升级版陆氏打法
编者按：本文来自微信公众号雪豹财经社，作者陈重山，创业邦经授权转载。
作者| 陈重山
封面| 舌尖英雄官网
预制菜赛道迎来“野蛮人”。
瑞幸咖啡原董事长陆正耀口中的“退休前最后一役”，在美食项目“趣小面”受阻后，又转移到了新战场：2022年1月，主打预制菜零售的新品牌舌尖工坊上线（近日已更名为“舌尖英雄”），原计划5个月内落地3000家门店。
但据舌尖科技轮值CEO李颖波接受多家媒体采访时透露的信息，截至今年1月底，舌尖英雄加盟门店意向签约数已达2500-3000家。
（图源：雪豹财经社拍摄）
当年的瑞幸咖啡，达到3000家店，用了20个月。
除了“只加盟、不直营”带来的超高速扩张外，舌尖英雄背后，从陆正耀，到主要来自神州租车和瑞幸的创业团队，都备受关注。
更快的开店速度，更开放的加盟，“升级版陆氏打法”到底是又一次急功近利，还是刮骨去毒后的良药？
2月16日傍晚，雪豹财经社探访了舌尖英雄在北京的两家门店之一金隅丽景园店。
“新用户可以折上折”，这是店员招呼进店顾客时最常挂在嘴边的一句话。
舌尖英雄延用了瑞幸的高性价比打法。以糖醋里脊预制菜为例，其折上折后的价格为7.8元，原料中，单就180克里脊肉的市场价，就达到了五六元，这还没有算入配菜与调料的成本。而一盘糖醋里脊成品在北京餐馆的售价多为30元左右。
舌尖英雄的这种打法，对消费者很有吸引力。
晚7点半左右，雪豹财经社看到，门店里的外卖小哥越来越多，店员忙着给预制菜打包，外卖小哥则不停地往外搬。一位店员透露，和门店自提相比，选择送货上门的用户更多。
（晚7点半左右，舌尖英雄门店外卖较多）
金隅丽景园店周边居民区密集，仅对面小区就有过万居住人口，多为上班族，这是预制菜潜在消费群体。
从雪豹财经社在现场跟几位顾客的攀谈中可知，不少来店里的消费者，此前对预制菜知之甚少，但受低价吸引，已产生连续消费行为。瑞幸咖啡初创时，也曾用低价策略，培养消费习惯。
但与瑞幸门店的一个显著不同是，舌尖英雄门店内没有堂食点，门店约五六十平方米，比瑞幸的大部分门店空间都要大。
舌尖英雄目前仅有App一个下单渠道。虽然门店内的冷柜展示了部分预制菜，但店内用户无法直接购买，必须通过App下单。消费者下单后，店员会在后厨现场制作，但并不对外展示制作过程。
（舌尖英雄门店内部）
除店内自提外，门店也有“到家服务”，承诺3公里内30分钟内送达，北京其余地区“次日达”。但订单单价49元是个门槛，低于49元需支付运费。
舌尖英雄采取轻资产运营模式，原材料均来自外部采购，冷链运输也依赖外包。预制菜多属于生鲜品类，对配送条件要求高。不管是舌尖英雄，还是瑞幸，均没有自己的配送团队，需与第三方合作。
以店内看到的干锅肥肠预制菜为例，共有材料及配料四小包，至少来自三家外部工厂。舌尖英雄的App上，菜品大概有100多个，背后的供应链庞大且复杂。
虽然舌尖英雄以“瑞幸团队、神州租车创始团队操刀”背书，但瑞幸的供应链仅涉及咖啡豆等，其管控经验和资源无法简单复制到舌尖英雄。
舌尖英雄是陆正耀在离开瑞幸后连续创业的第三个项目。2020年9月，陆正耀被逐出瑞幸董事会，在随后一年多不断争夺瑞幸股权的同时，一直没停止连续创业。（详见雪豹财经社《赶走陆正耀，押中谷爱凌，瑞幸股权暗战迎来大结局？》）
他离开瑞幸的首个创业项目，聚焦于共享空间领域，尚未取名，便卡壳于“抢占风口”阶段；另一个趣小面项目，在2021年9月寻求首轮融资后，至今未公开结果。
连续遇到挫折后，陆正耀又盯上了预制菜风口。舌尖英雄项目，不到两个月即上线，又一个月，意向加盟签约近3000家。决策和落地速度之快，远超此前的瑞幸。
2020年以来，预制菜成为资本市场的宠儿。在二级市场，预制菜概念股接连暴涨。在一级市场，厚生、红杉、高瓴等头部资本也相继涌入这个赛道。据企查查信息，2020年以来，预制菜赛道进入投融资高峰期。
与瑞幸融资阶段需要不断讲故事不同，舌尖英雄的融资，因为处在预制菜风口，更容易被资本市场接受。虽因“财务造假”风评不佳，但陆正耀操盘三家公司走向IPO的经验，依然被资本青睐。舌尖英雄很快就获得盈科资本领投的5.5亿人民币A轮融资。
初创瑞幸时，陆正耀亲自上马担任董事长。在舌尖英雄项目上，陆正耀没有在明面上持有舌尖英雄的股权，也没担任“一把手”。目前，陆正耀在舌尖英雄的职务是战略委员会主席，主要负责战略决策和资源协助。
与瑞幸相比，舌尖英雄“烧钱”更为谨慎。瑞幸的扩张期，免费咖啡券遍地送。而舌尖英雄除了“折上折”外，没有更大力度的优惠。在推广手段上，舌尖英雄也更为克制，没有采取类似瑞幸的“分享好友即获奖励”的裂变式推广。
这种谨慎、克制，除了惜金之外，或与舌尖英雄“只加盟、不直营”有关。
瑞幸在陆正耀主政期间，力推直营模式，以“烧钱”补贴扩大规模。但舌尖英雄如果“烧钱”补贴消费者的话，需要加盟商承担成本。此前，生鲜社区店“钱大妈”大手笔补贴消费者，虽一度带火了门店，但加盟的合作模式需要各地加盟商自行承担补贴费用，导致不少加盟商出现亏损。
相较于瑞幸大力补贴消费者，舌尖英雄选择了把补贴的天平倾向加盟商户。
舌尖英雄App首页就有“我要开店”入口，加盟条件诱人：投资金额最低只需3万元，公司给予最高50万元的贷款，承诺毛利率按面价达50%。
（舌尖英雄合作伙伴计划 图源：舌尖英雄App截图）
舌尖英雄虽获得近3000个意向加盟签约，但这批签约者多来自瑞幸与神州系的合作伙伴，未来能否继续快速扩张，需要观察；能否快速实现IPO，也不明朗。
华鼎餐饮品牌顾问创始人贺华鼎告诉雪豹财经社，陆正耀带领瑞幸急速IPO、顺利套现的经验，很难复制到舌尖英雄上。
贺华鼎认为，从行业发展程度上看，咖啡馆的生意是成熟市场，二级市场上早有成功先例。瑞幸进军咖啡，是在已有的成熟商业模式上进行创新。而预制菜市场目前还不成熟，未来发展难以预测。国海证券的一份研报亦表示，预制菜处于行业刚起步阶段，可能面临行业过热的风险。
舌尖英雄目前正在复制瑞幸的低价策略，一边扩大规模，一边培育市场。据餐饮大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）的一份行业报告，2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元，大多来自于B端市场。舌尖英雄主打的C端市场，占预制菜市场总规模的比重不到30%，约900亿元。不过，报告称，“预制菜市场正在经历从B端转向C端的过程。”
从竞争对手层面来看，不同于瑞幸创立之初，舌尖英雄面临的对手要多得多。
目前预制菜的主要玩家有三类：西贝、广州酒家、同庆楼等餐饮企业；盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等新零售平台；巴比食品、龙大美食、井安食品等食品企业。预制菜是它们主业的自然延伸，有技术或渠道优势。而以预制菜为主营业务的味知香，成立于2008年，已经在预制菜（半成品菜）市场耕作了13年。
国金证券的一份研报分析认为，舌尖英雄这样的预制菜门店，没有竞争壁垒。几乎所有的线下生鲜店、便利店、蔬菜店、社区超市，线上的超市到家服务、前置仓、社区团购平台等，理论上都可以售卖预制菜。因此，舌尖英雄若抢占市场，需要面对的竞争对手不仅很多，而且很杂。
谷雨春黄河大鲤鱼连锁饭店品牌总监魏巍告诉雪豹财经社，预制菜最大特点就是标准化，能快速复制，减少成本。但是，舌尖英雄却“躲”过了这些优点，其预制菜原料来自于不同的生产工厂，来源的复杂性会导致很难统一化、标准化。若快速扩张，有可能产生品控问题。
舌尖英雄最大的难点，还在于预制菜的保鲜问题，尤其是预制菜中的生鲜配菜。
西南证券在一份研报中提示，生鲜领域损耗率约为20%-30%。生鲜需要全程冷链管理，快速周转。C端销售的时间越长，损耗率越高。而轻资产的舌尖英雄，不仅无法完全把控每家工厂的品控，也难以把控冷链运输中的品控。
舌尖英雄的管理团队来自瑞幸与神州系，尚缺乏深厚的生鲜供应链管理经验。生鲜电商的发展初期，不少贸然入局生鲜相关行业且轻资产运营的创业项目，大多折翼，仅重资产的每日优鲜等少数业者生存至今，但一直面临盈利压力。
综上，杀入预制菜领域的舌尖英雄，因陆正耀及其团队的缘故，给旁观者以“成为瑞幸第二”的期待。但是，成功的道路从来都不是相同的。在涉及庞大生鲜供应链且不够成熟的预制菜市场，轻资产的舌尖英雄恐怕难以复刻瑞幸疯狂扩张、快速IPO的“陆氏打法”。
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