怕艺人不红，又怕艺人太红
编者按：本文来自微信公众号棱镜，作者李然，创业邦经授权转载。
12.9亿。
这是中国头部偶像经纪公司乐华娱乐去年一整年的总营收，扛业绩的包括顶流王一博、初代归国偶像韩庚、选秀冠军孟美岐等。
3月8日，乐华娱乐正式向港交所递交资料申请上市。招股书显示，过去三年乐华总共赚了7.46亿。去年，头部电商主播薇娅补税罚款一共交了13.41亿，这对应的仅仅是她个人在2019年至2020年间赚的钱里偷漏税的部分。
也就是说，王一博和五十几号兄弟姐妹忙活三年，还不如薇娅直播带货一年赚得多。
从2015年登陆新三板，到2018年摘牌后转战A股排长队，再到今年赴港递表，乐华把近年国内文娱公司的坎坷上市路全都走了一遍。
转折点是2018年。长视频平台主导的偶像选秀一夜爆红，乐华顺势起飞，旗下艺人纷纷通过选秀、影视成名，连老板杜华本人也借助爆款综艺成了明星。每年，乐华训练生的录取率仅有0.3%，比考哈佛还难。
乐华的股东阵营里明星公司云集——字节跳动、阿里影业、华人文化…他们赌的是中国偶像经济的广阔前景：效仿韩国艺人培养模式的乐华，看上去是国内文娱公司里最懂经营偶像的那家，也可能是行业格局稳定后最能摘果子的受益者。
只不过，橘生淮北为枳。用韩式“造星工厂”的高分成，乘以中国十几倍于韩国的市场规模，就能得出乐华们的远大前程？
在行业高度分散、环境瞬息万变的中国，这个逻辑并不一定成立。
大多数登陆港股的内地文娱公司都是制作或渠道起家，乐华却是一家不折不扣的艺人经纪公司。
招股书显示，从2019年到2021年，乐华娱乐的收入从6.31亿增长到了12.9亿。这当中九成收入来自于艺人管理，其余部分来自音乐IP制作运营和泛娱乐服务。
所谓艺人管理，是指乐华在将成熟训练生或外部艺人签为独家艺人后，在为其提供培训、资源和宣传服务的基础上，代其完成影视、综艺、品牌代言、商业推广等活动的谈判和签约，从中收取分成或服务费。
乐华的业务模式。来自招股书
从财务数据能看出，乐华成功抓住了2018年以来的偶像经济红利。
乐华早在2015年就在新三板挂牌，直到2018年摘牌。这当中，利润最高的2016年，乐华娱乐的利润是6448万。而过去三年，乐华的利润分别为1.19亿、2.92亿和3.35亿，盈利连年大涨。
乐华目前共有58名签约艺人。招股书引用的第三方分析称，按照2020年艺人管理收入算，乐华娱乐是中国最大的艺人管理公司。按去年艺人管理收入11.75亿来计算，平均每个艺人一年带来的营收是两千万。
实际情况肯定并非如此。王一博、韩庚、孟美岐、范丞丞等知名艺人带来的收入肯定远多于新人。尤其是《陈情令》爆红后直升顶流的王一博，一个人的收入至少抵得上几个团，堪称“乐华销冠”。
这点在招股书里也有所体现。乐华过去3年前五大供应商里，先后出现7家旗下签约艺人的公司。乐华支付给这些公司的款项，大致等于艺人的收入。
当中收入最多的供应商B，三年从乐华拿到了4.6亿；其次是与乐华签约3年的供应商E，三年收入8400万；和乐华业务长达11年的供应商D，三年收入7900万。
乐华今年3月初发布的2021年度报告书中，去年商务最多的艺人正是王一博，一年签了36个代言，还参加了4档综艺、2部电视剧，另有3部影视作品待播。加上招股书透露双方7年的业务往来，供应商B大概率是王一博的公司。
2021年乐华的前五大供应商，供应商B大概率是王一博的公司。来自招股书
这意味着，王一博2019年因《陈情令》爆红后，当年就入账3200万，而到去年已经陡增到3个亿，接近于乐华去年营收的三分之一。考虑到乐华还要留分成，王一博绝对是乐华的半壁江山。
从其他供应商的年收入推算，其他乐华知名艺人，如孟美岐、范丞丞、程潇、吴宣仪等，一年收入多在两三千万级别，可见这是艺人收入的一道坎。
比如供应商D与乐华的业务关系长达11年，大概率是乐华元老级艺人韩庚，其去年收入是3124.2万。去年韩庚参加了4档综艺、1部电影、1部网剧，另有6部待播影视作品。股东关系显示，韩庚还持有乐华2.35%的股份。
一家公司如此倚重单个艺人，从业务稳定性上看并非好事。对乐华来说，王一博现在是万不可失的核心资产。
乐华的业务模式有深刻的韩国印记。
2009年，杜华怀揣200万天使投资创立了乐华娱乐，初期定位于音乐，商业模式模糊，很快捉襟见肘。第二年，账上仅剩三五十万时，杜华去了一趟韩国考察，回国后当即拍板学习韩国的练习生制度，体系化培养年轻偶像。
杜华，来自乐华官方微博
结果后来几年，热钱涌去了电影市场，乐华一直到2018年偶像选秀才等来爆发期。但从艺人经纪业务模式来说，乐华迈出了预见性的一步。
艾媒咨询曾将中国的艺人经纪业务总结为三个阶段：
1.0时代的保姆型经纪
代表是王京花、李小婉等“中国第一代经纪人”，她们掌控着影视资源和艺人资源的沟通渠道，同时要操心艺人的方方面面；
2.0时代的明星工作室
周迅、范冰冰等一线艺人纷纷成立个人工作室，独立运营，如今已成为内地明星经纪模式的常态；
3.0时代的股份制、合伙制
当红偶像不断迭代，传统艺人经纪公司式微。流程化、规模化、体系化的新型专业公司开拓新蓝海。
乐华正是3.0时代艺人经纪公司之一，其核心竞争优势不在于老板个人资源，也不在于艺人既有名气，强调的是公司“体系化造星”的能力。
在招股书中，乐华将其引以为傲的“乐华模式”总结为四大环节：训练生选拔、艺人培训、艺人运营和艺人宣传。
截至去年，乐华从全球收到5.8万份训练生申请，但过去三年签约的训练生分别只有19人、28人和50人，每年录取率不到0.3%。也就是说，进乐华比申请常春藤名校还难——哈佛2021年的录取率好歹还有3.4%。
标准如此之高，签约乐华的训练生们，却并不一定能像韩国欧尼欧巴们一样，以唱跳为终身事业。
以韩国偶像大厂SM娱乐为例，其通过旗下艺人获利的方式至少五种：1.定期制作音乐作品并举行签售会，获取版权转让收入；2.举办演唱会、生日会、粉丝见面会获取门票收入；3.从艺人的广告、代言和商业活动中抽成；4.制作艺人周边产品或与产品方通过IP授权，获取商品收益；5.从艺人出演影视作品中抽成。
按招商证券的研究，韩国经纪公司平均要从偶像艺人的专辑销售收入中分走56%，从艺人的商业活动中要分走57%。占行业主导权的SM娱乐，一张专辑的抽成可高达95%。
而中国的年轻偶像们，由于音乐作品极其有限，大多数没法靠唱歌赚钱， 能撑得起全国巡演的屈指可数，只能转靠演戏、综艺和代言。
去年，乐华艺人签约的电影合同共计9个，剧集合同共计30个，而综艺节目合同多达99个，代言更是数倍于此。
王一博去年的部分代言，来自乐华年度报告书
乐华在行业里的市场份额，也远不能和SM、YG、JYP在韩国文娱圈的地位相比。
2020年，中国艺人管理市场规模为523亿，从事这一行的公司超过1200家。尽管乐华按收入算已经是国内最大，其所占的市场份额不过1.5%，前五大公司加起来也不过6.1%。
也就是说，已经做了十几年偶像生意的乐华，至今仍然面临一个高度分散的市场，作为头部公司并没有主导权。
实际上，明星天然会逃避乐华的模式。
中国文娱行业目前是典型的“庙穷富和尚”，艺人只要稍有话语权，便很快就能在财富分配体系中占到上风。
十几年前华谊兄弟开创先河广邀旗下明星入股，结果依然是大牌艺人集体离巢，如今华谊挣扎在亏损边缘。从华谊出来的范冰冰，客串四天电影酬劳就是6000万，郑爽更是一部戏要收1.6亿。
乐华采用的训练生模式，好处是艺人还没出名时就签长约，此时艺人方议价能力低，公司抽成比例高。招股书称，乐华与艺人的合同在5-15年不等。
但艺人一旦成名，风险便纷至沓来：
首要风险是艺人出走。一朝爆红后，艺人往往会坐地起价，要求与公司调整分成比例。如果谈不拢，艺人不惜违约也要出走。从明星出走华谊、超级女声解约天娱、归国四子里三子都和SM闹解约便能看出，业内地位再高的公司也留不住人。
如何解决业务模式上的根本矛盾？一方面，乐华更倾向于选择容易掌控的艺人，如杜华曾介绍，乐华选人的标准之一是“懂得感恩”，强调契约精神；另一方面，乐华将艺人续约合同大幅缩短为1-5年，给双方更多周转空间。
其次，艺人红了，随时可能塌房。相比从影视剧出道的艺人，训练生体系出来的偶像也许红得快，但往往生命周期更短，原因是定位同质化，竞争更残酷，稍有不慎就会塌房。
2019年从《创造101》C位出道的孟美岐，去年因为“456事件”口碑大翻转，她主演的春节档大片《我心飞扬》直接受到影响。
更不可控的还是环境变化。“限韩令”之前，大批中国文娱公司集体赴韩，投资韩国影视、签约韩国艺人。政策一来，所有潜心布局统统作废。乐华的中韩跨国女团“宇宙少女”便深受影响。
好不容易起飞的偶像经济，去年又遭遇新变数：倒奶事件引发舆论哗然，监管直接叫停了所有偶像选秀。各大公司储备的训练生，今年全都没了舞台，要么去横店轧配角，要么去综艺混脸熟。
乐华也意识到了艺人风险的不可控：怕艺人不红，又怕艺人太红。
其应对策略是两招。
近几年，乐华有意培养外籍艺人，专注海外市场。2019年，乐华在韩国推出了女团EVERGLOW，专注在韩国发展。2022年，乐华的男团TEMPEST出道，成员全部是韩国人和越南人。
虚拟偶像则是另一大方向：任劳任怨，永不出走，永不塌房。
2020年末，乐华推出了五名成员组成的虚拟艺人女团A-Soul。去年，A-Soul发了7只单曲，上了抖音晚会，接了欧莱雅的商务。
乐华虚拟偶像女团A-Soul，来自官方微博
招股书里，A-Soul去年带来近400万的收入，虽然只有王一博一年收入的零头，但毛利率高达77.7%。乐华将其称为“泛娱乐服务”，是公司三大业务板块之一。
很多年前，杜华曾经在家乡南昌的街头反复走了三年，希望能像偶像林青霞一样被星探发掘。她的急切和焦虑可见一斑。
在中国影视行业最红火的2015年，乐华还在以“3-4年培养一个男团、2-3年培养一个女团”的节奏做偶像。当时，这样的速度在杜华眼里“特别漫长”。
如今乐华名气有了，顶流也有了。摆在杜华面前的功课，是学会和时间做朋友，捧出更多王一博。
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