店比例分别为44.3%、43.7%、43.2%。蓝鲨消费认为，如此高的闭店数，一方面说明新加盟的店面有可能不赚钱，只能选择关闭；另一方面也可能杨国福模式比较简单，一些老板加盟过杨国福，偷师后，想自己“单飞”，不愿意再给杨国福贡献收入了。
杨国福加盟餐厅数量变动情况
杨国福加盟餐厅运营年限情况
隐忧二：加盟店管理存难点，易滋生食品安全等问题。如上所述，杨国福虽然也通过总部对加盟店进行管理，但委托第三方管控占了相当大的部分。即便是杨国福对直营门店的管理也难以避免风险，增加一个层级更难以让管理政策真正落地。此外，杨国福还“允许加盟商自行采购货品（生鲜等）”，这为杨国福对门店食品安全的管控增加了难度。
2021年8月，国家市场监管总局公布，广东、上海等11地市场监管部门排查辖区3323家杨国福麻辣烫门店，责令整改841家，立案查处24件。在黑猫投诉上，蓝鲨消费看到，杨国福有203条投诉，有消费者投诉自己点的杨国福麻辣烫吃出一堆小蟑螂，有的说吃出塑料异物等不一而足。
杨国福在消费者投诉平台上的累计投诉记录
隐忧三：杨氏家族独大或对企业未来发展造成阻碍。招股书显示，朱冬艳（朱冬波胞妹）是北京东西丰的负责人，管理着杨国福北京、天津、重庆、河北约328家加盟店。孙国荣（朱冬波的表弟）是南昌恒宣盛盟的负责人，管理着杨国福江西、福建约251家加盟店。李建华（杨国福堂妹杨晓飞的配偶）是广州海兰的负责人，协助管理着杨国福593家加盟店。此外，杨氏家族的亲属还包括刘志明（朱冬波妹夫）、韩淑梅（杨国福表妹）、杨洋（杨国福唐妹）、朱冬雪（朱冬波堂妹）等人，他们均与杨国福订立过加盟协议……粗略计算，杨国福五分之一的加盟店与杨氏亲属有着紧密的联系。关联交易是杨国福避不过去的嫌疑。
家族式管理在早期扩张时很有力量，但随着杨国福的成长，采购、管理等各个环节容易出现纰漏，也阻碍专业人士进入杨国福。
资深的餐饮加盟杨子（化名）透露，杨国福的成功是时代的产物，它踩对了麻辣烫爆发的时间点，也让加盟商赚到了钱，这使其拥有了冲击上市的底气。但近两年，麻辣烫的热度已经退却，更多炸串等新快餐冒出，年轻人不再满足一碗麻辣烫的享受。杨国福通过IPO募集资金是为新的探索做准备。
杨子告诉蓝鲨消费，不管杨国福能否成功上市，这对于做加盟的企业都是一个极大的鼓舞，因为它是除了绝味鸭脖之外，又一个冲刺上市的加盟企业。这意味着并非只有奈雪的茶这样的直营模式才具有资本价值，加盟模式也正逐步得到主流资本的认可。
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