新式茶饮新征程，下阶段将走向高质价比发展？
编者按：本文来自微信公众号红餐网（ID：hongcan18），作者陈漠，创业邦经授权转载。
3月29日，“茶饮第一股”奈雪的茶发布了其2021年财报。财报显示，截至2021年12月31日，奈雪共有817家门店，2021年新增326家，门店数保持着高速增长，总收入为42.96亿元，较2020年增长40.5%，门店利润率为14.5%，较2020年提升约2.3个百分点。
此前，作为高端新茶饮代表的奈雪、喜茶和乐乐茶等品牌不约而同地进行了一波降价，还是让人不禁发问：新茶饮不香了吗？
事实上，头部品牌降价后，并没有“掉价”，而是实打实地收获了市场的热捧。比如，奈雪在宣布降价后，频频爆单，市场反响强烈，对此奈雪也表示，未来将把优质、平价进行到底。
△奈雪降价登上热搜
从这个角度看，头部品牌的降价并非短期性对业绩的追逐，而是定价策略的整体调整。
从整个市场的角度看，这或许正是新茶饮行业的一轮自我调整，未来，新茶饮将逐渐走向高质价比的新发展方向，市场也会因此迎来新一轮洗牌。
除了披露一系列经营数据外，奈雪的茶在年报中还透露了一个重要的信息，即“未来仍将坚持在一线、新一线及重点二线城市进一步提高市场渗透率，以培养和巩固消费者的茶饮消费习惯”。
从这点来看，奈雪今年频频的降价举动，目的或许正在于“提高市场渗透率”。
据红餐网了解，3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，此前售价在30+的多款“霸气系列”产品，比如“霸气芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸气冰淇淋芒果”等，价格均下调到了29元。
△降价后，爆单的奈雪门店
同时，还推出了定价9-19元的“轻松系列”，覆盖鲜果茶、奶茶及纯茶三大类，售价比降价后的“霸气系列”还要低5-10元。其中，19元的“轻松芒果”对比售价29元的“霸气芒果”，价差10元；“轻松葡萄”到“霸气葡萄”也有10元价差。
此外，奈雪还推出了第一款价格为“个位数”的现制饮品“轻松金牡丹”，仅售9元，让消费者直呼惊喜。而更让人惊讶的是，奈雪还承诺“每月将至少上新一款20元以下的产品”。
红餐网（ID：hongcan18）观察，在本次价格下调后，奈雪的菜单上已经看不到“3字头”的产品，14-25元成为了其主力的价格带。
△奈雪降价后，产品价格对比
在餐饮涨价潮的背景下，奈雪这一轮大幅降价很快就在消费端引发了强烈反响。
在微博、今日头条、百度等多个社交媒体平台，“奈雪的茶大幅降价”的新闻都登上了热搜，“9元喝奈雪”“奈雪降幅达10元”“告别30元”也成为消费者热议的话题。
据红餐网了解，此次降价后外卖和门店单量都明显增加，尤其是午间等订单高峰时段，为了保证顾客良好的体验，门店有时不得不暂时关闭线上点单业务。且由于大量线上订单，奈雪的堂食顾客仍需等待25-61分钟方可拿到饮品，并在奈雪小程序点单发现，全国多家门店显示繁忙，多款产品显示售罄，甚至部分门店已经无法线上下单。
尽管奈雪宣布降价后的市场反馈令人惊艳，但新茶饮头部品牌整体的账面业绩不尽如人意，加上不约而同的降价，还是让不少人怀疑新茶饮是否正走在下坡路上。
的确，从各种迹象来看，新茶饮的头部品牌正在市场和消费者中间腹背受敌。但我们不妨大胆推测，正慢慢从发展高潮期向平稳期过渡的新茶饮，或许正到了行业调整的阶段。
就像奈雪喊出的“每月将至少上新一款20元以下的产品”的承诺，被业内人士视为其长期下调价格的信号一样，这些头部品牌的降价，并非是面对业绩压力的临时手段，而是一种长期战略的调整。
而作为目前新茶饮唯一的上市企业，奈雪这样的战略调整很可能将行业引向新的发展方向。
毕竟，新茶饮头部品牌的承压，已是肉眼可见。首先是消费端的向下挤压，压缩了产品、利润空间。
疫情前，国内经济增速本就有放缓的迹象，疫情的到来不仅给餐饮带来直接伤害，也让各行各业遭受到不同影响，从现实需求到心理安全感需求，消费者收紧消费已是铁打的事实。而随着疫情导致的各种社会连锁反应逐渐显现，这样的收缩可能还将持续。这一点也体现在了新茶饮的人均消费变化上。
《中国餐饮品类与品牌发展报告2022》数据显示，2021年茶饮门店的人均消费价位，40.17%集中在10~15元区间，30.81%在16~20元，20元以下区间占到了消费比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。
中低价位不仅在消费中占比最大，而且相较2020年的67.3%，20元以下的消费占比提升了13.13%，20元以上消费占比降低了13.13%，其中25元以上的消费占比下降了9.66%。
也就是说，消费者对茶饮的心理价位开始降低，对高价位新茶饮的消费比例正在下降，将新茶饮的竞争推向了本就拥挤的中低端赛道，加剧品牌竞争。
目前，新茶饮的品牌市场大概可分为三档，以奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等为代表的中高端市场，以茶颜悦色、CoCo、一点点、书亦、茶百道、7分甜等为主力的中端价位市场，蜜雪冰城则牢牢占据着低端市场的头把交椅。
而其中，由于对进入者来说成本-收益比的门槛最低，对消费者来说价格适中、门店分布多，方便购买，且有一定的品质保证，所以中端赛道的市场最大，品牌最多，竞争也最为激烈。
当消费者降低消费的价格预期，需求向下来到中端价位，一方面，就会影响高端价位产品的销量，让品牌承压，比如乐乐茶就接连暂时退出西安、华南市场；另一方面，也让奈雪、喜茶等高端赛道玩家，主动地加入到了本就拥挤的中端赛道，加剧竞争。
同时，随着茶饮行业从蓝海进入红海，为了获得更大的市场，很多品牌都在扩大自己的产品线，各家产品的差别越来越小，行业的同质化变得愈加严重。比如主打烧仙草奶茶的书亦，这两年也加入了鲜果茶、奶盖茶等产品，向上抢占市场空间。
上有消费者向下挤压市场空间，下有同行、同质化对市场的挤压，各个头部品牌显然已经倍感压力。
03定价策略调整背后，新茶饮突围的方向越来越清晰
在这样的背景下，奈雪等品牌作为行业领头羊，必须开始思考战略的调整，探索新茶饮的突围方向。
在当前的消费背景下，消费者需要的是更懂自己的品牌，而这个“更懂”，就包括了产品和价格。
首先是价格。调整定价策略成为品牌展示自己“更懂消费者”的方式之一。
以奈雪此次大幅降价为例，相关业内人士认为，奈雪此次的定价策略可以算是“上下通吃”，阶梯性的定价策略，让门店吸客能力拓展，张力更强，也更符合消费者对茶饮的价格预期，回归消费本位。
其次是产品。“养生”已经是现在消费主力的餐饮关键词，无论这个“养生”如何朋克，但低脂、低糖、低卡已是一大消费趋势。让消费者能在快乐源泉中能选择到更养生的产品，也是获得品牌好感的重要渠道。
奈雪推出的“轻松系列”，基本完全覆盖了从奶盖茶、鲜果茶到纯茶的全部产品区间，给予消费者更多的选择空间，减轻了消费压力，能吸引到更多客群，也更能树立更懂消费者的品牌印象。
当然，我们也看到，尽管消费者对新茶饮的价格预期在下降，但对品质的要求却没有明显下降，也就是说，高品质的质价比，已经成为新茶饮市场的一种强需求。头部品牌们显然也很清楚这一点。
据了解，此次奈雪虽然“降价”，却并没有“降质”。消费者反馈显示，尽管价格有了大幅下降，但无论“轻松系列”还是“霸气系列”，奈雪产品的质量并没有下跌，仍保持着高水准。
后端的成熟度，强大的供应链能力、数字化能力和品控能力，让奈雪在不影响产品品质和用料的情况下，也能让消费者在更宽的价格带中获得更轻松、丰富的选择。
对此，奈雪的茶相关负责人也表示，在多年的发展中，奈雪已逐渐实现了供应链、原料基地的自有化，已建成稳定高效的供应链体系，在规模采购的同时，通过共建茶园果园、数字化管理调控以及强大的品牌议价能力，压缩了上游规模成本，为产品价格调整提供了空间。
此外，奈雪此前发布的公告透露，其自研自动化制茶设备已于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产，并陆续在部分门店试点使用，预计2022年第三季度前，全国的门店都会正式上线。
有行业分析人士表示，奈雪的茶还处于高速扩张期，这套系统的正式应用将有效降低人力成本，提高运营效率，相关经营成效可能会在2022年逐步释放，届时奈雪的茶或将突破千店规模。
作为新茶饮第一股、行业的头部品牌，奈雪一系列的战略动作，很可能直接带动整个行业走向高质、平价的高质价比路线。
在这样的趋势之下，结合行业快速发展、竞争激烈的大背景来看，部分品牌化、供应链跟不上脚步，尚未形成规模化的品牌，很可能会被淘汰出局，新茶饮也可能因此迎来新一轮洗牌，这或许是新茶饮经历高潮、迈入平稳期后的第一次震荡调整。
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